易小迪：一個(gè)“佛門弟子”的商業(yè)自白

對(duì)于陽光100，很難用一個(gè)簡單的詞匯去概括這家房地產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)。在目前熙熙攘攘、熱鬧無比的房地產(chǎn)市場里，陽光100似乎顯得波瀾不驚，四平八穩(wěn)地從未有過大的新聞曝光。

媒體形容陽光100用得最多的字眼是：低調(diào)、溫和。與這種對(duì)外形象相對(duì)應(yīng)的是，陽光100在中國多個(gè)城市實(shí)行品牌連鎖化發(fā)展的數(shù)年間，擴(kuò)展步伐穩(wěn)健得至今沒有一個(gè)失敗的案例。

這種企業(yè)性格多少與陽光100的創(chuàng)始人易小迪脫不了干系。易小迪在“萬通六君子”中個(gè)性鮮明，內(nèi)斂、溫文儒雅。他學(xué)佛，推崇佛學(xué)，信奉簡單和真實(shí)，帶著這樣的心境，易小迪坐在記者面前，對(duì)陽光100的往事進(jìn)行了一次理性的梳理。

“能真正把自己的事情做到很簡單后會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不簡單。”

約定好上午10點(diǎn)開始的采訪由于客人的突然到訪而延遲了一個(gè)多小時(shí)。重新回到記者面前的易小迪靦腆說著抱歉，開始回憶起創(chuàng)業(yè)之初的那個(gè)階段。

易小迪堅(jiān)信“企業(yè)的命運(yùn)決定于價(jià)值觀的高度”。他說，只有讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦，把事情做簡單，讓管理變透明，才是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之道，而任何商業(yè)模式的勝利最終都是價(jià)值觀的勝利。

10多年前，易小迪在南寧的商海中嘗試著從事農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)、制藥、百貨、文化傳播甚至航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)。但是數(shù)年的慘淡經(jīng)營讓易小迪悟出，經(jīng)營企業(yè)最大的問題不是能干什么和想干什么，而是適合干什么。

1998年，他決定做適合自己的房地產(chǎn)。

一般而言，中國房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有兩種方式，一是以土地儲(chǔ)備為手段的增長方式，一是以房產(chǎn)開發(fā)為主的增長方式。大多數(shù)中小企業(yè)由于受到資金的限制，只能從產(chǎn)品本身的增值中獲取利潤。

“陽光100一開始就是從市場中誕生并成長起來的。由于缺乏強(qiáng)大的資金背景與土地資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新升值獲得利潤幾乎是我們唯一的選擇。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，在不同的城市開發(fā)同一類型產(chǎn)品比在同一個(gè)城市開發(fā)不同類型的產(chǎn)品要容易得多，也更容易保證其產(chǎn)品品質(zhì)與風(fēng)格。”易小迪回憶說。

長于思考的易小迪經(jīng)過對(duì)企業(yè)優(yōu)劣勢的分析發(fā)現(xiàn)，有限的資金只能讓他做有限的事情。

陽光100決定將產(chǎn)品開發(fā)聚焦在單一市場上，并將目標(biāo)客戶鎖定新興白領(lǐng)階層，由此逐漸形成了陽光100的產(chǎn)品特征與風(fēng)格，以及兩大主力產(chǎn)品系列：城市近郊地帶的大盤開發(fā)模式——“陽光100國際新城”，以及大城市中心地段精細(xì)開發(fā)模式——“陽光100城市廣場”。

實(shí)踐證明了這種思路的正確性。截至2005年底，陽光100已在北京、天津、重慶等全國12座城市累計(jì)開發(fā)項(xiàng)目18個(gè)，年開發(fā)量逾1000萬平方米，公司每年新增開發(fā)面積超過100萬平方米。公司擴(kuò)張仍在繼續(xù)。

易小迪說，房地產(chǎn)是一個(gè)龐大而復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)群，社會(huì)分工越來越細(xì)，相應(yīng)的建筑功能劃分也越來越專。陽光100不會(huì)盲目模仿成功企業(yè)的市場戰(zhàn)略，而是扎扎實(shí)實(shí)地占領(lǐng)自己既定的目標(biāo)市場，并且在有項(xiàng)目的城市中爭取第一。

為此，陽光100選取各個(gè)城市的項(xiàng)目地塊有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。第一是樓面地價(jià)只能占房價(jià)的20％—30％。第二要有一定規(guī)模，比如開發(fā)面積超過50萬平方米。第三是戰(zhàn)略導(dǎo)向相符，即為什么要到這個(gè)地方來拿地，比如這個(gè)城市必須有新興產(chǎn)業(yè)的增長，甚至有一定的外來人口等等。

“細(xì)分市場是我們的戰(zhàn)略導(dǎo)向和擴(kuò)張思路。很多人警告我，說我擴(kuò)張步伐太快了，一旦失敗就很危險(xiǎn)，因?yàn)槲覠o法保證每個(gè)項(xiàng)目都成功。但之所以敢這么做，是因?yàn)槲覀兇_實(shí)按照既定的目標(biāo)去做，而且從不追求大起大落的市場，如上海，所以一路都很穩(wěn)健。”易小迪說。

為了實(shí)現(xiàn)對(duì)二線城市的良好管理，陽光100把過去的項(xiàng)目制逐漸過渡為集團(tuán)垂直管理，從過去主要依靠項(xiàng)目公司總經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)，開始走向集中。采購、營銷、品牌、設(shè)計(jì)、招投標(biāo)、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了集團(tuán)總部為中心的垂直管理，開始有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、流程、體系和平臺(tái)。

中國的房地產(chǎn)市場一年能實(shí)現(xiàn)5000億到6000億的銷售額，被看作是最容易誕生大企業(yè)的行業(yè)。不少人都把房地產(chǎn)視為非常簡單的行業(yè)，涉足到各個(gè)開發(fā)領(lǐng)域，但往往由于沒有細(xì)分市場而走向失敗。

“能真正把自己的事情做到很簡單后會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不簡單。而利潤也從來不是考量一個(gè)企業(yè)是否長久存在的標(biāo)準(zhǔn)。長久與否要緣于其是否創(chuàng)造了一個(gè)不能替代的產(chǎn)品。像奔馳汽車、阿曼尼服裝，如果缺少了你會(huì)覺得少了某樣?xùn)|西。”

“陽光100要做到如果中國市場上沒有陽光100，就缺少了一個(gè)產(chǎn)品類型。”易小迪說。

“所謂命運(yùn)，就是價(jià)值觀所在的高度，無論對(duì)于個(gè)人，還是一個(gè)公司。”與易小迪對(duì)話中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他不時(shí)地談到一些終極概念，比如價(jià)值、價(jià)值觀、信仰等等。“生意做到最后就是價(jià)值觀的競爭，人品的競爭。”此前，華人首富李嘉誠曾說過“不義而富且貴于我如浮云”，蒙牛乳業(yè)董事長牛根生亦說過“小勝靠智，大勝靠德”。

易小迪還舉了兩個(gè)例子來證明他的觀點(diǎn)：理發(fā)藝術(shù)大師沙宣認(rèn)為簡單的、表現(xiàn)個(gè)人性格的發(fā)型才是美的，于是他按此理念給顧客設(shè)計(jì)發(fā)型，引來無數(shù)追捧者，最后簡樸的發(fā)型成為世界潮流，沙宣也變成一個(gè)理發(fā)、護(hù)發(fā)用品的世界品牌。

宜家家居創(chuàng)始人坎普拉德看到昂貴的成套家具讓眾多家庭可望不可及，發(fā)明了用材簡樸、可以自由組合、自己組裝的家具系列，最終風(fēng)靡全球，成為最大的連鎖家具企業(yè)。

“這些成功企業(yè)給我的啟發(fā)更多不在商業(yè)操作層面，而是必須有一個(gè)堅(jiān)定的信念和價(jià)值觀。陽光100以此為鑒，致力于為中國的新興白領(lǐng)階層提供具有國際品味、簡樸自由的生活空間，已經(jīng)贏得了越來越多年輕人的青睞。這與其說是商業(yè)模式的勝利，不如說是價(jià)值觀的勝利。”易小迪強(qiáng)調(diào)。

去年9月27日，中國農(nóng)業(yè)銀行與陽光100置業(yè)集團(tuán)簽署了《銀企合作協(xié)議》，為陽光100提供綜合授信15億元人民幣。作為去年自房地產(chǎn)調(diào)控政策陸續(xù)出臺(tái)以來農(nóng)業(yè)銀行與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)簽署的首個(gè)授信協(xié)議，當(dāng)時(shí)不少媒體都報(bào)道了此事。

易小迪透露，其實(shí)農(nóng)行此次授信舉動(dòng)緣于數(shù)年前一次至今還讓他“臉紅”的經(jīng)歷。1996年，易小迪經(jīng)營商場，一筆2000萬元的貸款還不起了，剛好農(nóng)行成立了資產(chǎn)管理公司，行長讓易把2000萬元轉(zhuǎn)到資產(chǎn)管理公司，當(dāng)不良資產(chǎn)處理掉就不需要還了。易小迪想著不能因?yàn)槠髽I(yè)沒做好而使自己的信用產(chǎn)生污點(diǎn)，就請(qǐng)銀行給他寬限一年，第二年他想盡辦法把這筆貸款還掉了。

“去年農(nóng)行查貸款，我沒有一筆不良記錄，農(nóng)總行最后給了我們公司15億元人民幣的綜合授信，這是我沒想到的。”這被易小迪看作是人品和價(jià)值觀帶來的勝利。

“我的成功是價(jià)值觀和戰(zhàn)略的成功，而不是管理和產(chǎn)品創(chuàng)新的成功。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀，如果不高于社會(huì)平均水平，就必然衰敗。企業(yè)的貪婪程度如果與正常人無異，做得越大被貪欲燒傷的程度就越重。如果所有的努力都圍繞一個(gè)軸心，那么這個(gè)企業(yè)就有堅(jiān)持的資本。因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值觀很單純，去任何一個(gè)城市做項(xiàng)目我們都不追求大起大落的市場，不追求暴利，所以才能一路穩(wěn)健。”易小迪堅(jiān)信，任何企業(yè)走得長遠(yuǎn)必須用單純的價(jià)值觀做指導(dǎo)。

幾年前，陽光100就開始在二線城市布局，土地儲(chǔ)備超過1000萬平方米，足夠開發(fā)6-7年。這與許多開發(fā)商在北京、上海等一線城市因競爭激烈又得不到銀行資金支持，拿不到土地，最終轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線城市形成了鮮明對(duì)比。

固守北京CBD多年的潘石屹，首次走出CBD居然是與同門兄弟易小迪在陽光100的煙臺(tái)項(xiàng)目合作。兩人笑容燦爛的巨幅頭像被掛到了煙臺(tái)市中心最繁華的北馬路上，頭像旁邊寫著一排巨大的字：“兄弟聯(lián)手共同打造煙臺(tái)新地標(biāo)。”

“給中國人提供高性價(jià)比的產(chǎn)品是我們的追求，當(dāng)別人都把索取作為追求的時(shí)候，我們要講奉獻(xiàn)。我們不會(huì)一點(diǎn)也不在乎名利，但必須淡化它。”易小迪說。

易小迪坦承他不會(huì)忘記當(dāng)年萬通六兄弟炒房之余還寫了本書——《披荊斬棘共赴未來》，將自己描寫為一群立志實(shí)業(yè)報(bào)國的青年知識(shí)分子。當(dāng)時(shí)講青年知識(shí)分子要有報(bào)國思想，內(nèi)涵就是奉獻(xiàn)精神，把自己的發(fā)展和企業(yè)、社會(huì)的發(fā)展結(jié)合起來。

“簡單化本身就是力量，而只有透明才能保證工作的真實(shí)性和信息的有效溝通、交流與總結(jié)。”

大學(xué)時(shí)，易小迪就選修了世界3大宗教。當(dāng)年在海南辦印刷廠時(shí)，他還和幾個(gè)朋友一起成立了“海南省佛學(xué)研究會(huì)”，給潘石屹封了“海南省佛學(xué)研究會(huì)秘書長”的頭銜。

潘石屹后來在博客上寫到：想起來，在我困難的時(shí)候，我最先想到的總是易小迪，他不一定會(huì)給我多少物質(zhì)上的幫助，但他的講話會(huì)給我戰(zhàn)勝困難的力量。

“一心到老都學(xué)佛是人生境界的追求，這讓我總保持寧靜的心態(tài)。所有的佛學(xué)都講究面對(duì)問題都要內(nèi)醒，向內(nèi)找原因，是佛學(xué)讓我清醒地看到面臨的問題和各種矛盾，處理態(tài)度反而更積極。”易小迪說。

這樣的內(nèi)省直接表現(xiàn)在易小迪對(duì)行業(yè)的看法上。他從沒有發(fā)表過抱怨政府宏觀調(diào)控或是客戶投訴的言論，他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該想的只是如何調(diào)整來應(yīng)對(duì)市場變化，滿足客戶需求。

易小迪的生活是絕對(duì)的公司與家兩點(diǎn)一線，他不抽煙喝酒，也很少出去應(yīng)酬，甚少接受媒體采訪，但他每天必須堅(jiān)持兩到三小時(shí)的“打坐”，從未間斷。

“一個(gè)人的時(shí)候才能達(dá)到一種空靈的狀態(tài)，更接近自己真實(shí)的內(nèi)心世界。這個(gè)時(shí)候你會(huì)感覺自己不在這個(gè)空間了，更接近佛，也就是西方人所說的上帝。人很需要超脫這個(gè)塵世來看一下自己，凈化自己的思維和靈魂。”易小迪語速平穩(wěn)。

萬通六君子的博學(xué)多才，思維靈活開闊，分析事物深入透徹，行事執(zhí)著，這些是大家能看的到的智慧，即入世的智慧。

而第二種出世的智慧，無論是做人、做事、還是做企業(yè)，短期內(nèi)別人都發(fā)現(xiàn)不了，但自己知道，只有長期的過程才能發(fā)現(xiàn)。

易小迪被認(rèn)為是具有第二種智慧的人。他被馮侖評(píng)價(jià)為“智慧，大氣，他算賬的方式和別人不一樣。”

“算賬分有形的賬和無形的賬，無形的東西的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的東西。我看重的是品牌形象，品牌是存款，如果客戶滿意度很高，就是給賬戶里存錢；反之就是在損壞品牌，提取存款。”易小迪說。

講真話是易小迪又一堅(jiān)定信念。異于眾多開發(fā)商對(duì)自己的真實(shí)利潤遮遮掩掩，易小迪坦承他們的目標(biāo)利潤就是15％到20％。因?yàn)楸仨毮缅X去改造客戶投訴，做開發(fā)還有很多看不見的比如買地和房價(jià)下跌的危險(xiǎn)。

上市融資被易小迪認(rèn)為違背了真實(shí)的原則也不是陽光100的首選。他認(rèn)為部分上市公司在做虛假報(bào)表，“只有等到大家都講真話的時(shí)候我們才考慮上市。”

就在許多地產(chǎn)商對(duì)國際投資基金趨之若鶩時(shí)，易小迪卻稱：“與國際基金的合作我們必須謹(jǐn)慎，被盲目逐利的資本控制，將使我們偏離自己的信仰，這是不能接受的。在內(nèi)地我們還有很多低成本的資本渠道可以挖掘。”為了控制資金成本，陽光100并不接受許多基金超過16％的回報(bào)率要求。

陽光100的企業(yè)管理也講究簡單和真實(shí)。

在陽光100，“說真話”是很重要的價(jià)值觀。員工可以犯錯(cuò)誤，但不能說假話。易小迪堅(jiān)持價(jià)值觀至上的管理風(fēng)格，他引導(dǎo)員工的價(jià)值觀與企業(yè)趨同，員工不符合企業(yè)的價(jià)值要求就會(huì)被調(diào)離甚至辭退。

“一個(gè)公司的管理體系要簡單、透明，這是我們推崇的管理法則。簡單化本身就是力量，而只有透明才能保證工作的真實(shí)性和信息的有效溝通、交流與總結(jié)。陽光照射到的地方越多，公司機(jī)制就越健康。”易小迪說。

“我們的價(jià)值觀有多高，在未來的道路上我們就能走多遠(yuǎn)。”易小迪躊躇滿志。