試論廣告設計中的意象表現

[摘要]意象是中國古代文藝理論中的一個重要概念，它與現代的廣告設計融為一體。文章通過比喻、聯想和象征手法的巧妙運用，探討了現代廣告設計中意象的表現。[關鍵詞]意象廣告設計比喻聯想象征

意象(IMAGE)，簡言之即“表意之象”。它立意在前，以形表意，以意成象。通常是指經過審美思維后所創作出來的融匯主體意味、思想情趣的形象。它通過感官感知，或經過感覺刺激，傳達出創作者內在的思想感情。

“意象”這個概念在成為一個詞之前，“意”與“象”是分別使用的。“意”有意念、本意、意見的意思，是一種思維狀態，指主觀的思想和情感，是思想活動的產物。“象”是“意”的形式傳達者，存于心，而形于外。受眾者在自己的腦海中所建構出的可供感知的圖景，就是“象”。“意象”作為一個完整的詞條最早出現在東漢王充的《論衡》里。《論衡》第十六卷《亂龍篇》中說：“天子射熊，諸侯射麇，卿大夫射虎豹，士射鹿豕，示服猛也。名布為侯，示射無道諸候也。夫畫布為熊、麋之象，名布為侯，禮貴意象，示義取名也。”這段話告訴人們：古時在畫布上畫上熊、麋、虎、豹等獸類的像，以供天子、諸侯、卿、大夫們射獵，來表示他們能夠降服猛獸，以此來體現他們的勇猛。畫布上的熊、麇、虎、豹等獸類，是具有象征意義的畫面形象，不同類別的野獸以示不同的權力享有者。這里古人將君臣上下有別的禮儀之“意”，寓于獸象之中。以“象”表“意”，“象”以“意”為貴，“象”是“意”的外化。這里的“象”表達了人的某種意念和思想，是“意”與“象”的統一體，因此“意象”被賦予了某些藝術特征，從而獲得了一定的審美意義。

早期的意象都是作為一種抽象至理的載體被使用的。這時的“意”是一種表象之意，運用的是象征的手法，它的范圍還基本上是停留在哲學的領域內，只能算是一般意義上的觀念意象，而并非藝術追求的那種能夠體現和表達藝術家審美理想的高級審美意象。但它畢竟為意象隨后在藝術領域內的廣泛運用奠定了理論基礎。

其實早在中國新石器時期的藝術中就已經出現了混沌的意象表現。如仰韶文化和馬家窯文化的彩陶上繪著的圖騰性質的“人面含魚紋”、“鳥紋”、“蛙紋”等，商周時期體積龐大厚重的青銅器上出現的象征無上權力和威懾力的“夔龍”等，都是具有意象色彩的藝術形式，它們都寄托了人類童年時期的愿望和理想。

意象是人類心靈中自由衍生與馳騁的大千氣象，它是一種自然美妙而無羈絆的真情洋溢，是在深厚文化孕育中所生成的智慧之美。當代的藝術創作從傳統文化中汲取養分，呈現出蓬勃的生機，但無論用哪一種形式表現，“意象”都仍是現代設計語言中的潛語言成分，都與“意”密切相關，都滲透了設計者的理念、意念、情感等諸多“意”的因素。

傳統的意象觀與現代設計理論相結合，形成了獨具時代特色的設計意象。作為藝術創造活動的設計意象，是把以感受形式出現的表象當作創作的前提條件，然后再對這種看似紛繁復雜的表象進行解析、綜合。但這并不是簡單的理性邏輯層面上的觀照，也不是簡單的對事物感性形態進行汰選概括出抽象的普遍內容，而是根據設計的需要在表象中尋找與主體情感、直覺、認知和人生體驗相對應的同構元素，并借以構筑設計意象。設計意象產生的關鍵在于主觀的選擇、加工、重構和創造。設計創作的構思是以創作主體的學養、意趣和審美觀為核心的，它帶有很強的主觀性，但也受到一定的客觀條件的制約。

藝術創作歷來講究推陳出新，這就必須要有出乎意料之外，又在情理之中的“象”，即要有自己深入而獨到的認知和感受，以形成既在情理之中而又在已有“象”之外的“象”，或者從一象遷移至另一象，從一象出發構擬另一象，這就是所謂的“韻外之致”、“象外之象”。中國的藝術創作都是由意象組合或疊加而成的。對作品意象的深層表現同樣也是現代廣告設計者的審美追求。

廣告是為某一種商品或服務而作的有計劃的廣泛宣傳，意在產生、維持、并擴展商品的銷路或服務的范圍。[1](P60)廣告設計可被視為最貼近大眾生活的一種美學表現，在傳播領域舉足輕重。在廣告設計中，通常為了達到一定的宣傳目的，往往通過運用可感觸的但卻隱含在主觀想象中的意象來表達廣告主題的內在含義，以此來實現信息的傳播。這種意象的表達方式具有間接性、隱含性和寓意性。

廣告設計作為傳達信息、宣傳大眾的一種藝術形式，它要求設計要能夠主題突出，言簡意賅，形象新穎，以狹小有限的畫面空間展示出廣闊深邃的主題，在有盡中體現無限。在這類設計中通常運用比喻、聯想、象征等表現形式來傳遞作品要表達的內在的意蘊，表現物象與物象之間的內在聯系，并賦予畫面更為廣泛深刻的內涵，從而達到真正的“言有盡而意無窮”與畫有形而境無界。

隨著社會的進步和人們文化層次和自身修養的提高，對于廣告的認知已不僅僅是停留在以往的標語似的說明和單一的平鋪直敘的藝術表現上，而是要把日常可見的事物狀態演變為具有深刻內涵的形象，并以一種獨特的、鮮明的圖符語言表達出來，以此將人們從常見的平淡無奇的視覺認知習慣的禁錮中解放出來，使接受者眼前猛然一亮，頓生新奇愉悅之感。

廣告設計中意象表達的具體手法有幾下幾種：

一、比喻

比喻就是“打比方”。當兩種不同性質的事物間彼此有相似之處時，可以使用一事物來比喻另一事物。比喻往往是借助人們生活中所熟知的事物去說明較復雜或抽象的事物，以便人們能夠正確理解和把握，從而引起觀賞者的共鳴。生動的比喻容易被人們所接受，并被人們認知和記憶。如圖1是一個垃圾袋的宣傳廣告，廣告語為“底部不再有危險”，比喻的意圖非常明顯。不論是正放著的小桶還是手腳著地，倒立著的小孩，“漏口”都是在上端，底部是不會漏東西的。從而說明這種垃圾袋的質量是有保證的。這種廣告看后不禁令人會心一笑。

二、聯想

聯想是指由一個事物聯想到另一事物的心理變化過程。一個形象之所以能夠轉化為另一個形象，最重要的是這兩個形象之間一定是在本質上存在著某些共性的。也就是說，聯想產生的基礎來自于事物之間的內部聯系。如果兩個形象之間存在著某些重疊部分的話，那么觀賞者自然就能夠通過聯想理解創作者的意圖，明白作品中的“意”。聯想是利用人們日常積累的經驗和過往的記憶而引發思維，激活內心深處的心理感受，找出看似沒有任何共同之處的事物間的內在聯系，從中體味出設計者要表達的“意”。因此設計者要注重積累大量的生活經驗和豐富的形象資料，并學會通過自己的想象力進行恰當的轉換。當我們需要進行藝術創作時，可以通過聯想，運用與被設計物具有內在共性的，我們已掌握的某些形象資料為創作基點，在此基礎上進行夸張、抽象、變形等處理方法，將要設計的形象和我們聯想到的形象合二為一，從而完成設計。在圖2的吉普車的廣告設計中是利用事物外形上的某些共通元素來產生相應的聯想。汽車鑰匙上的齒狀形態與自然山川的形態比較接近。汽車鑰匙可以打開汽車的門，而汽車可以翻越崇山峻嶺，征服前進道路上的艱難險阻。鑰匙的齒狀和山川的起伏雖有大小的迥別，但在高低不平的特征上卻是相通的。由汽車鑰匙的“形”聯想到汽車的功能與質量的“意”，這是順利成章的。設計者在表面對汽車鑰匙的描繪中隱含著對汽車質量、功能的表述與宣傳。

三、象征

象征是指用一種事物來表現另一種事物，在表達的過程中將原物象中無法表現的內容和概念轉化為可視的形象見諸于畫面，并賦予一定的寓意，從而象征性地表現出原事物的本質或含義。象征形象與被象征形象之間可以沒有什么必然的內在聯系，而只是取其某些相似之處加以類比說明，并借助受眾者的想象力達到說明傳達的目的。生活中的許多事物都被人們賦予了象征意義，比如我們常用太陽來象征光明、希望；用鴿子和橄欖枝來象征和平、友好用玫瑰花來象征甜蜜的愛情等等。圖3是靳埭強先生為自己的設計展所做的招貼廣告，其中大米是東方人的主食，它象征著東方，牛肉在這里則被視為西方的象征，而這兩者的部分相交正代表了東西方開始融合。畫面內容雖然看似簡單，但卻通過象征的手法傳達出了東西方逐漸相互交融的深刻內涵。

廣告中意象性表現形式可以是具象的，也可以是非具象的，其關鍵是設計者通過運用富有啟示性和象征性的藝術語言和表現手法，來激發受眾者相應的感官印象，在情緒上、心理上和設計者之間產生共鳴，進行圖形形態之外的思想交流。內在意象性的表現在廣告設計中的作用就是為了更大限度地傳遞廣告信息，盡量追求在創作中將無限表現為有限，將百里之勢濃縮于咫尺之間；而欣賞時則是讓觀賞者能從有限窺視到無限，于咫尺之間體味到百里之勢。