強化銷售，決勝市場

對于圖書發行，重要的是認清形勢，理清思路，選對策略。我們對目前圖書市場的認識是：

1．圖書市場正由大眾市場走向圖書細分市場。一個出版社不能迎合所有讀者出版所有的書，下游也不能用原來覆蓋大眾的綜合銷售模式分銷細分的產品。

2．必須充分啟動讀者終端市場，建立新型社店關系。社店應是一種戰略合作關系，而不是相互指責和埋怨。

3．銷售中個人英雄主義的時代已經結束。由于市場極為復雜，品種眾多，現在全功能的業務員是不存在的，必須依靠專業化的團隊，由發行人轉變為營銷人。

4．圖書營銷方式回歸務實的層面。原來靠做展銷、做轟動一時暢銷書就能啟動市場，現在已經不靈了。現在必須從細分市場入手，運用整合手段，做有針對性的營銷方案設計。

5．不確定的競爭環境是圖書營銷面臨的常態。現在各省店實行連鎖，致使信息不暢，退貨加大，但我們改變不了大環境，只能貼身服務，爭取效率。

我們認為，社店應該著眼于共同的利益，構建渠道的合作關系。新形勢下渠道出路在哪兒?我們總結為“1個核心+2個導向+3個體系”，即以理念和社店共同的利益為核心，堅持服務導向和客戶導向，根據客戶量身服務；同時，做好網絡體系、信息體系和對渠道的培訓體系。重視分銷商就是重視市場，正因為此，機工社連續4年零售市場占有率排名第一。

每年年初，社領導都會布置任務，今年銷售要提升多少。銷售增長從哪兒來?一般是四種途徑：一是增加網點，二是重心下移，三是行業帶動，四是模式創新。這些目前都有一些障礙：有的產品已經完成市場覆蓋，增加網點空間不大；重心下移，如果配貨不準，會造成大批量退貨，也存在風險；現在行業飽和度已經很高，品種過剩，行業帶動受到限制；任何模式的創新都會受到競爭對手的模仿，優勢也會逐漸下降。

今后的市場增量從哪里來?只能從市場、營銷、管理上下功夫。我們的做法是：細分市場，做好末端，強化功能，提高銷售。市場重心下移，地區經理的區域劃分更小，實行精耕細作。針對每一類產品，配備信息員，在各大賣場進行上架指導和添貨處理。

我們通過對區域市場深入挖掘，實現銷售增長。我們把市場分為根據地市場、薄弱市場和空白市場，根據地市場要強化增長，薄弱市場要注意提升，空白市場要著力開發。

在加強終端上，我們一直在做模式創新，整合渠道體系。原來是地區管理，2000年來，又先后實行產品管理、客戶管理、復合型管理(產品+客戶+區域)。2005年，我們實行區域銷售管理制，即整合團隊營銷，從編輯到發行全員營銷，并把各種營銷進行整合。