教輔書業：走出冬天的探索

教材多元化、考試地方化使教輔圖書市場進一步細分，大量業外資本的涌入和出版社、文化公司在2003、2004年的持續擴張形成的產品膨脹，農民書商的強勢沖擊，使得教輔書業迅速告別黃金時代，進入前所未有的寒冬。各出版社、文化公司也進行了積極探索，但收效甚微，冬天的嚴寒仍揮之不去。

驅除泡沫，戒絕浮躁，理性考量教輔市場，積極應對挑戰，已成為有責任感和有追求的經營者們的應有姿態。

一、借鑒快速消費品的運營模式，形成理性、有序、高效的行銷體系。

教輔圖書的消費與快速消費品很相似，借鑒成熟的快速消費品行業的運營標準和流程，結合教輔書業的自身特點，在征訂、鋪貨、對帳、回款等各個環節形成行業流程與標準，是實現良性經營的通路與捷徑。

退貨率持續攀高，是教輔書業運營水平低下的直接后果，而圖書運營中任何一個環節的盲目與無序，都足以導致退貨率上升。對于成熟的品牌圖書而言，力戒片面追求銷售量的增長，鋪貨、發貨必須有充分依據。上游對中盤商的每一次鋪貨，都要綜合其上兩季的凈銷量、退貨量，形成詳盡的分銷計劃。圖書到達經銷商店面后，則必須按雙方協定的賣場陳列標準分品種陳列，獲取最好的展示。經銷商在銷售過程中定期自主盤存，及時將數據上傳給出版商，作為出版商調貨和發貨的參考。進入退貨階段，供銷雙方要按照約定的時間和流程進行退貨，杜絕無序、隨意的退貨。在出版社與經銷商、經銷商與三線網點之間，要實現逐月對帳與帳期回款。

書業經營者對這幾個主要環節形成標準與流程，并自覺遵守，教輔書業走出困境、實現雙贏才是可能的。

二、抓住內容、促銷、服務三大要素。全方位實施品牌戰略。

教輔圖書與快速消費品類似，具有季節性強、周轉快、同質化嚴重、利潤空間小等特征，而品牌優勢則能夠在很大程度上拉動銷售。在教輔市場份額加大并逐步細化的環境下，品牌具有無可比擬的優勢，是核心競爭力。品牌建設可以從產品品牌和企業品牌兩個層面進行。建立產品品牌是打造企業品牌的前提，企業品牌需要一個或數個優良的產品品牌來支撐。如江蘇春雨正是以《1課3練》、《單元雙測》、《實驗班題庫》等系列品牌，成功地演繹了“全程關注中小學生學習、成長每一天”的春雨企業理念。

在構成品牌圖書的諸要素中，內容品質、作者、促銷與服務等是難分輕重的。為保證圖書品質，春雨提出了“遠離新稿商”的約稿主張，每冊圖書在全國各縣建立實驗班并全程互動、跟蹤；“春雨教育網”24小時專家在線答疑，也吸引了數十萬學生的關注和參與。

三、打造職業營銷團隊，強化團隊執行力。

市場環境下的圖書營銷團隊，不僅是各個層面的銷售部成員，還包括肩負規劃與促銷使命的市場部團隊，行使調劑、跟單、結算等職能的客服團隊，甚至市場監督團隊。

市場部規劃功能的實現，是書業理性與智慧運營的開始。針對歷史數據的統計與分析，往往是半年度、年度銷售計劃的基礎。這一基本流程的缺失，幾乎已成為書業經營者的致命弱點。

銷售團隊在渠道日益扁平化的環境下，需要從出版企業與經銷商之間聯系的紐帶轉變為經銷商運作并精耕三線的助手，引導并協助經銷商對三線進行陳列檢查、盤存、調貨，及時掌控三線庫存和銷售狀況。銷售團隊信息員的作用，在新課標與教材多元化的當下顯得格外重要。當地的教材版本、學校與教師構成、學生需求、考試模式與競品信息等，已成為書業企業在特定地區競爭優勢的體現，也成為品牌圖書地方化操作的依據。

客服的水平與質量，是書業企業管理水平高下的分水嶺。面對日益增多的圖書品種，客服人員職業技能的形成與提升，對企業的運營質量有舉足輕重的影響。

四、充分利用商務信息平臺，重塑現代書業經營群體。

在網絡化背景下，以信息作為決策與處理事務的依據，已不僅是工具的更新，而是模式的蛻變。教材多元化與考試地方化，導致教輔圖書的版本與品種迅速增加，要擴大市場占有率，必須掌握各銷售區域的教材版本信息，進行有針對性的產品研發與銷售。這就要求經銷商、出版商營銷人員、作者群互動，建構“各地教材版本使用信息表”，供經銷商、三線網點、出版主體的客服與銷售人員共享共用，而這一功能沒有網絡的支撐，是無法實現的。

定期的盤存、主動的調劑，如果不實現網絡管理，就無法在動態的市場上迅速、準確地采集與運用自有與三線庫存信息，錯發、多發、漏發就只能是被動的事后發現，積極的、主動的調貨也不會有科學的、有預見力的數據支持。只有通過網絡信息平臺的打造，實現銷售數據的有效運用，實施主動的區域調貨，方能提升自有庫存與市場庫存水平，穩定并降低退貨率。

五、成立教輔書業聯盟，制定標準與規則。改善行業運營環境。

教輔書業是個不成熟的行業，其運營手段還處在較低水平，運營環境不盡人意，要提高盈利水平，實現持續發展，必須優化行業外部的運營環境。成立行業聯盟是行業提升的前提。

憑實力而言，正規的出版商占據業內主導地位。他們的聯合將是一股巨大的力量，足以應對行業不良風氣。聯盟需要制定聯盟成員共同遵守的標準和規則，包括大致合理的定價和折扣體系，發貨、調貨、退貨的基本模式，經銷商信用評價體系的認定等，對聯盟成員的各個運營環節進行規范，對經銷商的不當行為加以約束。只有這樣，才能樹立教輔書業的行業秩序，使企業的運營趨于良性。

總之，要想實現教輔圖書市場的良性經營，提升企業的運營質量，出版企業需要內外兼治，在改進營銷手段的同時，聯合行業有識之士努力建立健康有序的運營環境。只有這樣，出版企業才能保持強勢，和經銷商群體共贏，帶動書業的全面提升與共同發展。