如何打造“讓人記住”的廣告

我們常常記住了一個廣告很新穎，但往往忘記這個廣告做的是什么產品。相反的，我們都覺得腦白金的廣告很俗氣，但都知道它是賣什么的。腦白金的廣告曾經被很多業內人士評價為缺乏創意和美感的廣告案例。但有趣的是，當年就靠著在網上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創下了幾十個億的銷售額。從這一層面上來說，腦白金是一個成功的廣告。

“土廣告”打下大市場，不是用偶然性就能解釋的。廣告的目的是為了向用戶傳達一些信息，因此廣告傳達的信息是否被用戶真正的記住了、理解了，這是一個非常重要的評價指標。如果看過廣告的人中，能夠記住廣告關鍵信息的寥寥無幾，那么這個廣告的效果就可想而知了。對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題、做出購買決策不可缺少的條件。因此，廣告的可記憶性一直被作為評價廣告的重要指標。怎樣才能讓廣告在用戶的腦海中留下記憶呢？

廣告配歌曲極易入人心

回想歷年彌留在我們記憶中的廣告歌曲，你是否還記得“一曲歌來一片情”的燕舞，“晶晶亮，透心涼”的雪碧。陪伴我們度過無憂無慮少年時代的“我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死”——來福靈殺蟲劑。“娃哈哈純凈水”上市銷售的初期，娃哈哈專門為此廣告片創作了后來家喻戶曉的“我的眼里只有你”的流行歌曲。正大集團的“愛是LOVE，愛是AMONR”，隨著《正大綜藝》的播出，這首歌曲家喻戶曉，連播了好幾年。這首歌不僅是節目曲，也是正大集團形象廣告的歌曲，使正大集團的形象不知不覺地深入人心。

輕松愉快的歌曲，能減少收聽者的抗拒，是記憶度極強的訴求工具。不過對于商品名稱、效用等屬性的直接記憶度較弱，若能把商品名稱直接連接到廣告歌之中，其效果更好。研究認為，廣告若采用廣告歌的方式來進行，在廣告結束后，會產生余音效果，透過聽覺暫留的概念，可以對于消費者的記憶有正面的助益。

注重視覺聽覺沖擊印象最深

凡不能引起消費者興趣，對消費者購買活動沒有太多價值的材料或信息，往往遺忘得快，相反，則遺忘得較慢。

很多時候，許多新進品牌雖然努力地在市場上投放了遠遠多于領導品牌的廣告，比如在手機市場，重要的國產手機投入的廣告從絕對量來講，并不低于諾基亞或者摩托羅拉；在洗發水市場上，新品牌的廣告投放量也不低于飄柔或者潘婷，但是消費者能夠記住的依然是原先的兩個品牌。這是因為消費者的記憶是選擇性的，會根據以前所獲得的品牌印象來修正對于現在所獲得的廣告刺激的反應，會對新進品牌熟視無睹。

消費者印象最深刻的廣告并不一定是投放最多的廣告。實際上，對于廣告主來說，要使廣告內容被消費者記住，并長期保持，廣告主題、情境、圖像等應當具有獨特性或顯著性，否則，廣告內容可能很快被遺忘。廣告中經常運用對比、新奇性、色彩變化、特殊規模等手法，目的就是為了突出宣傳材料的顯著性。

BP石油氣在福建福州買下了電話號碼“7517517”，從此就在此號碼上大做文章。BP石油氣不講別的廣告內容，只講聯系方式，因為這個聯系方式太有意義了，“7517517”的諧音是“氣我要氣我要氣”。廣告主絲毫不擔心消費者記不住電話號碼，因為這是日常生活中消費者的熟悉內容——家里的石油氣用沒了，當然要灌氣，這時消費者最需要的是有人上門更換氣瓶，石油氣服務公司的電話號碼這時成了最為有用的信息。也正是一個特殊的電話號碼，令BP石油氣占領了大片市場。

研究發現，中文為母語者以視覺記憶為主，英文母語者則以聽覺記憶為主。所以，中文品牌廣告適合使用視覺的品牌策略，而英文品牌廣告則適合用聽覺的品牌策略。

根據遺忘規律安排重播時間

消費者對廣告信息的記憶及品牌認知，隨著時間流逝將逐漸衰退。廣告停止一個月后，消費者對品牌的記憶度降低到最初的20％；廣告出現3個月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個月重復播放一下，品牌認知建立在過去的記憶上，全年則呈現增長現象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜。媒體預算較少時，廣告空檔最長可延至兩個月，如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。

我們在廣告宣傳中，可以根據遺忘規律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持。上海通用投放“凱越”廣告時，在時間上選擇了集中與分散相結合的實施策略。7月8日是“凱越”正式發布的日子，這一天上海通用在17份大眾都市報上發布了大幅廣告，其中12個整版，5個半版，以廣告強勢隆重登場。此后幾天廣告日廣告量維持在6到10個左右，到了7月下旬廣告量明顯減少，日廣告量下降到1至2個。對于同一份媒體，“凱越”7月份廣告一般出現2-3次，每周只會投1次。這樣做的優勢在于利用了人腦的遺忘規律，在一定的廣告次數下，可以有效地提高人們對廣告的記憶效果。

廣告的理想效果就是誘發消費者的購買行為，而這一行為的發生常常是延遲的，這就要求廣告的印象必須在消費者心目中保持足夠長的時間。只有做到真正的刻骨銘心，才能為企業創造更多的效益。