品種、質量都不差 銷量為啥下滑

問：品種、質量都不差銷量為啥下滑

南京的一家醬腌制品廠成立于90年代初，主導產品有各種包裝的榨菜絲、雪菜、蘿卜條、金絲菜、云菜片、蘿卜丁等二十幾個品種。建廠之初，年銷售八九千萬。但近幾年來，國內銷售通道不斷變化，原來醬腌制品銷售占主流的傳統百貨商廈日漸衰微，類似于聯華、家樂福等全國性大型連鎖超市迅速崛起，但作為小企業，躋身進入這種渠道的成本又太大，而批發市場又一直沒有被該企業作為主流渠道。因此，企業最近幾年的銷售開始滑落，每年的銷售額只有三千萬左右，企業該如何尋求營銷突破呢？

答：轉變觀念打造銷售運營體系

這類企業很多，產品質量非常好，技術和管理上也比較有優勢，企業文化也做得很好，但企業的銷售就是上不去。經營多年下來，銷售人員還是原來的那幾個人。自然，這些企業想在銷售尋求大的突破很難。

究其原因，觀念上的落后成了銷售額上不去的致命點。雖然很多中小企業對于業績的增長在主觀上是重視的，嘗試各種辦法希望能夠提升銷售，但這種單純地追求銷售業績、輕視體系建設的做法，必然使企業的運作停滯不前，這些企業的銷售運作上通常非常粗放和原始的，表現在以下方面：

1.缺乏系統渠道開發計劃和配套的營銷政策。

企業的銷售通路沒有經過計劃和深思熟慮，主要還是以全國行業訂貨會為銷售通道，或者是行業內朋友介紹客戶或代理商。這些企業的渠道策略非常原始，整體的營銷操作也非常粗放，沒有健全的渠道職能功能，沒有系統的營銷政策，以致基礎營銷能力不健全。

2.銷售人員沒有定期的業務培訓、政策培訓。

企業的銷售人員基本上都是非技術人員和非專業營銷人員，缺乏必要的產品技術知識與營銷技能。而企業也沒有對銷售人員進行專業知識的培訓，只依靠其自然成長。

3.銷售人員沒有定期的考核、選拔、競爭和淘汰。

很多企業的銷售人員缺乏對市場調查與市場開發能力、客戶檔案與客戶信用等級管理能力、銷售回款率與回款控制能力等等相關業績考核。很難形成優勝劣汰的競爭氛圍，導致銷售人員思想的僵化。

4.沒有目標明確的年度、季度、月份市場開發和營銷計劃。

不少企業沒有明確的營銷計劃，各種營銷策略、方案、措施不配套，預算不確定、人員不落實、營銷活動無空間和時間概念。如公司原有市場廣告、公關及促銷活動沒有詳細計劃，想到哪里做到哪里，沒有活動方案和總結文本。這樣，即使失敗了也不知道失敗在哪里。

5.對企業營銷過程沒有監控與反饋。

由于缺乏以上必要的機制，公司不能及時發現企業營銷活動各個環節中發生的問題，并在管理上做出及時的反饋從而使這些問題得以迅速解決。這將會成為中小企業發展的一個重大的隱患。

其實對于這樣的中小企業來說，策略得當，在一兩年內迅速尋求突破，實現銷售業績的大幅提升是完全可能的。中小企業能否實現戰略性增長，關鍵是銷售的體系化的運作，如果還是停留在幾個銷售人員跑銷售的層面，那是無法獲得銷售突破的。

對策

1.確立以營銷為核心的企業運作體系。

中小企業要獲得成長，最重要的一點是，根本上改變企業原來的銷售理念。這些企業的經營者總是自然不自然地將經營重心放在產品質量和產品差異化的創新上。事實上，這些固然重要，但如果沒有強大的銷售變現能力，再好的技術、再好的產品也無法提升企業的銷售業績。對于這些企業來說，獲得高速成長關鍵是把公司的核心資源投入到銷售中去。

2.打造強大的銷售變現能力的精英團隊。

一個強大的銷售變現能力的精英團隊，完全可以承載企業幾個億以上的銷售業績，打造強大的銷售變現能力的精英團隊是企業的目標。但要真正做到這一點非常困難，對于中小企業來說，這個精英團隊的發展過程就是企業不斷發展的階段。中小企業只有從目前的六七個銷售人員逐漸發展到10－20個銷售精英，然后一邊吸引更多的人才，一邊開始建設銷售網絡。如果這一過程得以發展，銷售業績自然會快速提升。

3.建立健全的職業化銷售管理運作體系。

企業的發展是一個系統的過程，在企業把運營核心轉移到營銷運作中時，會面臨方方面面的問題：銷售回款、銷售人員的激勵、代理商管理和扶持、企業短期利益和長期利益的問題等等。企業運作是一個有機的統一體，如果只是靠小聰明，“頭疼醫頭、腳疼醫腳”的方式，是解決不了問題的。只有從追求單純的銷售業績轉移到體系化的銷售管理運作，才利于企業快速提高銷售額。

4.塑造具有競爭力的品牌形象。

對于中小企業來說，進行品牌形象的塑造，是投資小，銷售見效快的手段之一。因為不涉及到具體的人員調整，與前三點相比，此項工作實施起來會容易得多。通過品牌的塑造，對于產品功能優點的挖掘，使得企業優勢突現，對內可迅速使銷售部士氣高漲，對外則可以讓客戶更容易認同企業和產品，從而快速推動企業的成長。