廣播廣告語篇的銜接特點

在語篇中，如果對一個詞語的解釋不能從詞語本身獲得，而必須從該詞語所指的對象中尋求答案，就產生了照應關系。因此，照應是一種語義關系，它指的是語篇中的一個成分做另一個成分的參照點，也就是說，語篇中一個語言成分與另一個可以與之相互解釋的成分之間的關系。

照應在語篇中發揮著重要作用。它可以使發話者運用簡短的指代形式來表達上下文中已經或即將提到的內容，從而使語篇在修辭上具有言簡意賅的效果。更為重要的是，照應可以使語篇在結構上更加緊湊，使語篇成為前后銜接的整體。照應在語篇銜接中的作用主要體現在超句結構中的照應成分與照應對象之間的相互參照關系或解釋關系上。

照應可以分為內照應和外照應。前者指的是語言成分的參照點存在于語篇上下文中；后者指語篇中某個成分的參照點不在語篇內部，而是存在于語境中。而內照應又可分為回指照應和下指照應，回指照應指示的是所指對象位于上文，下指照應指的是所指對象位于下文。

傳統觀點認為，外照應本身不具有語篇銜接功能，只有內照應發揮語篇銜接的作用。但在對廣播廣告語篇的考察過程中我們發現，外照應也有一定的銜接作用。廣播廣告中的外照應主要涉及和音響效果的照應，由于音響本身就是廣播廣告語篇的組成部分，所以說外照應在廣播廣告語篇中具有銜接作用。下面舉例說明：

《國際尋呼臺》的廣播廣告

（BP機聲）嘟……嘟……爆竹聲……

男聲：這是國際尋呼臺對用戶所致的節日的問候。

（BP機聲）嘟……嘟……青蛙叫聲……

男聲：這是兩個朋友在談生意。

（BP機聲）嘟……嘟……牛叫聲……

男聲：這是兩位股民在興奮地談論股市好消息。

（BP機聲）嘟……嘟……母雞生蛋后叫聲……

男聲：這是妻子告訴丈夫生了個大胖小子。

（BP機聲）嘟……嘟……漸弱……

男聲：國際尋呼臺，一種聲音，萬分關心。

這則廣告中“這”與前面語境中出現的音響效果構成外照應，由于音響效果本身也是構成語篇的要素，所以外照應在此將語境與語篇銜接在一起，從而實現語篇的前后銜接。

下面我們結合實例來具體分析一下廣播廣告語篇在內照應方面的特點。

內照應又可分為人稱照應、指示照應和比較照應。

1.人稱照應。

用人稱代詞及其相應的限定詞和名詞性所有格代詞所表示的照應關系叫做人稱照應。韓禮德和哈桑認為在人稱照應系統中，只有第三人稱代詞具有內在的語篇銜接功能，因為第三人稱代詞主要用來回指上文的。單數的第一、第二人稱代詞一般不具有語篇銜接功能。

在研究過程中我們發現，在廣播廣告這種特殊的語篇形式中，第一、第二人稱代詞也具有語篇銜接功能。

例如：《衡水老白干》

哎，我說朋友，您喝過衡水老白干嗎？說起這衡水老白干啊……我說朋友，您可記住了，要說喝酒呀，那還得是衡水老白干！

在這個語篇中，“您”跟前面的“朋友”構成照應關系。這種現象與廣播廣告語篇的特性是分不開的。為增加廣播廣告的真實感和形象性，廣告有時會虛擬一個人物作為談話的對象，而通常這個虛擬的人物就是聽眾本人。利用這種面對面交流的方式讓聽眾置身其中，增強說服的力度。在這則廣告中，也是將談話的對象定位為聽眾本人，為增強表達效果，開篇先用“朋友”的稱呼吸引聽眾的注意力，使聽眾在毫無防范的情況下置身于廣告主所營造的氛圍中去。這與廣播廣告利用聲音傳播信息的特點是分不開的。

2.指示照應

用指示代詞或相應的限定詞以及冠詞等所表示的照應關系叫做指示照應。在指示照應中，發話者是通過指明事物在時間或空間上的遠近來確定所指對象的。

在廣播廣告中，指示照應所涉及的照應對象比較寬泛。平面廣告的照應對象一般是產品或與產品有關的特點等，廣播廣告則不然。廣播廣告為了營造一種收聽氛圍，給聽眾以身臨其境的感覺，照應手法使用的較多，且照應對象不一定與產品本身有關，有時可能僅僅是為了打造一種場景，營造一種氛圍。

另外，在指示照應中，下指照應的使用可以起到設置懸念，調動聽眾好奇心的作用。如在下面這則廣播廣告中，就是使用了下指照應。

例如：《塔亭牌顆粒飲料》

孩子：媽，我口渴要吃桔子。

媽媽：傻孩子，這時候哪有桔子，喝汽水吧。

孩子：不，不，我要吃桔字嘛。

（音樂起）

售貨員：好說，好說，請喝這個。

（啟瓶聲）

媽媽：這是什么？

孩子：是啊，漂在上面的是什么呀？

售貨員：這是新產品，叫懸浮桔囊顆粒飲料……

這則廣告中，“這個”的照應對象位于下文，在聽眾不知道產品名稱的情況下，設置懸念，調動其好奇心，促使其關注后面的廣告內容，實現廣告的宣傳目的。

3.比較照應

比較照應指的是用比較事物異同的形容詞或副詞，及其比較級所表示的照應關系。由于任何比較至少涉及兩個實體或事態，所以當語篇中出現表達比較的詞語時，受話者就會在上下文中尋找與其構成比較關系的其他詞語。因此，比較照應在語篇中具有承接上下文的作用。

一般說來，比較照應通常只有回指照應，下指照應的情況比較少見，在廣播廣告語篇中，下指照應可以設置懸念，激發受眾的好奇心，因此，下指照應的使用頻率比其他語篇要高。

廣播廣告通過使用比較照應，將產品與其他事物進行類比，從而把其他事物的特點附加在產品上，增加產品的文化附加值。

例如：《日本壽司飯店的SANTORY酒》

解說：各位晚安，“百人音樂會”這個節目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供，歡迎收聽。

音樂：肖邦作品，溪流、鳥鳴。

解說：人生短暫，藝術長久，優秀的作品經得起悠久歲月的考驗。同樣，發揮杰出創造力而生產的優秀威士忌，也經得起歲月的檢驗。

……

這則廣告就是通過比較照應的使用，使產品跟優秀的藝術作品相類比，將藝術作品“經得起悠久歲月的考驗”的特點附加到產品上去，增加產品的文化附加值。

另外，廣播廣告經常使用比較照應來突出產品使用前后效果的差異，這種用法多見于藥品廣播廣告。

例如：《白花油新年促銷宣傳廣播稿》

……

男（乙）：不，在你的前額上涂上少許吧！怎樣？現在覺得怎樣了？

男（甲）：奇怪，我覺得……覺得精神好多了！

男（乙）：那現在你可以告訴我還有什么問題了罷！

男（甲）：問題？沒問題了！

男（乙）：真的？你覺得怎樣？

男（甲）：我覺得好多了！

……

通過藥品使用前后效果的對比照應，突出產品的效果和療效。

再者，在使用比較照應時，廣播廣告多用“也”來營造一種群體效應，迎合受眾在消費過程中的從眾心理。

例如：《人參娃娃香皂》的廣播廣告

（兒童音樂）

阿姨：小朋友們，你們誰知道怎樣洗臉才能保護好皮膚嗎？

小朋友：阿姨，我知道，每天早上晚上都要洗臉。

阿姨：對，洗臉的時候要用溫水，要用柔和的毛巾和性質溫和的香皂。哎，白麗，你在洗臉的時候用的是哪一種香皂？

白麗：我洗臉的時候，是用媽媽特意給我買的人參娃娃皂。

阿姨：怪不得你的皮膚這么好，小朋友，人參娃娃皂是溫和性質的香皂，它是用人參、杜酯、羊毛酯等高級原料精制而成的。小朋友要是長期使用呀，就會滋養皮膚、保養皮膚，使你的皮膚光滑白嫩。

小朋友：阿姨，我們都愿意用人參娃娃皂。

阿姨，我也愿意用人參娃娃皂！

阿姨，我也愿意用人參娃娃皂！

（音樂起……

男聲：人參娃娃皂是吉林省日用化學工業公司的驕傲，1985年容獲全國兒童用品金鹿獎。

女聲：小朋友們，人參娃娃皂將伴隨你們度過幸福的童年。

這里的“也”就是用來營造一種群體效應。

4.小句照應

小句照應指的是某些詞語的所指對象不是詞或短語，而是分句、句子、句組或語篇。使用小句照應主要是為了達到簡練的效果，節省廣告時間，同時不致造成語篇冗余。但小句照應出現的頻率并不是很高，下面舉一個例子。

《獅牌保險柜》的廣播廣告：

……

單價420元的獅牌保險柜，不用去人去函，撥叫圖門市2589號電話即可送到用戶手中的獅牌保險柜，最大的缺點是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然非用焊槍切開不可，這是唯一的辦法。

……

在這個廣告語篇中，“這”與上文的“最大的缺點是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然非用焊槍切開不可”形成小句照應。之所以采取小句照應，是為了行文簡潔，縮短廣告時間，言簡意賅地傳達廣告信息，從而節省廣告經費。

綜上所述，廣播廣告由于自身不同于平面廣告的特點，在語篇的銜接方式上也有自己的特點。本文僅探討了廣播廣告在照應方面的特點，其他銜接手段的特點將另文闡述。

參考文獻：

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（李媛莉，南京師范大學文學院）