貝塔斯曼的經營之道

1835年，卡爾·貝塔斯曼在德國創辦了一家出版社，成為今天貝塔斯曼集團的開端。從上個世紀50年代，貝塔斯曼開始飛速發展，創立了圖書俱樂部的基本概念，并從家族式公司向規模化發展。1962年，它在西班牙成立圖書俱樂部，這是向國際化邁出的第一步。到20世紀70年代時，貝塔斯曼已經成為一家集音像制品俱樂部、音樂、影視和出版社四大經營板塊于一身的股份公司，奠定了向綜合文化媒體前沿挺進的基礎。80年代初，全球經濟出現衰退，貝塔斯曼抓住機會，進軍美國。90年代，戰略重點轉入東歐和遠東地區。至此，貝塔斯曼全球化、多媒體發展的戰略格局初步形成。2004年，在倫敦《金融時報》和普華永道公司聯合完成的“全球最受尊敬的公司”調查中，貝塔斯曼在“傳媒和娛樂公司”中名列第五。短短幾十年，貝塔斯曼的發展如此迅速，它的經營之道究竟在何處?

喜新戀舊

喜新戀舊是貝塔斯曼的一大風格。追求新事物、新發展是貝塔斯曼人孜孜追求的目標，但不拋棄慣有的好傳統也是其一大特色，例如，早在上個世紀50年代創辦的圖書俱樂部概念，主動走出書店將書送入讀者手中就一直延續至今。

1．打造新形象 當說起貝塔斯曼的時候，集團前任董事會主席兼首席執行官米德爾霍夫想的是這些詞：創新、活力、行動、規模、國際化和可持續性，這包括在所有主要的目標受眾中樹立清晰的公司形象；在金融市場、人力資源市場、政界、經濟界和文化媒體領域內的言論領袖。但是貝塔斯曼擁有幾百個品牌，卻沒有統一的品牌標志，以至許多人知道藍登書屋、BMG唱片、RTL電視，卻不知貝塔斯曼。從2001年7月起，貝塔斯曼采用了一個新的logo，下面寫著：全球傳媒。但是這離米德爾霍夫的目標還很遠，如何造就公司的整體形象識別系統，不是一個很簡單的問題。

2．與新技術形影相隨 在20世紀90年代初期，多媒體還是一項新興的技術，并沒有多少人真正看好。然而貝塔斯曼在米德爾霍夫的帶領下，購買了世界最大的網絡服務商美國在線的股份，與其共同發展網絡多媒體技術。這次大膽嘗試的成功也成為米德爾霍夫在貝塔斯曼公司職業生涯的一個轉折點。1998年11月，他被正式任命為公司董事會主席兼首席執行官。

1998年，貝塔斯曼看準了電子商務市場，下令將所有的書籍和音像制品數字化，這樣就可以在網上直接交易。

2000年初，貝塔斯曼組成了基于公司三個戰略部門——內容、媒體服務以及直接面對顧客業務——新的公司結構，專門成立一個新的管理部門負責為公司發現和探索有希望的市場、趨勢和技術，諸如音樂下載，文檔共享、數字及互動電視、按需印刷等創新被作為內容領域的新增長和利潤潛力而加以密切關注。

3．準備IPO(上市) 至今貝塔斯曼仍是一個非上市公司。2003年，已握有RTL集團89％股權的貝塔斯曼再次提出，購買這家僅次于好萊塢的電視制作商以及歐洲最大的廣電集團所有剩下的11％的股份。之前的2001年12月份，這家來自德國的媒體巨頭就曾宣布已和RTL集團達成協議，控股權由當時的67％增加到89％。為此，貝塔斯曼支付了15億歐元，相當于每股44歐元。

“貝塔斯曼有IPO的打算在公司歷史上是件具有戰略和歷史意義的重大事件。”米德爾霍夫說。

蠶食鯨吞

貝塔斯曼傳媒帝國是通過一步步吞并擴大發展而來的。20世紀60年代，貝塔斯曼在西班牙成立圖書俱樂部“Circulode Lectores”，邁出了公司國際化發展的第一步。60年代末，11家獨立出版公司合并，組建了貝塔斯曼出版集團、收購了電視公司UFA以及漢堡印刷出版公司25％的股權。80年代，貝塔斯曼電子媒體產業得以快速發展，包括電臺、電視、有聲制品、數字信息系統和電影、廣播播映權等業務；并掌握了德國第一家私有制電視廣播公司RTL的控股權。收購美國Doubleday和RCA-Music則為貝塔斯曼成為美國媒體產業的主力軍奠定了基礎。90年代東歐市場對外開放，貝塔斯曼的戰略重心轉為在東歐地區發展報紙、雜志業務。與“美國在線”(AOL)之間的合作，使貝塔斯曼建立了全球網絡服務系統。

在中國也是同樣。1990年左右貝塔斯曼就開始謀求進入中國，最先的發展不甚理想。直到1995年，貝塔斯曼巧妙地與上海新聞出版局下屬的一家科技圖書公司一起，以合資的形式成立了上海貝塔斯曼文化實業有限公司。1999年底，上海貝塔斯曼媒體系統有限公司成立；2000年1月，貝塔斯曼集團中以雜志出版著稱的古納亞爾開始向上海科技出版社提供《車迷》雜志的內容，并進入發行；2000年9月，上海桑諾柏斯多媒體技術有限公司成立；2000年底，貝塔斯曼在線(www．b01．com，cn)推出。也是在2000年底，貝塔斯曼咨詢(上海)有限公司成立，主要是把國外的書籍“介紹”給國內的出版社，并“提供專業咨詢”。

貝塔斯曼的音樂集團即BMG早在1996年就在北京設立了代表處，而當今歌唱明星孫楠、林依倫均在其麾下。2003年，貝塔斯曼與索尼公司達成協議，將其旗下的BMG唱片公司和索尼唱片公司合并，成立世界第二大唱片公司索尼一BMG公司。

2002年與榕樹下的戰略合作達成協議，后又與陽光衛視簽訂了戰略聯盟。目前貝塔斯曼在全國已擁有150萬會員，通過在上海的6個會員中心和7個貨到付款的主要城市提供書友會的產品和服務。

2004年8月，貝塔斯曼傳媒集團旗下的亞洲出版公司與花城出版社聯手，正式在中國市場推出了兩本具有鮮明動漫文化標志性的同人志小說圖書：《蒼紫默示錄》和《深藍默示錄》。這只是他們在原創動漫領域邁出的一小步，盡管這一小步現在看來尚且微不足道，但其背后卻蘊涵著貝塔斯曼對于開拓中國原創動漫領域的戰略深意。

貝塔斯曼集團的21世紀發展戰略，具體來講，就是要由一家歐美傳媒公司轉型為全球化的信息傳播公司，未來發展的兩大中心目標將是：一方面，公司利潤持續增長，保持圖書出版銷售、報刊出版業務的穩定，并向潛在的、動態發展的媒體市場擴展；另一方面，經過一系列收購重組之后，多媒體產業和娛樂業包括電影、電視、電臺和音樂，將作為發展重點，同時，貝塔斯曼將在東歐和亞洲，尤其是要在中國，建立新的區域性業務發展中心。

攻心為上

“仁治”是貝塔斯曼的核心理念。米德爾霍夫以為：領導一個企業的任務并不是單單根據股東所擁有的價值就可以來評價的。如果你只有股份，那你就不足以向任何人宣揚你的精神理論，你也不能在員工中樹立形象。如果你只是照搬那套股東價值模式，那你的企業一定缺乏實質，沒有目標，最終的結果就是毫無價值。你也要替那些對他們工作原因和目的產生懷疑的精疲力竭的員工著想。一個企業的價值不僅僅通過其股票的市場價值、公司盈利或一些圖表就能衡量的，而是要看其員工們是否真正共享其價值觀。

貝塔斯曼的企業文化“首先是尊重員工，要讓每一個員工像企業家一樣地工作”。貝塔斯曼不僅贈送給每一位員式PC電腦，而且會定期委托調查公司了解員工對企業、對老板的評價。

在最近的一次全球管理層會議上，米德爾霍夫說，他的目標是在一個受尊敬和羨慕的全球領先的統一的媒體和娛樂公司工作。他相信，為所在的公司自豪是所有員工都需要具備的。內容，創造性和員工愿望是所有貝塔斯曼行動的中心。“我們的熱情是要點燃人們的日常生活”。

禍起蕭墻

近兩年，貝塔斯曼在中國的業務陷入某種停頓狀態。原書友會主編、現已離開貝塔斯曼的吳新萍女士表示，貝塔斯曼書友會之所以如此，主要與大的形勢有關。由于大量書業網站，尤其是像卓越、當當這樣的網站興起，使貝塔斯曼書友會的業務受到很大影響。相對于這些網站，俱樂部模式的書友會，無論在折扣還是在便捷程度方面都處于劣勢。過去書友會相對于傳統書業的種種優勢在大城市已不復存在，這使得書友會的發展策略勢必要有所調整。本世紀初，貝塔斯曼就在中國推出了電子商務項目——BOLCHINA．COM。但盡管貝塔斯曼加大了對BOL的宣傳投入——遠遠大于對書友會的宣傳，但收效甚微。相對于卓越和當當這兩座大山，其發展速度仍顯遲緩。

發展遲緩的原因與內部的矛盾有關。近兩年貝塔斯曼經歷了一連串的高層換血，2002年7月28日，主席兼首席執行官托馬斯·米德爾霍夫的突然辭職，2003年又換掉了監事會主席格爾德·舒爾特·希倫，顯示了其內部矛盾的公開化。84歲的貝塔斯曼家族掌門人萊因哈德·莫恩(ReinhardMohn)曾公開發表聲明，“某些經理人的空虛和貪婪”，已令其家族不得不采取行動。但據業內人士分析，作為貝塔斯曼電子商務及全球戰略的重要推動者，米德爾霍夫的辭職，是使得貝塔斯曼近年來中國本來就陷入某種困頓的業務更加雪上加霜的重要原因。而莫恩家族掌門人萊因哈德·莫恩(Reinhard Mohn)的妻子，現年64歲的莉茲·莫恩(Liz Mohn)是貝塔斯曼基金會的掌門人及行政協會的主席，她將公司內部各方面的紛亂意見握在自己女性的鐵腕里。

(作者單位：南京藝術學院傳媒學院)

編校：施 宇