公眾形象

肯尼思·沃爾什

總統成功的基本要素是形象——他們怎樣向公眾表達自己。總統們往往認為自己的政府以恢宏的理念、有效的政策和個人魅力作為基礎。但是，從很大程度上講，他們成功的基本要素是形象——他們怎樣向公眾表達自己，他們怎樣向全國人民闡述自己的雄心壯志。

布什總統及其策略分析者深諳其中之道，他們是現代史上的舞臺技巧大師。在過去四年里，總統的助手在他周圍營造了一種對攝影師極具誘惑力的氛圍，比如經濟繁榮或者反恐戰爭勝利：場景中有美國國旗，士兵、孩童、充滿仰慕之情的面龐，突出當前主題的標語或口號。

除此之外，布什的兩個偶像式形象令他獲益匪淺。其一是他在“９·１１”事件發生后手拿擴音器站在世貿中心廢墟上的照片，另一個是布什身穿飛行員制服在一艘航空母艦的甲板上昂首挺胸的畫面。很顯然，總統的目標之一是顯示力量和決心——這幫助他贏得了連任。

總統們并非始終看重形象。在美國歷史上相當長的時間里，總統只是一個遙不可及、虛無縹緲的人物。他很少發表講話，也不與民眾打成一片，對普通百姓沒有什么影響。亞伯拉罕·林肯改變了這種局面。在１８６０年的競選活動開始之前，他請攝影師馬修·布雷迪為他照了相。在這張廣為流傳的照片上，貌不驚人的林肯顯示出了威嚴干練的氣質，深深吸引了美國北方的百姓。

富蘭克林·羅斯福也靠照片贏得了美國人民的愛戴。在擔任總統的１２年時間里，他允許媒體為他拍攝大量照片，樹立了和藹可親的樂觀領導人的形象。照片上看不到笨重的鋼鐵支架——羅斯福由于患小兒麻痹癥而癱瘓，是支架讓他站了起來。

近年來，總統經常處于公眾的注視之下。他們逃不出公眾的視線。對大多數美國人來說，他們總是具有很強的吸引力。還記得露齒而笑的哈里·杜魯門總統手拿報紙?穴報紙標題是“杜威擊敗杜魯門”?雪的那張照片嗎?芽照片大大提升了他作為戰勝困難的后來居上者的形象。

約翰·Ｆ·肯尼迪的照片夾里裝滿了魅力四射的照片：年輕的父親在橢圓形辦公室里與孩子嬉戲，英俊的總統與嬌妻站在“空軍一號”前，最不同尋常的是肯尼迪在橢圓形辦公室的大寫字臺前低頭沉思的畫面，這體現了“肯尼迪王朝”的壓力和責任。

其他照片就不那么討人喜歡了：理查德·尼克松在辭職當天離開白宮時揮手作別；杰拉爾德·福特跌下“空軍一號”的舷梯后摔在奧地利的停機坪上；比爾·克林頓否認與“那個萊溫斯基小姐”有性關系時向記者晃動手指。

但是，羅納德·里根及其才華出眾的媒體顧問營造的形象最令人難以忘懷。也許最出色的是他１９８４年在諾曼底峭壁前發表講話的照片。他緬懷了二戰時期一代人作出的犧牲。里根的首席形象顧問邁克爾·迪弗說：“我始終認為，印象比具體的行為或議題更重要……我認為電視是我們評判領導人的有力工具。它讓我們看到了人們過去只能親眼目睹的所有層面：身體語言，眼神的變化，是否汗流浹背。我們看到他們疲憊、焦慮、面臨重大危機時的樣子。如果電視每天都對準某個人，就會顯示這個人的所有特點。”

在當今２４小時新聞滾動播出的情況下，總統擔心，如果他引人注目的時間過長，就有可能出現“布什疲勞”。共和黨全國委員會主席埃德·吉萊斯皮是白宮的重要顧問。他說：“媒體本身在形象的使用上是有顧慮的，但是，如果你給他們一張出色的照片，他們就忍不住要用上。”美國人對美國總統的照片從不感到厭煩。這種局面在短期內也不會發生變化。

（卓越摘自《參考消息》）`