傳播視角：我存在，我叛逆

楊　禹

“80后”有優點。他們是現代傳媒的寵兒。他們從能感知這個世界起，身邊就籠罩著傳媒造就的信息光環。他們不像更早的“70后”、“60后”那樣靠與大自然和伙伴的接觸來認識世界，更不像“50后”那樣靠極早地參與豐富的時代生活來實現成長。傳媒——廣播、電視、報紙、刊物與網絡，是他們從小到大最親密的朋友。他們根本想像不出傳媒匱乏是一種什么局面，他們對傳媒營造的高度信息化的生活氛圍充滿著依賴。他們能敏銳地捕捉到現代傳媒的每一點新鮮變化，能感受并分辨出傳播者的臺詞是什么、潛臺詞是什么，對傳媒提供的最新傳播手段、方式都充滿了好奇，展現出極大的寬容心態和接受能力。

從這個角度看，企業在借助傳播手段展開營銷時，“80后”是它們必須加以重視的一個人群：首先，他們本身已經成長到16到26歲這個年齡區間，已經形成了相當的消費能力；其次，他們對傳媒表達的各種信息能夠最快地形成反饋；第三，他們以自身對傳媒內容的快速反應，能間接地影響他們的父母、長輩及年齡相對更高一些的朋友和同事。

“80后”也有缺點。他們是現代傳媒的敵人。正因為他們從小就生活在傳媒的光環下，所以他們對傳媒充滿著內心深處的審視與挑剔。某一傳播方式的落伍，或者某一具體傳媒機構的退步，往往能最早從他們那里得到反應——冷淡、拒絕、排斥。他們對傳統傳媒所擅長的教化功能，表現出更多的冷淡，不像他們的父兄輩那樣更容易被傳播內容所打動與折服。他們本身往往就是某個新事物、新觀點的創造者，所以他們經常走在時代的最前沿。在他們眼中，多么新潮的公眾傳播方式都可能是落伍的，無法令他們產生濃厚的興趣。

傳播的另一個基本規律，是在一個相當廣泛的受眾圈內，圍繞某一事物、某一現象或某個人，形成一個相對具有公眾性的話題，促使受眾共同對一個對象形成判斷與討論。而“80后”固然有能力較快地參與到這當中來，卻也因為他們普遍追求個性化的思維和表達，而往往對已經形成公眾話題的內容表現出個性對共性的下意識拒絕。這就經常使得企業借助傳播手段進行營銷時，常常陷入一種兩難的境地——既希望借助有效傳播來把這一人群引入一種潮流，又往往要面對那些拒絕隨波逐潮、講究個性與反叛的受眾群體。

無論優點還是缺點，都是“80后”的特點。作為企業，你沒法改變他們的特點，只能去適應他們的特點，并利用這些特點，不斷提高自身的營銷水平。國內外的現代企業在針對這一群體做營銷設計時，都在想方設法地提供更多的傳播方式，與“80后”拉近距離。

筆者曾應邀訪問過日本企業中的老大——豐田汽車。在那里的一些見聞，可以給國內面對“80后”消費群體的企業提供一點啟示。

豐田的產值、利潤、產品覆蓋率和社會影響力，都在日本這個經濟帝國里，站在帝國大廈的塔尖上。筆者去訪問時，豐田的高層管理者卻告訴我一個正困擾他們的巨大苦惱。豐田做老大太久了，企業文化正面臨老化。百年來積累下的營銷模式，隨著消費者的成長，而慢慢固化下來，從而缺少對年輕消費群體的適應能力。豐田各個品牌的汽車產品，雖然始終牢牢占據著日本國內汽車消費市場的排行榜首位，但在“80后”汽車消費者這個局部群體中，豐田的市場占有率卻在下降。

怎么辦？豐田把這視作企業面對的最大挑戰。當時的豐田會長奧田碩——他同時擔任著日本經團聯會長，也就是日本所有重要企業的聯合會會長一職，專門就這個問題對筆者說，我們不能允許自己的產品失去年輕一代的喜愛，如果他們拋棄了我們，那若干年后他們成為日本社會的中堅力量時，我們就被最主流的消費群體拋棄了。豐田為緊緊抓住“70后”、乃至“80后”，想了很多辦法，對企業的管理體制、研發與生產體系，以及營銷體系做了大幅度的改革。其中有兩個環節，給筆者留下了深刻的印象。

在訪問豐田期間，好客的主人特地帶筆者去東京的一家豐田汽車設計公司去看。看什么呢？不像去其他的企業時那樣進會客室、進車間廠房，而是隨便找一間該公司的普通員工辦公室，進去和豐田的員工閑聊。這間辦公室與豐田其他員工辦公室的最大區別，就是鼓勵員工把自己的辦公桌打扮得花枝招展，充滿個性。他們每一個人都可以根據自己的喜好布置桌面、排列文具，可以貼上與女友的親密照，也可以貼上最時髦的影視明星招貼畫。員工甚至可以隨意地改變辦公桌椅的組合與擺放方式。豐田人告訴筆者，日本企業的辦公室多少年來都可能是全世界最單調、最嚴肅、最制式化的辦公室，坐在這樣的辦公室里，怎么能設計出讓“80后”們喜愛的轎車來呢？于是他們率先對幾家針對年輕消費者設計新產品的子公司，進行了這樣一番辦公室文化的改造，并且通過日本媒體讓消費者知道豐田的這番新變化，還廣泛邀請社會各界的人們、特別是年輕人們來這些辦公室做客。

讓自己也成為“80后”的一員，這是豐田人的深意。他們的另一個貼近年輕消費者的著數，就是不斷推出擁有新技術的車型，以滿足“80后”們追求標新立異的消費心態。2005年下半年在中國汽車市場上剛剛露頭的豐田“普銳斯”混合動力轎車，幾年前在日本就已經家喻戶曉。筆者在東京的街頭試駕過它，一路迎來很高的回頭率。它不僅外型新潮，而且是混合動力，是劃時代的環保產品。這款車進入日本市場之際，豐田公司做了大量富有特色的營銷工作：把它定位為“最年輕一代汽車消費者的最愛”、“新科技含量最高的轎車”，通過媒體對這些概念的報道，使擁有一輛“普銳斯”一時成為日本年輕人中的新潮；他們還在日本年輕人最喜歡的網絡媒體上大做廣告；邀請“80后”一代試駕，試駕車站安排在東京澀谷這樣的時尚地點。為了滿足“80后”既趕潮流、又追求個性的心理，他們為“普銳斯”設計了非常多的外殼變化方案，設計了豐田所有汽車產品中最多的外殼顏色供消費者選擇。他們還在媒體上征集消費者對“普銳斯”的個性化改進建議，通過媒體平臺，形成汽車設計者、制造者與消費者之間的互動，甚至讓“80后”們直接參與到產品改進中來。

百年豐田，做了這么多讓自己年輕化的努力，這是他們廣泛借助現代傳播手段，來贏得“80后”消費群體認同感的大膽嘗試。結合中國消費市場及中國企業的特點，我們的企業營銷者能針對“80后”做些什么呢？

從傳播的角度歸納一下，可以做這樣幾種類型的嘗試：一是讓自身年輕化，并將這一變化通過媒體廣泛傳播，形成企業更具時代感和時尚感的社會形象；二是把企業宣傳、營銷的主要力量，投入到“80后”喜愛的媒體上去，以最小的溝通成本，形成最大的溝通效果；三是通過新的媒體平臺，增加與“80后”消費者的互動，讓企業借助傳播手段所做的營銷行為更加多樣化，更有貼近感、親切感。