營銷管理視角：營銷８０后

海　喻

“80后”，可以說這個群體是我國目前受教育水平最高的一代人。來自教育部的數字：“80后”群體的義務教育普及率達到了91.8%，高中階段的毛入學率為43.8%，受過高等教育的人數也是年年攀升，各大學的擴招比例仍在不斷加大。這一切都在說明，“80后”的一代是擁有高智商、高素質、高學歷的新人，他們的消費行為和價值趨向將對各個行業的產品與服務乃至經營理念的發展變化起到引領性的作用，因為這一代是馬上或已經步入工作崗位的新鮮力量，也是未來消費的潛在增長點，他們的工作情況決定個人的可支配收入水平，而個人的可支配收入水平將帶動消費，因此中國未來五到十年的消費市場也必將隨著這一代人的成長而呈現出別樣的光華。

青島“80后”“搶婚”的背后

今年3月初青島媒體報道，“80后”的青年男女搶著結婚，年齡不足25歲的“80后”紛紛步入婚姻殿堂，“搶婚”的比例大大增加。以青島市北區為例，該區婚姻登記部門統計，2005年度20－25歲的年輕女性登記結婚者為1077人，26－30歲結婚登記女性為1008人，“80后”女性結婚登記人數已經遠遠超過了“70后”的女性，尤其是在20－24歲的年齡段的“80后”，竟有700多人，剛滿20歲就結婚登記的也有19人。而在其他各區婚姻登記處，年輕的“80后”也為數眾多。種種跡象顯示，“80后”的“搶婚”年代在全國各大城市正悄然來臨。

記者的調查顯示，“搶婚”原因主要有：一是為了孩子和事業，二是畏懼高齡難嫁。在不少專家學者看來，“80后”“搶婚”走在“70后”前面，其實有著更深層次的社會原因，相比于“70后”，“80后”無論是在找對象意向明顯的交友論壇，還是熒屏前的相親類節目，介入時間都相對早且表現踴躍。另外寬松的成長環境或許是形成“搶婚”的一個原因。與上世紀60年代、70年代出生的人相比，“80后”的戀愛環境要好得多，他們更敢于挑戰權威和傳統理念，他們在經濟和人格上更加獨立，更愿意將婚姻看成一種生活方式的選擇。但從青島市近年逐年上升的離婚人群來看，“80后”的青年人所占比例也呈增長趨勢，可見“80后”整個群體的人生觀、價值觀和行為模式、思維趨向值得深入研究。而作為企業更多的是看到了這一群體巨大的消費潛力，商家紛紛推出“討好”這一群體的產品和服務，從而及早爭食“80后”消費市場蛋糕。可以預見，僅僅是與“80后”人群結婚成家相關的產品和配套服務，在今后幾年內將呈現井噴爆發式的消費。

“超女”娛樂顛覆了什么

不限年齡超級女聲大賽奪得前三名的李宇春、周筆暢和張靚穎把2005年的電視熒屏“燒得不輕”，“超女”捆綁上了蒙牛讓蒙牛的全國市場也“熊熊燃燒”起來，銷售額直線上升，蒙牛著實牛了一把。

我們在關注“超女”商業現象和蒙牛營銷“秀”的同時，也注意到營銷“80后”新型媒體如互聯網、移動通訊在其中所起的作用非同尋常。新型媒體的廣延性和包容性，徹底顛覆了傳統媒體的專斷性和權威性。游走在網上巨量的同齡擁躉在空中傳遞信息，進而營銷每一個自己，而不再是傳統意義上的圈內專家和專業評價尺度的考量。我們發現，新的藝術生產和傳播機制的生成衍生了新的傳播理念和方式；新的藝術、新的產品和服務消費群體的生成必須依附這些需求方式的轉變。

“超女”顛覆的是傳統的文化娛樂，而蒙牛顛覆的是傳統的營銷文化。也許“超女”可以不斷產生、不斷復制，也許蒙牛所給予的社會層面的營銷文化表象也可以被別人復制，但不可能令所有的產品品牌如此大紅大紫。正如牛根生所言，一個好的品牌不是它消滅競爭對手的結果，而是消費者選擇的結果。蒙牛通過營銷“80后”這一群體娛樂與個性的張揚以及生活態度，顛覆了競爭與營銷的傳統理論，從而成就了今天的市場。這是2005年營銷“80后”最棒的成功案例。

營銷“80后”關鍵在培養和引導

這是一個品牌號召消費的時代，品牌價值體現消費價值，消費價值促進品牌增值。正如蒙牛的品牌“鉆石法則”中的“品牌三境”所言，第一境“牌在眼中”，第二境“牌在手中”，第三境“牌在心中”；“牌在眼中”解決的是“知”，廣告也好，陳列也罷，游說也好，進入顧客視線是品牌的第一功夫；“牌在手中”解決的是“行”，賣也好，贈也罷，嘗也好，進入顧客日常生活是品牌的第二功夫；“牌在心中”解決的是“信”，承諾也好，認證也罷，公益也好，進入顧客的信念是品牌的第三功夫。蒙牛正是深諳此道，所以蒙牛征服并激發了顧客心智，最終贏得了市場和顧客。同樣營銷“80后”消費群體，不解決類似蒙牛品牌的“三大功夫”，是不可能感動顧客的。賣什么、賣給誰、怎么賣，產品、服務品牌與營銷策略一定要定位準確，因此每一個企業首先要從品牌上號召你的顧客加入到認同你、理解你、愛戴你、融入你的行列中來，這是解決產品與市場的通行出入的根本問題。

這又是一個體驗經濟與體驗營銷的時代，以關注顧客體驗為基礎，來開發新產品、新服務；商家強調與消費者的溝通，來觸動消費者內在的情感和情緒；以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值；以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。“80后”消費群體的特征決定了你必須而且一定不能按常規出牌，要以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品和服務。星巴克最大的成就之一就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責任（和體驗價值）的咖啡”。顧客既是理性的又是情感的，我們做產品做服務一定不要忽視情感營銷，不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。尤其是對消費理念尚未完全成熟的“80后”消費群體，這些尤其重要。否則，你丟失的不是一個客戶的問題，而是企業使命與責任的淪陷。

對于“80后”消費群體，筆者認為除了以品牌號召力和體驗式消費引導外，應在新傳媒的互動傳播上予以打開品牌新聞與信息影響力的通路。這與“80后”群體的工作、學習、娛樂、消費等依靠網絡的生活方式有關，如網絡、即時通訊工具（手機、MSN、QQ）等。我們今天不得不面對這樣一個事實：越來越多的年輕人在遠離我們敬畏的那些傳統媒體，特別是“80后”的年輕人，他們從來不習慣坐在電視前或拿一張報紙把每一個新聞從頭看到尾，他們只選擇自己感興趣的新聞和信息去閱讀，這就是為什么“80后”選擇網絡生活的原因。那么作為商家，你要推出你的產品和服務，你就要選擇最快捷最有效的品牌傳播通路，讓你的顧客在第一時間看到而且通過最方便的途徑購買到。

在此，筆者有必要說一下“病毒性營銷”，因為這與“80后”消費群體密切相關。“病毒性營銷”強調營銷信息易于客戶間的傳播和復制，能起到很好的口碑宣傳；信息傳播迷人有趣，容易激發“80后”消費群體的注意力。但商家使用這種營銷方法要注意幾點：一是一定要提供給顧客有價值的產品或服務，要做一個值得信任的提供方；二是要避免盲目模仿他人而不創新，不要成為真正的“病毒”而要成為一個方案的解決者和服務者；三不要試圖吸引到所有的消費者，“80后”消費群體是個特定的目標消費群體，企業一定要準確定位營銷，否則真成了“病毒”，對企業的形象和市場都是致命的打擊。

而最重要的是，營銷“80后”群體，商家一定要開展基于理性刺激和培養消費潛在需求的價值營銷，要以更好更高的產品和服務引導市場，要善于創造性地營銷創新和開發需求，著力培養“80后”群體對品牌的知名度、美譽度和信譽度的忠誠與認可，以心智營銷“俘虜”“80后”群體，而不是急功近利。營銷的最高境界是培養消費者。

（作者為資深品牌傳播專家）