宜家遷址背后

宜家北京新店開張的背后，透露的不僅僅是早前選址的“失敗”，而更多是宜家的“從市中心到郊區”的戰略智慧。

4月12日，是宜家家居北京望京店開張第一天，宜家亞太區總裁伊恩·達菲和瑞典駐華大使一起將一段木頭鋸成兩截，以瑞典傳統的開業方式宣告宜家全球第二大店正式開門迎客。

與此同時，宜家在北京北三環馬甸商房大廈的店面已經被清理一空，整個商房大廈少了宜家那些花花綠綠的招牌，有點光禿禿的感覺，讓從北三環路過的人們看著特別不習慣。

離開經營了7年的北京北三環馬甸，幾乎所有的媒體對這家來自瑞典的私人家居公司都以“搬遷”而不愿意用“關張”的字眼去形容。事實上，對于宜家來說，進入中國之初選擇在市區開店的目的已經達到，市場和一部分顧客的忠誠度都已經培育起來了。如今，遷址郊區是其品牌已樹立起來的象征之一。

告別馬甸舊址

在如今看來，宜家選擇舍棄馬甸是一個必然的過程。1999年1月13日，宜家在北京三環邊上的馬甸正式開業。該店總共三層，其中地下一層，地上兩層，經營面積為1．5萬平方米。購物者從一層進入，從地下一層交款出來。“地下一層更多承擔一個半倉庫的用途。”一位經常在宜家購物的白領說宜家店面積太小。而且，由于空間小，人流量大，空氣質量也成問題。

停車不便也是一個重要因素，宜家馬甸店處于北三環的交通要道上，本身并沒有配備停車場。有些購買較大體積家居或購物較多的顧客若不愿采用宜家的收費送貨服務，就得在商房大廈附近或路邊尋找停車位，這不僅給他們購物帶來不便，還時常造成交通擁堵。在宜家方面看來，這也導致一些客戶流失到周邊的日用品商場。

在現在看來，這或許可以看作是宜家在中國市場上的一次選址失敗，但在7年前，宜家將新店建在這里，還是合乎國際零售巨頭的選址原則的。地處交通干道不僅帶來了大量的客流量，對于其品牌展示也有不可抹滅的功勞。“宜家進入中國之初選擇在市區開店，其主要目的是先培育市場和一部分顧客的忠誠度。”曾任華夏證券擔任高級零售分析師的袁建軍指出。由于中國人的購物習慣和私家車保有量，當時人們很少愿意去郊區購物。

鑒于對現存問題和未來發展的種種考慮，從2002年開始，宜家便開始考慮搬遷問題。2003年，宜家中國正式啟動北京新店的選址規劃，經過多番選擇，宜家最終瞄上了擁有30萬社區住戶的望京地區。宜家選擇望京的理由是那里存在巨大的消費潛力。據稱，號稱北京最大社區的望京有30萬常住人口，三分之一是老住戶，三分之一是新買房的年輕人，三分之一是流動租戶。業內人士稱，近10萬的流動租住人口，將頻繁更換各種家具。一些居住了近十年的老住戶，也即將面臨換置家具的高峰。

經過近一年多的選址規劃、報批項目等前期準備，2004年11月11日，宜家新址正式開工興建，宜家新店建設進入實質性階段。經過兩年的建設，總投資為1億美元的宜家新店正式建成。其經營面積有43000平方米，是老店的3倍，也是宜家僅次子德哥爾摩的全球第二大規模的賣場，該賣場占地5．5萬平方米。

2005年9月，宜家正式宣布將從馬甸搬至望京，建立標準規模店。宜家亞太區總裁都福延對馬甸店的評價是“這是一個非標準店！”

相比馬甸店停車難、付款難、餐飲設施不完善等問題，宜家新店新增收銀臺20個，收銀臺達到36條；新店配備有1200個停車位和能同時容納700人就餐的餐廳。此外，新店還增設了親子游樂場、兒童游樂場等設施。為了給顧客提供更多可借鑒的空間，激發顧客在布置家居時更多的靈感，宜家在新店裝修了77個全部由宜家家居產品布置的宜家新家。

隨著宜家的進駐，望京商業格局正在發生質變。早在去年已經關張的望京第一家大型賣場燕莎望京購物中心已經被家樂福接手，成為緊鄰宜家的鄰居。此外，隨著望京國際商業中心、望京旺角商業步行街、望京華聯超市、沃爾瑪超市的相繼進入，望京將成為北京最大的一個新興商業區域。

將降價進行到底

“低價”已經成為了宜家在中國市場發展的重要策略。據稱，從進入北京到今天，宜家在中國的零售價格已經下降了50％。

遷址之后，宜家在加大降價幅度。為了促進消費，宜家望京新店賣場入口處新設了一個低價區域，宜家人把它稱作“打開錢包區”，在這里大約提供10余種商品，平均價格為3D5元。

在望京新店中，低價不單單體現在貼有“低價”標志的價簽上，還有一些宜家推薦的“低價”樣板間。宜家望京店不僅為月收入5000元的三口之家設計了三個不同價格的“家”，同時還有一些專為創業者們提供的“宜家樣例”。

新宜家望京店擁有2000多種新單品可供選擇，其中將會有600多個低價格的產品，占全部貨品的1／3，同時還有200多個產品的降價幅度超過20％。

“降價是宜家在中國最好的策略，我們會一直朝這方面努力。”都福延說。7年前進入北京市場以來，由于商品的價格比較高，宜家脫離了平民階層。雖然近兩年宜家不斷實施降價策略，但依然很難真正實現其“種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”的銷售宗旨。

在持續的降價策略刺激下，北京宜家5年來銷售量增加了5倍，瑞典總部對此業績表示滿意。宜家希望在中國布局更多新店之前改變宜家產品的高價形象。

此外，宜家持續加大在華采購力度也為其進一步降價留出了空間。據透露，宜家2001年在中國的采購量占其全球采購份額的14％，2002年達到15％，2003年上升至18％，2004年超過20％，中國已成為宜家最重要的原料和半成品供應國。此外，宜家還在上海建立了一個亞太區最大的物流中心，以節約運輸成本。

郊區戰略

從馬甸搬到望京，宜家方面認為是重新布局中國市場的一個重要步驟。無獨有偶，宜家上海店亦打算遷往郊區。目前，宜家在中國主要有北京、上海和廣州三家店。以此可以看出，宜家正在走從市區到郊區的路線。

分析指出，如果宜家在1999年進入北京之初，就選擇在望京開店，其結果會如何呢?“宜家當初的做法十分明智。”當人們認知了宜家的品牌之后，遷往郊區的宜家同樣會受到消費者的追捧。

“在過去的7年里，宜家的發展腳步比較慢，因為我們經歷了一個學習的過程。”都福延說。

如今，宜家的品牌已經成功進入家居消費人群的視野范圍之內。進入中國7年多來，宜家在中國取得了良好的銷售業績。宜家亞太區總裁伊恩·達菲表示，盡管在華銷售收入占宜家全球的營業收入的比重只有1％一2％，但宜家在中國的年銷售增長率高達30％—40％，成為宜家全球銷售增長最快的區域之一。

宜家于1943年由其創始人英格瓦·堪普拉德(1ngvarKamprad)在瑞典創立。歷經半個多世紀的發展，如今它已在全世界33個國家和地區擁有226家商場。宜家分別于1998年和1999年在上海和北京建立了兩家商場。2005年全球財政年度的營業額為148億歐元。

“未來幾年，宜家將在中國的10個城市落戶，6年內中國賣場將增至10個。”伊恩·達菲表示。除了北京、上海、深圳、廣州依然是宜家的發展重心，宜家也在實施進軍二線城市的新策略。