文化管理與企業形象塑造

[摘 要]構筑文化管理格局下的企業自身的形象大廈，是我國企業生存和可持續發展的重要途徑。從文化管理對企業形象塑造的新要求出發，企業形象塑造應遵循以人為本等原則，并從多方面構筑企業文化。

[關鍵詞]文化管理；企業形象；企業形象文化；塑造

[中圖分類號]F270

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-7408(2006)06-0084-02

自1769年世界上第一家現代企業誕生以來，企業已經歷了230多年的發展，大致經過100多年的經驗管理階段，60多年的科學管理階段，發展到今天的文化管理新階段。在文化管理的新階段中，作為始終處在市場激烈競爭的風口浪尖上的中國企業，必須主動地、不失時機地構筑文化管理格局下的企業自身的形象大廈，這是企業生存和可持續發展的重要途徑。

一、文化管理對企業形象塑造的新要求

1．在文化管理階段，影響員工為企業發展而不斷拼搏創新的動力主要不是滿足其生存需要和安全需要的物質激勵，而是滿足員工的社交、自尊、自我實現等高層次的精神需要，這是激勵職工、贏得優勢，建樹形象的關鍵手段。這就要求營造一個和諧向上的企業文化氛圍，來滿足員工的高層次需求。這是企業形象塑造需要考慮的首要問題。

2．隨著知識經濟主導作用的發揮，腦力勞動在勞動構成中的含量越來越高，這已經是不可逆轉的歷史潮流。對待無形的腦力勞動，主要是發揮員工的自覺性和責任感，充分地尊重和鼓勵員工的敬業精神和創新精神，并且在價值觀上取得共識。而培育共同的價值觀，提高員工的人格成熟度正是企業文化管理和形象塑造的重要組成部分。

3．生產力迅猛發展的一個必然結果，是產業結構的調整和第三產業的興起。目前，在歐美發達國家的員工中，50％以上的人從事第三產業，它的主要產品是服務。即使是第二產業，產品市場競爭的焦點也越來越轉移到服務上來，可以這樣說，服務致勝的時代已經到來。因此，以人為中心的服務文化在企業形象塑造中的地位和作用就顯得尤為重要。

4．通訊手段的現代化，世界變小了，決策加快了，這就必然導致各種形式的分權管理運用而生。特別是跨國公司的大量涌現，這種分權化的趨勢更為明顯。這樣，直接監督已不可能，行政命令已不適宜，靠什么把分散在世界各地的、不同民族、不同語言、不同文化背景的員工隊伍凝聚起來呢?有效的手段只有一個，靠共同的價值觀、共同的企業戰略目標、經營宗旨和企業哲學、共同的儀式等。這是企業形象塑造的核心內容。

總而言之，在知識經濟時代，實施文化管理的企業更像是一所學校，一個文化團體，這就要求企業形象的塑造更加突出其和諧性、非理性、文化性和共同性。

二、企業形象塑造的科學內涵

什么是企業形象，我很同意“形神合一的載體”的說法。所謂“形”，就是指企業的物質表現形態，如：廠房廠貌、技術裝備、產品與包裝、廠名、廠徽、商標、員工構成等。所謂“神”，則是指由企業客觀物質運動形態所造成的一種心理定勢和精神力量，如：廠房廠貌所體現出來的企業風格、發展態勢；企業員工的基本素質、行為舉止所體現出來的企業精神、競爭風格、企業信譽以及社會責任感；企業目標、商標圖案、廣告所展示的企業氣質、氣度和靈氣等。前者是客觀的、具體的，后者則是有賴于社會公眾去感知、加工而形成的，企業形和神的有機結合，就一定能給人們留下難以忘懷的深刻印象——企業形象。因此，企業形象就是企業內外公眾，通過直接的或間接的方式與渠道接觸和了解到企業的種種活動與實態，經過思維與情感的加工、處理而形成的對企業的總體感覺、印象和認知，它是企業在社會上文明度、知名度和美譽度的總匯。

對于上述這個企業形象的內涵，我們要從以下幾個方面加以認識和把握：

1．企業形象包括兩方面內容：一是企業的直觀形象(外在表現形式)：包括企業名、徽、旗、標準字、基準色、員工服飾、辦公用品、產品包裝、廣告、建筑物等。二是企業的深層形象(內在素質)包括企業精神，企業價值觀、企業競爭意識、員工素質等。二者對市場和公眾的影響是長期的，持久的。如可口可樂除了它的內在素質外，其獨具一格的企業外在表現形式也是它成功的重要因素。

2．企業形象是企業客觀實態在公眾心靈上的投影。現在社會上有些人把企業形象塑造理解為簡單的包裝、策劃，這是對企業形象客觀本質的嚴重曲解。一個處于激烈競爭中的企業，要獲得公眾的青隙，在公眾心目中留下美好的印象，就必須堅持不懈地發奮努力，創造出卓越的企業業績，以真實的自我展現在廣大公眾面前。

3．企業形象是公眾對企業客觀實態的感知與評價。企業形象不能等同于企業客觀實態本身，只有被認知和評價了的企業客觀實態才能轉化為企業形象。同樣，企業客觀實態也只有通過社會公眾的情感評價，才有優劣之分。企業形象的差別就在于此。

4．企業形象是企業寶貴的無形資產。企業形象作為企業員工長期共同奮斗的結晶，是以企業的知名度、美譽度、信任度在公眾心目中表現出來，是企業最寶貴的無形資產。一個企業如果不注重無形資產的經營，就不可能在知識經濟時代獲得持續穩定的發展。

三、企業形象塑造的基本原則

1．以人為本的原則。人才就是資本。美國鋼鐵大王卡耐基曾說過：“將我的所有工廠、設備、市場、資金全部奪去，只要保留我的組織、人員，10年后，我將仍是一個鋼鐵大王。”企業的長遠發展不能僅僅依靠物質利益，還必須重視人，尊重人才行。企業只有樹立以人為本的理念，才能吸引越來越多的人才支持企業的穩定和發展。放眼全球諸如HP、IBM、摩托羅拉、微軟、CE、松下、本田、三星等著名公司，毫無例外地實行尊重人、關心人、培養人的文化管理。世界上最受人尊敬的企業家CE的首席執行官韋爾奇，將60％以上的時間用于培養人，特別是培養管理骨干上。因此，我們說，人既是形象的塑造者，又是形象的享受者，人的因素對企業形象的整體形成是至關重要的。

2．誠信的原則。信譽是人的第二生命，作為人，都渴望自己有個好名聲。待人以誠，才能人待以誠，才能做到理解、信任、尊重和幫助。對于一個企業來說，誠信是企業形象得以升華之根本，不講信譽，失掉的不僅僅是顧客和利潤，而且可能會從根本上無立足之地。一個現代化企業，要想在知識經濟時代得以生存發展，并使其形象得以升華，最根本的就是要牢固樹立誠實正直，實事求是的觀念，努力培養言而有信，襟懷坦白的作風，自覺養成忠誠樸實，言行一致，表里如一，光明磊落的行為習慣，處處為公眾利益著想，生產出社會公眾倌賴的產品，提供滿意的服務。

3．重視精神鼓勵的原則。文化管理的根本立足點，在于對企業成員精神的激勵，使企業成員的精神力量在激勵下轉化為物質力量，轉化為現實的生產力。每個人都有精神的需求，精神需求包括個人價值的實現，被人尊重、重視的程度，榮譽感等。

4．一視同仁的原則。一個企業的形象完美和諧的外在表象，就是一種公眾的授受行為。即全社會無論那一個階層，對企業都有好感。贏得全社會公眾的認同是不容易的，它首先要求企業有一個大家的風范，一種子和的態度，即應對所有的公眾都能做到公正、公平、一視同仁。一視同仁的原則塑造了人與人之間一種良好的關系氛圍，有利于企業開拓市場及其形象在社會公眾心目中的升華。

四、企業形象文化塑造的主要內容

對企業形象進行科學的管理，已經成為企業生存和可持續發展的關鍵。隨著人們對企業管理本質的認識的不斷深化，企業形象文化作為一種嶄新的管理文化已成為人們的共識。所謂企業形象文化，就是在市場經濟條件下產生和發展起來的，適應時代要求的，以全面提高企業內在素質與外在表現為目標的最新管理思想。

根據上述企業形象文化的定義，筆者提出企業形象文化塑造的指導思想是：以企業的總體形象設計為總綱，以全面質量管理為核心，以產品和服務形象管理為基礎，以員工形象管理為龍頭，通過強化企業的內在素質和規范企業的外在表現，全面提升企業的社會形象和市場形象，最終達到提高企業核心競爭力的目的。企業形象文化的塑造主要包括六個方面：

1．企業文化戰略。企業文化戰略是企業戰略的重要組成部分。所謂企業文化戰略就是要建立共同的價值觀，用精神激勵的辦法調動企業成員的積極性，規范企業成員的行為，并自覺遵守，形成一種作風與精神。如海爾集團公司的企業精神是無私奉獻，追求卓越。圍繞這一精神，海爾確定的管理戰略是“高標準，精細化，零缺陷”；確定的質量戰略是“質量是企業永恒的主題”；確定的生產戰略是“唯一和第一”；確定的銷售戰略是。售后服務是我們的天職”；確定的市場戰略是“生產一代，研究一代，構思一代”。這一系列文化戰略目標，組成了嚴密的海爾文化網絡。在今天，我們的企業再也不能靠行政管理與經濟管理手段來樹立和維護自己的形象，而是要實實在在的構筑企業自身的形象文化大廈。所以，運用企業文化戰略是企業形象塑造的核心任務。

2．企業員工文化。企業員工文化就是企業的-人。化。企業的宗旨應該是為了人，關心人，重視人，依靠人，尊重人，培育人。人是企業形象文化塑造的主旋律。這就要求企業遵循。以人為本”的原則，著重挖掘員工的資質和潛能，增強企業的凝聚力，提高員工的忠誠度，激發員工的工作積極性、創造性和團隊協作的精神，激活企業內部驅動力。

3．企業服務文化。在市場經濟條件下，顧客給予企業的是信任和信任所帶來的支付行為；企業給予顧客的是服務和服務帶來的節約和增值。顧客所追求的是需要的滿足，企業所追求的是滿足這種需要。所以，企業形象文化塑造應該把為顧客服務作為其主要內容。樹立“顧客至尊”，“超越顧客期待”的服務觀念，規范員工的服務禮儀，豐富服務手段，提升服務質量，完善服務系統，疏通服務渠道，不斷提高企業在社會的美譽度。如麥當勞，為了保證服務質量，要求經理人員深諳“人際關系學”，必須在。漢堡大學。接受專門訓練等。

4．企業晶牌文化。質量是企業創立晶牌的基礎，沒有質量保證的產品，就不可能贏得市場，占領市場，也不可能創立出享有知名度和美譽度的品牌。因此，要強化和灌輸質量是企業的生命。質量是企業的衣食父母。的觀念，將文化管理滲透到質量管理之中，不斷提高員工的質量觀和全員質量意識，嚴格遵守國際質量認證標準，全面提升產品質量，以質量創產品牌，以產品品牌發展產業晶牌，以產業產品牌樹立企業品牌。

5．企業營銷文化。確立以。市場為導向，以顧客為中心”的營銷文化體系，要充分考慮消費群體的文化背景、知識背景、語盲環境、民俗習俗、宗教禁忌和審美情趣，確立全方位的顧客滿意理念，提升員工把握市場的技能，優化和完善營銷體系、制度銷售方略，不斷擴大市場的份額和占有率。

6．企業科技文化。一些技術密集型企業，應建立以科技開發為核心的科技文化體系，凸現以。市場促進科技開發，科技開發引導市場。的觀念，培養和提升科技領先的意識，體現企業尊重知識，尊重人才的思想，集合人才資源，建立一種科研型和創新型的團隊。例如微軟、英特爾、中興、北大方正、清華紫光，都以其高科技優勢而使企業得以超常規發展。

參考文獻：

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[責任編輯：秦玉珍]