解讀２００５書業(yè)三個關(guān)鍵詞

2004年隨著國內(nèi)圖書零售市場和批發(fā)市場先后放開;2005年教育類、少兒類出版社銷售碼洋有比較大的滑坡，于是中國書業(yè)“冬天來了”呼聲出現(xiàn)。

眾所周知，中國書業(yè)銷售量的70%～80%是靠教材、教輔支撐，隨著教育“減負”、教育一費制、教材招標、教材政府采購以及循環(huán)教材和相關(guān)教育政策的實施，刺激著中國書業(yè)必將有個轉(zhuǎn)型。在此轉(zhuǎn)型過程中，中國書業(yè)必將經(jīng)歷一個大的陣痛。若轉(zhuǎn)型順利成功，中國書業(yè)會煥發(fā)出新的生機與活力;若轉(zhuǎn)型遇到挫折，中國書業(yè)的“冬天”可能會真正到來，而2005年部分出版社的銷售碼洋滑坡可能只是冬天到來之前一個小小的寒流而已。筆者認為，對于中國書業(yè)存在的問題以及今后結(jié)構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和集團化的方向，可以用三個關(guān)鍵詞來解讀。

市場化

可以下個斷語:改革開放已1/4世紀，國內(nèi)比較多的出版社還遠未市場化。有相當數(shù)量的出版社沒有走市場的意識，還主要依賴于教材、教輔，一些出版社利用教材招標之際，采取各種手段上馬教材，而更多的出版社則是挖一勺教輔之羹;在教材、教輔推銷的過程中，利用的是公關(guān)手段，走的是行政的、系統(tǒng)的路徑，這一點可以從近幾年盛行各地的教育行政與教研主管人員寒暑假里名為考察而實為旅游的熱潮中得到旁證，明眼人知道，那是出版社埋單的。難怪有人預言:中國下一個腐敗高發(fā)區(qū)可能出現(xiàn)在教育系統(tǒng)。有些出版社雖然有走市場的意識，但其現(xiàn)有的人員狀況和運營機制決定了它們很難與市場對接。在這種背景下，我們也開始看到了部分出版社在舊體制外生成的獨立體進行市場化運作，在業(yè)界好口碑已漸起，如接力社的北京出版中心、廣西師大社的貝貝特公司等。

渠道不暢已到了不得不解決的時候。書業(yè)地方保護仍然存在，至今還沒有形成真正意義上的全國開放統(tǒng)一的市場體系。

比較多的出版社內(nèi)編發(fā)分離，脫離市場，未形成真正的營銷。從選題策劃來說，產(chǎn)品與市場對位太差，近幾年來，體制內(nèi)的出版社鮮有亮眼之作，而大多暢銷書一般為民營工作室或體制外的獨立體所為。出版界老前輩巢峰在第三屆上海出版人獎頒獎座談會上直言“四個看不懂”，其一是庫存直線上升，庫存與銷售額幾乎到了1:1，說明我們的書不受群眾歡迎。這就說明了我國每年十幾萬種新書，大多是閉門造車之作。另外，出版社的發(fā)行部門大多沒有建立起真正穩(wěn)固、實用的渠道，以備咨詢驗證、宣傳、銷售等之用，因此遇到問題往往抓瞎，新書鋪出去后可能過一段時間就又回來了。

暢銷書策劃者金麗紅的體會:整個出版業(yè)陷入被動的原因可能主要是出版社市場化程度太低，融入市場才是出版的硬道理。此話不無道理。

專業(yè)化

市場經(jīng)濟有個準則，即不熟不做;也就是說，要做你就必須是專業(yè)的。中國書業(yè)事實上門檻很低，民營書商、工作室輕易試水，嘗到甜頭，并蓬勃發(fā)展，幾乎占了半壁江山。這從一個側(cè)面說明了中國書業(yè)的專業(yè)化程度低。不夠?qū)I(yè)化的表現(xiàn):其一，出書的專業(yè)方向定位不準，忽而左，忽而右，隨意性強;做教材是每個出版社夢寐以求的，而幾乎所有的出版社都在做中小學教輔讀物。其二，易盲目跟風。一旦出現(xiàn)一本超級暢銷書，則模仿之作鋪天蓋地，諸如“革命”熱、“奶酪”熱、“送信”熱等，甚囂塵上。其三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈過寬。國內(nèi)出版社一般規(guī)模不大，但出版物涉及的面卻寬，小而全，小而龐雜。

產(chǎn)業(yè)化

既然明確出版為產(chǎn)業(yè)，作為產(chǎn)業(yè)和市場的主體的出版單位就必須產(chǎn)業(yè)化運營。從經(jīng)營的范疇來說，可分為產(chǎn)品經(jīng)營、商品經(jīng)營和資本經(jīng)營。產(chǎn)品經(jīng)營與計劃經(jīng)濟相對應，商品經(jīng)營是市場經(jīng)濟的必然要求，而資本經(jīng)營是企業(yè)做大做強的必要手段。當下，出版業(yè)面臨國內(nèi)外日益激烈的競爭壓力，出版單位不僅要補商品經(jīng)營的課，而且要適時地學會運用資本經(jīng)營的手段。

向企業(yè)轉(zhuǎn)制是集團運作的前提。目前國內(nèi)出版社，不論經(jīng)營好壞，都生存著。可以說，有部分出版社完全是靠政策優(yōu)惠或項目補貼維持著。這是一種將出版作為事業(yè)性看待而加以保護的結(jié)果，是不正常的。而完全進入市場的企業(yè)，通過競爭，有的發(fā)展壯大，有的逐漸式微乃至消亡。出版單位改制為真正的企業(yè)，則可以提升其經(jīng)營手段，或因競爭而破產(chǎn)、被兼并，或因競爭而發(fā)展壯大并集團化。只有資本的盤活才能改變書業(yè)的現(xiàn)狀，帶來先進的管理和經(jīng)營模式，資本運作是完全不同于時下成立出版集團所用的捆綁式捏合的一種手段，它不僅僅是一個資金的概念，也會有很多新的經(jīng)營管理理念的引進，這些都將有助于中國書業(yè)的改造與提升。

上述三個方面，可以說是2005書業(yè)存在問題的主要癥結(jié)，也是書業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的著力點。出版單位改制為真正的企業(yè)，完全地融入市場，通過專業(yè)化途徑，來做大做強。但愿出版社能理清思路，銳意改制，成功轉(zhuǎn)型，那么，中國書業(yè)會大有希望，將跨越寒流，步入春天！