ＣＲＭ在電子政務中的應用分析

摘要：電子政務在建設過程中存在觀念僵化、“信息孤島”、缺乏互動性等問題，需要在電子政務中引進CRM的相關理念、技術，并將CRM在電子政務中的應用落到實處。

關鍵詞：CRM；電子政務；呼叫中心

一、 引言

電子政務是指通過使用信息技術和電子商務技術使公眾和機構更方便地得到政府部門的相關信息，使政府部門能及時、高效地向公眾、合作伙伴、供應商以及公共機構工作人員提供公共服務，是一種與公眾和其他企業開展交易，以及在政府內部開展交易的有效渠道，同時也為各級政府部門提供及時、科學的決策支持。電子政務應用的主要類型包括政府對公眾、政府對企業和企業對政府、政府對政府、政府對雇員等。電子政務的核心內涵是通過為公眾提供更加便捷和完善的公共服務，促進政府職能從管理型向管理服務型轉變。

目前，我國電子政務建設已取得了長足進步，但也存在不少問題，CRM在電子政務中的應用有望使一些問題得到解決。

CRM（customer relationship management，即客戶關系管理）可以簡單地定義為一種倡導以“客戶”為中心的企業管理思想和方法，是理念、技術和實施的一個統一體，其核心思想是以“客戶”為中心，不斷提高客戶滿意度，改善企業與客戶之間的關系。

筆者認為，客戶關系管理的相關理念、技術和實施步驟可以應用于電子政務的建設。電子政務的有效開展需要引進和借鑒客戶關系管理，客戶關系管理成為電子政務能否成功開展的一個關鍵因素。

二、 當前電子政務建設中存在的問題

隨著信息化的開展，各地政府都在積極進行信息化建設，建立政府部門的門戶網站。但電子政務的建設過程中也存在一些問題，主要存在的問題有：

1． 觀念問題。電子政務的核心是政務，電子化是一種手段，但實踐中卻有一些政府部門存在“輕政務重電子”的問題，認為只要由技術人員開發一套系統，建立一個網站就算是電子政務了，網站上的信息未能得到及時更新，忽略了對信息資源的充分開發利用，更談不上為公眾提供良好的高效的服務。筆者認為，這主要原因在于一些政府部門未能真正理解電子政務的含義，同時也主要在于政府在觀念上未能實現從“官本位”向“民本位”轉變；存在“輕軟件和應用系統重網絡基礎設施”問題，為信息化而信息化，缺乏對軟件和應用系統的了解，引進的軟件和系統未能適應政府部門的需要，造成信息化資金的浪費。

2． “信息孤島”問題。我國電子政務建設存在缺乏統一規劃，政府部門之間各自為政，采用不同的標準，使建成的電子政務系統難以互聯互通，形成一個個“信息孤島”的問題，這使各級政府之間以及政府內部各部門之間的信息未能實現高效的共享，使各級政府和政府內部各部門難以對信息進行相關的有效的分析處理和挖掘，從而難以為決策提供相應的信息支持，造成信息資源的極大浪費。

3． 政府與公眾缺乏互動性。目前已有70%的地市級政府擁有自己地網站，但相當多的政府部門只限于將法律、法規以及政策條文從紙上搬到網上，有關數據資料、辦事程序和指南、投資指南、申辦資料、收費標準和投訴處理等公眾所密切關心的問題公開的信息卻很少，公眾所需要的一些數據信息未能通過訪問政府相關網站獲得，所關心的問題沒能得到快速解答，投訴未能得到高效處理，政府和公眾之間缺乏必要的互動。

此外，我國電子政務存在的問題還有數字鴻溝問題、人才培養問題等。

解決上述理念問題、“信息孤島”、政府與公眾的互動性問題，筆者認為需要在電子政務建設中引進客戶關系管理，建立以“客戶”為中心的服務理念，在思想上實現從“官本位”到“民本位”的過渡、并有針對性的引進相關的技術軟件、信息系統，建立政府部門的客戶服務中心，并通過實施業務流程改造、系統的部署把客戶關系管理理念真正落到實處。

三、 CRM在電子政務中的應用分析

1． 在電子政務建設中引進以“客戶”為中心的理念。客戶關系管理的理念是以“客戶”為中心，不斷提高客戶的滿意度，改善企業與客戶的關系。企業的“客戶”包括企業的顧客、企業的合作伙伴（包括供應商、戰略聯盟伙伴、銷售商等）、企業的內部員工等等。企業開展客戶關系管理，提高對客戶識別、需求和偏好的分析能力，針對不同類型的客戶和處于不同生命周期階段的客戶提供個性化的產品和服務，既滿足客戶的基本期望又能滿足客戶的潛在期望，從而為客戶提供更多的讓渡價值，做到真正的客戶滿意，從而改善了企業與客戶間的關系。開展電子政務的主要目的是提高政府部門的辦事效率，為“客戶”提供方便、快捷的政府服務，從而不斷改善政府與“客戶”的關系。電子政務中的“客戶”主要包括與政府打交道的各類企業、個人、以及其他政府部門、政府部門內部員工等等。開展電子政務過程中，如果政府部門能真正貫徹以“客戶”為中心的理念，對各類客戶進行細分，并提供給各種針對性的便民服務，及時為“客戶”發布相關的信息，必將大大改善政府的形象，同時也大大提高信息資源的配置效率。

2． 在電子政務建設中應用數據挖掘和數據倉庫技術。CRM系統是企業開展客戶關系管理的物質和技術保證，在CRM系統中廣泛應用數據倉庫和數據挖掘技術。數據倉庫主要用于支持企業決策，是對多個異構的數據源有效集成，集成后按照主題進行重組，并包含歷史數據，而且存放在數據倉庫的數據一般不再修改。數據倉庫在CRM中的應用主要有進行客戶分析、重點客戶發現、提供個性化服務、進行市場性能評估等等。

數據挖掘從企業上理解，是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數據中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的但又是潛在有用的信息和知識的過程。從商業角度上理解，是指一種新的商業信息處理技術，其主要特點是對商業數據庫中的大量業務數據進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業決策的關鍵性數據。

基于CRM思想的電子政務系統也要充分利用數據倉庫、數據挖掘等信息技術，分析廣大客戶的網上行為和需求動態，獲取客戶的隱含的、有意義的信息和知識，及時把握客戶需求和偏好的變化，為政府的相關決策提供數據支持，并據以調整服務的具體內容，從而達到不斷提高行政決策效率和服務水平的目的。

3． 建立政府部門的呼叫中心。呼叫中心是利用計算機網絡和電話通信集成技術（Computer Telephone Integration，CTI）建立起來的綜合信息服務系統，也叫企業客戶服務中心。呼叫中心的建立能讓企業在最短的時間內處理盡可能多的客戶呼叫，包括咨詢、查詢、訂購、投訴等等，為客戶提供良好的服務。在企業進行客戶管理管理過程中，不少企業建立了呼叫中心。

政府部門也可以通過建立客戶服務中心，實現全天為民提供相關政策、信息查詢服務和個性化服務，及時受理客戶的建議和投訴，使政策法規、辦事程序、投資指南、收費標準等信息得到及時發布，實現政府與公眾之間的互動；通過呼叫中心所提供的“一站式”的自動服務，大大提高政府部門的辦事效率；通過利用呼叫中心使信息在不同部門得以有效的傳遞，協調不同部門的工作，實現信息在不同部門之間的共享，解決部門之間的“信息孤島”問題。

4． CRM應用在電子政務上的具體實施。企業CRM的實施意味著企業需要運用CRM的以“客戶”為中心的理念，來推行管理機制、管理模式和業務流程的變革，也意味著企業部署CRM系統，來實現新的管理模式和管理方法。

電子政務中應用CRM的落實實施，也包括以“客戶”為中心的理念進行政府管理機制、模式和業務流程的改革，進行CRM系統的部署。在電子政務中開展CRM建設，需要政府部門高層領導的高度重視和支持；通過培訓、宣傳，組織文化的營造，使以“客戶”為中心的理念得到政府部門廣大成員的支持和配合；通過業務流程的改造，采用合適的技術，使一些業務環節實現自動化處理并提高政府部門的決策效率；通過分步實施和不同地方政府之間、政府內部不同部門之間的系統整合，避免信息孤島現象，不斷提高信息資源的利用效率，使客戶關系管理的理念真正落到實處，從而大大提高政府部門的辦事效率和公眾形象，使政府部門所掌握的信息資源得到優化配置，使電子政務得到真正有效開展。

四、 結論

當前我國開展電子政務，在理念上主要存在“輕政務重電子”的問題，在思想上未能實現從“官本位”到“民本位”轉變。在實踐中由于應用的信息系統缺乏兼容性，使“信息孤島”問題較為嚴重。政府與公眾之間也缺乏互動性，使電子政務的效用受到極大的約制，影響了政府形象的提升。CRM在電子政務中的應用，將有利于解決上述問題。

電子政務中的“客戶”主要包括與政府打交道的各類企業、個人、以及其他政府部門、政府部門內部員工等。通過在電子政務中應用CRM的以“客戶”為中心的理念，對各類客戶進行細分，及時為“客戶”發布相關的信息，為“客戶”提供針對性強、方便、快捷的政府服務，必將大大改善政府的形象，同時也大大提高信息資源的配置效率。

通過應用數據挖掘和數據倉庫技術，獲取客戶隱含的、有意義的信息和知識，及時把握客戶需求和偏好的變化，為政府的相關決策提供數據支持。同時，建立政府部門的呼叫中心，為客戶提供“一站式”的自動服務，實現政府與公眾之間的互動，是實現“客戶”為中心的管理理念的必要手段。

在電子政務中應用客戶關系管理的理念、方法，需要進行政府管理機制、模式和業務流程的改革，需要政府部門高層領導的高度重視和支持，并營造相配套的組織文化，使以“客戶”為中心的理念得到政府部門廣大成員的支持和配合。只有這樣，才能使“客戶”為中心的理念得到真正實施，使電子政務得到真正有效開展。

參考文獻：

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3．楊振山，周斌．基于客戶關系管理思想的電子政務策略．微型電腦應用，2005，（2）：13-17．

作者簡介：黃曼慧，廣東商學院電子商務系講師、中山大學博士生。