淺論司法營銷戰(zhàn)略

司法營銷就是律師事務所(或法律服務所和其它專門為律師事務所尋找客戶的組織)為了滿足客戶需要，實現(xiàn)本組織目標的如司法市場調(diào)研、目標市場選擇、服務種類開發(fā)、服務定價、營銷渠道選擇、促銷等一系列經(jīng)營活動。司法營銷是指將律師的司法服務從律師流轉(zhuǎn)到相關(guān)消費者的行為過程。

這里需要說明的是，法律服務所除為律師事務所尋找案源之外其它的行為不屬于司法營銷的研究范圍，因為法律服務所沒有律師執(zhí)業(yè)證，沒有代理案件等行為的資格，僅依靠自身所掌握的法律知識進行代寫訴狀、咨詢等服務，職能只能劃歸為社會一般的服務性行業(yè)，充其量是帶有法律性的社會服務性行業(yè)，而不能夠作為司法市場的主體存在。因此，本文所說的司法界，就是律師界，司法服務，也僅指律師服務和對于律師服務的服務。

司法營銷戰(zhàn)略的籌劃

普通市場營銷戰(zhàn)略的籌劃，大體分為營銷調(diào)研、需求預測、市場細分和確定目標市場，司法營銷戰(zhàn)略的籌劃也可以分為這四個部分來進行。

首先，要想制定出合理的營銷策略，必須掌握第一手的資料，即兵法上所說的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。營銷調(diào)研就起到了這方面的作用。由于目前各個律師事務所所提供的服務都是千篇一律的，總是局限在，“刑事辯護，民事、經(jīng)濟、行政訴論，非訴法律事務代理，參與調(diào)解、談判、簽約、仲裁活動，法律顧問，法律見證，論證”等傳統(tǒng)項目，沒有什么新意可講，因此在調(diào)研的同時應該注意發(fā)掘新的服務項目。只有區(qū)別于他人的服務，才能夠讓當事人看到律師事務所的特色，才能讓當事人選擇自己。否則，所有的律師事務所千第一律，沒有了特色的競爭手段，自然就會產(chǎn)生不正當?shù)母偁帯６跔I銷調(diào)研中，要充分了解到市場需要什么樣的司法服務，是否能為市場提供更多的司法服務，只有這樣，才能夠達到司法營銷調(diào)研的目的。

其次，在充分的市場調(diào)研基礎上，需要作出準確的需求預測．應該看到，社會上目前什么樣的矛盾比較集中，那么相應的業(yè)務就會增加。比如，社會上大興倡導婦女權(quán)益，那么關(guān)于離婚和家庭暴力的案件就會增加；如果強調(diào)誠信，那么經(jīng)濟糾紛就會抬頭等等。只有作出準確的需求預測，才能夠為決策鋪平道路，否則，再精確的市場調(diào)研也是于事無補。

再次，作為一個帶有企業(yè)性質(zhì)的組織，律師事務所應該進行有效的市場細分，并選擇目標市場，針對目標市場提供相應的服務，通過相應的服務打造自己的品牌。司法營銷上的市場細分是基于律師事務所對外整體進行業(yè)務的前提下的，像目前一些律師事務所“零敲牛皮糖”的業(yè)務開展模式，律師只是掛靠在律師事務所，自己拉案子自負盈虧的模式，那就根本不存在什么司法營銷可言了。

最后，律師事務所對于自身整體的律師隊伍應該有一個了解，并與之相應的選擇目標市場，并逐步擴大在目標市場的占有串，待有了一定的基礎，再拓展到其它的領域。也許有的律師事務所的人就會說：“我們所里的業(yè)務少數(shù)派律師怎么辦?”那么就請注意了，首先市場細分與定位只是一個側(cè)重，不是其它的案子一律不接；再者，應該確定這樣一個觀念，律師事務所業(yè)務有側(cè)重，招聘律師時必須有所選擇，不符合市場定位的律師，必須嚴格控制人數(shù)，而不是越高成績越好；另外，現(xiàn)在國家將經(jīng)濟法、刑法等所有的法學專業(yè)統(tǒng)一到了一起，統(tǒng)稱“法學”，因此這一個問題已經(jīng)不存在了。

司法營銷的戰(zhàn)略與決策

律師事務所作為一個企業(yè)或至少是帶有企業(yè)性質(zhì)的組織，在進行了充分的市場構(gòu)成分析和營銷機會選擇的前提下，需要進一步在具體營銷活動的行動上作出反應，即制訂出可行的市場營銷計劃，作為即將從事的具體營銷活動的基本框架和行動方案。

1．營銷戰(zhàn)略的制定。在當事人的群體中，總是能夠抽出一個或幾個主流的群體，而不同的當事人群體，不僅在所涉及案件上有共性，更主要的是其大多數(shù)人都處于同一個社會階層，擁有很相似的性格特點，針對這些群體制定出相應的營銷策略，包括產(chǎn)品決策、價格決策、分銷渠道決策、促銷決策等。

譬如說吧，在一般城市的離婚的案件中，大部分當事人都有這樣共性：雙方收入均在當?shù)氐囊话闶杖胫械绕挛恢茫R分子、高層管理人員偏少，小市民居多，知識層次不高，雙方或至少一方性格比較倔強，缺少包容性等等。這些特點，決定了他們平時的生活圈子，更進一步講，在營銷的觀點看，他們有相似的信息獲取渠道和處事方式，只要抓住了這些特點，就能夠制定合理的營銷策略，向他們傳達適合的信息，并將所要傳達的信息充分的傳達給他們使其能夠接受我們的服務。

再者，律師業(yè)相區(qū)別于其它行業(yè)，缺少技術(shù)專利的優(yōu)勢。普通的生產(chǎn)型企業(yè)，只要其研發(fā)部分研發(fā)出一種新產(chǎn)品，并且申請了專利，就可以提供排它性的服務，獲得撐它性的收入。現(xiàn)階段的律師行業(yè)則不然，大家所學的知識都一樣，所能夠提供的服務種類也相差無幾。盡管在專業(yè)知識水平和具體的服務質(zhì)量上存在著客觀的差別，但并不是能夠立竿見影的表現(xiàn)出來的。并且，其直接的因果聯(lián)系也并不十分明顯，這也是非自然科學的共有特點。因此，律師事務所想要有區(qū)別于其它所的服務種類比較困難。但在目前條件下，人們對于律師可提供服務尚沒有充分的認識，人們尚不明白律師在許多領域的重要性，在這些領域律師的服務上有很大的空白。因此，誰能夠搶先進入這些領域并伴以過硬的品牌支撐，就能夠在這些領域內(nèi)占有絕對優(yōu)勢的市場份額，營銷戰(zhàn)略的制定，也必須注意到這一點。

2．產(chǎn)品決策與價格決策。于司法營銷而言，是指律師事務所在自身業(yè)務范圍內(nèi)所提供的，用于滿足當事人需求的一系列服務。更進一步說，就是指前面介紹過的律師事務所進行的刑事辯護、民事、經(jīng)濟、行政訴訟，非訴法律事務代理，參與調(diào)解、談判、簽約、仲裁活動，法律顧問，法律見證，論證等。

司法營銷上的產(chǎn)品同樣也適合普通的市場營銷中對于產(chǎn)品的三個層次的劃分。核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本效用或利益，就是律師為當事人所提供的服務本身；形式產(chǎn)品中所涉及的質(zhì)量、品牌、式樣、特點、包裝等，雖然作為服務性的行業(yè)很難具體到產(chǎn)品之上，但依然可以具體到服務的具體載體，即具體提供服務的人身上；而附加產(chǎn)品方面的送貨、信貸、保證和售后服務等因素也可以同樣的方式適用于司法營銷。

考慮到律師對于當事人可提供服務之不同，我們可以根據(jù)前面所作的分析將當事人劃分為若干個不同的群體，并針對其所需的律師服務進行不同的產(chǎn)品組合，再報以合理的定價，使當事人不花一分冤枉錢，或盡量少花冤枉錢．而像現(xiàn)在僅僅按照涉案標的為標準的，對于各個階層當事人一刀切的定價方式明顯是不合理的，或至少是不科學的。因為在律師事務所提供的服務中，當事人可能對于其中某些項目并不十分需要，但是律師的報價里面是不劃分或只是很粗線條地劃分服務項目的，那么對于當事人來說就只能是一個接受與否的問題了，而常常是處于弱勢群體的當事人就不得不接受這樣的事實，即使他不接受這一家律師事務所的報價，也得接受另一家律師事務所的報價。當然了，這其間是有一個成本的問題的，如果當事人覺得成本太高，就會冒著輸官司或合同出問題等風險，轉(zhuǎn)而求助于價格低廉的法律服務所，以公民代理等手段鉆司法程序的空子，從而造成了司法市場的混亂。

3．分銷渠道。司法營銷市場上的分銷渠道，現(xiàn)在基本上還都是由律師事務所直接對應著當事人的，沒有任何中間環(huán)節(jié)可言。當然了，在當前司法市場正在逐步完善的階段，這是一個必經(jīng)的過程，但這是否是一個科學的過程，尚有待進一步的證實。筆者認為司法市場上的分銷渠道上是可以有中間商存在的。

在現(xiàn)階段，律師事務所擁有國營品牌的不多，通常都是一些中小型律師事務所，一些大的律師事務所也是“租柜臺”型的，律師一人一本賬，各辦各的案，各收各的錢，甚至一會兒掛靠在這個律師事務所，一會兒掛靠在那個律師事務所，成為一種居無定所的狀態(tài)，讓當事人感覺到“心里沒底”，不知道該對于自己所聘請的律師和其所在的律師事務所給與多大的信任。而作為當事人，其中主要是債務糾紛的當事人，由于遭到了他人失信的打擊，對于整個社會的信用存在很大的懷疑，更是不敢輕易相信人的。在這樣的情況下，如果能有一個可靠的中間商給予其一般人難以給予的信任感，則對于其所進行的營銷活動就會變得輕而易舉。

另外，由于上面所說的律師事務所的現(xiàn)狀，當前的律師大多是一種“萬金油”式的人才，自己要拉案子、辦理業(yè)務、處理賬務等，從而造成了什么都會，什么都不專的局面。從宏觀上講，這種局面嚴重遲滯了律師行業(yè)的發(fā)展，因為其根本不存在什么分工可言，而“一個國家的產(chǎn)業(yè)與勞動生產(chǎn)力的增進程序如果是極高的，則其各種行業(yè)的分工一般也都達到了極高的程序”。微觀上看，律師事務所要想有大的發(fā)展，就必須改變“租柜臺”的經(jīng)營模式和“萬金油”的人才現(xiàn)狀，否則只能是一盤散沙，只能靠著律師的一點人氣來勉強維持生存，辦不了什么大型的業(yè)務，尤其是需要集體參予辦理的業(yè)務。具體到律師個人，由于一個人的精力是有限的，自己于業(yè)務之外的事情做得多了，就不可能再在業(yè)務上有更多的地投入。

4．促銷決策與品牌的樹立。司法市場上的促銷，由于司法市場的特殊性，受到了各個方面的制約，不能如一般市場上的營銷那樣開展，必須沿著司法市場所特有的規(guī)則進行。因為，國家為了杜絕有妨礙司法公正的現(xiàn)象發(fā)生，通常情況下禁止公檢法部門向當事人推薦律師，所以在普通市場營銷中常用的溝通上下游形成促銷鏈條的手段已經(jīng)無法實行。但是，即使在這樣的情況下，司法市場上的促銷工作還是大有可為的，而由于其特殊性對于其所帶來的限制，正是對營銷工作者提出了更高的要求。

雖然司法營銷的一些環(huán)節(jié)受到了限制，但在社會上大展拳腳的機會并不是沒有的，促銷的最主要部分——廣告策略，同其它普通營銷一樣可以在市場上大展手腳。在廣告的制定時，首先應該清楚廣告產(chǎn)品(服務)所應對的消費群體，這是每個營銷工作者都清楚的問題。在司法營銷中也是這樣，廣告到底為誰制定，給誰看，讓他看什么，營銷工作者應該比任何人都要清楚。

另外，在廣告促銷的同時，律師事務所也應該打造一流的品牌，并用一流的晶牌積極地推動促銷，從而造成一種良性循環(huán)的局面，為律師事務所長遠發(fā)展打下良好的基礎。

品牌，對于律師事務所來講，就要不斷提升晶牌價值，強化品牌市場，建立和實施個人專業(yè)品牌和事務所品牌互補共舉的晶牌發(fā)展戰(zhàn)略，是中國律師事務所發(fā)展的必由之路。

(作者單位：中國政法大學商學院)