好的新聞發布會能幫記者寫出好文章

2005年6月，《財富》全球論壇在北京舉行期間，吉米先生曾作為論壇駐中國首席代表接受本刊專訪。2006年初，他再一次走近我們的讀者，從CNN(美國有線電視新聞網)駐北京分社社長的角度，向我們暢談他眼中的中國新聞發言人制度的進展和中國新聞發言人的風采。

1月10日傍晚，訪談在北京建外外交公寓附近的一個咖啡館里進行。珊瑚紅的燈光和著悠揚的音樂在紅色墻壁組成的空間內交錯，坐在我們對面的吉米先生顯得和悅而親切。

《對外大傳播》：2005年12月29日，在國務院新聞辦舉行的年度最后一場新聞發布會上，CNN的記者向蔡武主任提了一個有關外國記者到地方采訪遇到困難的問題，請問您的同事所提出的問題是否反映了很多駐華外國記者的呼聲?

吉米：我們的這位記者提了一個很好的問題。外國記者在北京以外的地方采訪時的確經常遇到困難。但是，有些城市在接待外國記者的采訪方面則做得比較成熟和專業，比如上海。至于其他地區，特別是西部以及一些小地方的官員，在和外國記者接觸時因為思想還不夠開放，沒有意識到記者的角色和作用，而對外國記者有誤解，認為外國記者對他們不夠友好，只會問讓人窘迫的問題，招惹麻煩。其實我們并不是要故意為難他們。

《對外大傳播》：蔡主任在回答問題時也指出，我們要真正處理好和外國媒體的溝通和交流，還需要各級干部、特別是各級領導轉變觀念，要勇于同媒體打交道、敢于同媒體打交道、善于同媒體打交道，這是需要一個過程的。

吉米：是的。過去我們的攝像師在地方想要拍攝一些諸如農民在田間耕作的畫面時，當地官員往往阻止。他們認為我們只是對負面的東西感興趣。其實并非如此，在新聞報道中我們有時需要進行一下對比，不只是呈現好的東西，而是有負面的也有正面的，只要報道是公正、客觀的，就沒有關系。當然，我們也看到了這種思維定式在改變。

《對外大傳播》：這可能與有些西方新聞媒體的報道傾向性有關。某些地方官員讀到了這些負面居多的報道，就容易形成剛才您說的那種思維定式。您怎么看待這個問題呢?

吉米：用一種現實的眼光來看待新聞，我們不難發現，人們經常容易記住負面的報道，而忘記正面的報道。對新聞界來說，“壞消息就是好消息(Bad news iS good news)”。其實我們的媒體不光對中國“不友好”，放眼全球，皆是如此。所以對于外國媒體的報道，中國人必須要做好聽“壞消息”的心理準備，不會總有太多的好消息。我認為如果一條新聞里有60％正面報道的成分，40％負面的，那就是一件值得高興的事。人們不應該害怕壞消息，其實這是解決問題的一種辦法和途徑。關鍵在于是否引起了有關部門的注意，問題是否得到了解決。有一種說法，將媒體喻為“第四勢力”，就充分說明了媒體所扮演的這一角色。那些負面的報道，其實是在吹響警號，地方官員應該加以警惕。

《對外大傳播》：作為一個關注新聞制度很久的記者，您如何看待中國政府在新聞發言人制度上邁出的步子?

吉米：應該看到中國為將新聞發言人制度體制化，已經作出很多重大的努力。我記得第一次新聞發布會的舉行是在20世紀80年代初，在此之前中國沒有這種新聞發布系統，很多外國的新聞工作者只能依靠官方的報紙來獲取信息。我們不知道應該聯系誰，也沒有可供聯系的號碼。當時新聞來源非常稀缺，中國也沒有這方面的經驗。后來也只是外交部有了新聞發言人，定期舉行新聞發布會，言語也非常謹慎小心。

但是時移事易啊，尤其是最近三四年，國務院新聞辦和外交部在新聞發言人制度方面首先作出表率，不僅在信息發布的數量和質量上勝過以前，而且頻率也大大增加。其他的國家級部委也紛紛開始召開新聞發布會。國務院新聞辦已經在為新聞發言人做培訓工作了。

《對外大傳播》：記得您也曾被邀請為新聞發言人的培訓做講座，您能簡單談談新聞發言人培訓的重要性嗎?

吉米：是的，有兩次。我認為在改善新聞發言人的技巧方面花時間下功夫是正確的，因為使他們在新聞發言人這一工作崗位上充滿自信、表現自如的確需假以時日。在和發言人交流時我提到，做好新聞發言人的一個重要步驟就是要懂得記者想要什么，對中外記者的需求都要了解。這就像做生意要了解自己的顧客一樣，要賣東西就必須了解顧客需要什么。所以先了解記者的需要無疑是提高新聞發言人素質的正確途徑。中國的新聞發言人在滿足外國記者的需求方面，仍需要做一些努力。

要達到這個目的，培訓就顯得舉足輕重了。中國的新聞發言人必須知道國外的新聞報道是如何完成的?對我們來說，寫新聞就像寫故事一樣。報道新聞發布會上政府官員的重要講話時，我們更愿意以“今天開始人們的生活將發生……的變化，因為根據某官員在發布會上所說的……”的形式來寫。因此，在每場新聞發布會之前，發言人的頭腦里就應該已經形成了新聞標題。不能單純為開發布會而開發布會，而是要將重要的信息公之于眾。所以發言人必須明白新聞是如何運作的，把他們自己放在記者的位置上設身處地考慮一下：我的發布會將出什么新聞故事?怎樣幫助媒體講這個故事?

《對外大傳播》：作為記者，您在中國已經參加過很多次新聞發布會了，有哪些發布會吸引您的目光呢?與國外的新聞發布會相比，您覺得中國新聞發布會還有哪些不盡如人意?

吉米：目前新聞發布會的數量還是比較多的，而且也很頻繁，但是我們對之的期望必須現實一些，并不是每一個新聞發布會都會吸引所有的記者。媒體是多樣的，有報刊、電視、網絡、廣播等等，不同的媒體有不同的興趣點和關注點，所以某些新聞發布會更有吸引力是正常現象。對我個人而言，有些發布會更有意思、對我寫稿更有用。有時一些發布會我必須去，因為它對中國的政策有重要影響力。有的也許沒那么重要，但因為發言人的個人魅力，我也很愿意去。

好的新聞發布會是那種能幫助我們寫出好文章的發布會。好文章不一定總是正面的。比如非典危機剛開始，我們并沒有得到一個清晰完整的事實真相，后來發布會才改變了這一局面。從這件事中國開始意識到新聞報道充當“警號”的重要性，在危機時刻官員們也開始更快地組織各種新聞發布會，去接觸這些問題。因為延遲信息發布時間，會給謠言帶來生存的空間，謠言的負面影響要比發布真實的壞消息更為有害。如果當局能夠及時、快速地發布權威信息，那就不會給謠言作為信息源占據傳播陣地提供可乘之機了。從“非典”以后，中國新聞發言人制度的建設進程明顯加快了。

現在我們的確從中國媒體中得到很多的信息，這對我們來說是好的渠道。前兩天國務院公開發布實施《國家突發公共事件總體應急預案》，就是很好的一步。我們期待著建立與之相配套的信息發布系統。同時，發言人應該學習面對危機和應對突發事件的發言技巧。在這種情況下，最讓人害怕的就是新聞空缺，這會使公眾和媒體緊張，并導致各種各樣的謠言叢生，其實謠言比壞消息本身更糟糕。

《對外大傳播》：中國出現了很多杰出的新聞發言人，有沒有哪位新聞發言人給您留下特別深刻的印象呢?

吉米：有啊，像前總理朱镕基、現任總理溫家寶，還有前副總理錢其琛、現任外交部部長李肇星。他們的新聞發布會重要而且有趣，并且其內容具有很強的延展性。朱镕基總理的講話方式非常獨特，語言豐富多彩，比較口語化。你能看出來他不是在背稿子，而是在和你交談。在這方面他是個好的榜樣。好的新聞發言人都是專業領域的內行，充滿自信。最糟糕的就是背誦答案，其實發言人可以寫一個簡單的提綱，但是和記者交流要像談話一樣，這樣既有權威性又很自然。

《對外大傳播》：您認為中西新聞發言人有何不同呢?

吉米：其實沒有什么大的不同，他們的角色都是相同的。西方有些國家的發言人比較有經驗，他們能夠深入而準確地把握政策，在會上做簡潔精練的講話，就像我們平常談話一樣。他們能用幽默的語言向人們解釋重要的話題，在回答記者提問時經常講一些趣聞軼事，語言鮮活。

發言人應該多學習答問的技巧，要做出簡短的回答。好的新聞發言人會幫助記者去寫新聞，他們不是給你一大堆的信息讓你去挑揀，而是直接給你需要的東西。

《對外大傳播》：剛才您談到了中國的新聞發布從數量上看更加頻繁，那么，從內容上看有沒有什么改善呢?

吉米：新聞發布之前的準備更加充分了，他們準備好了去面對各種各樣的問題，他們不再只是說“不知道”。發言人不應該害怕說“不知道”，因為人無完人，他們可以說等回去收集了更多信息再向大家解釋，這樣就顯得更加真誠和有耐心。另一方面，就是現在中外記者提的問題也更出色了。我認為好的回答往往能被尖銳的問題激發出來，媒體的新聞頭條也經常來自于這些問答。新聞發言人最好不要在被問及難以招架的問題時避而不談。朱镕基總理在這方面就有非常出色的表現。《對外大傳播》：最后，作為CNN(美國有線電視新聞網)駐北京分社社長，您對中國的新聞發布會和新聞發言人有什么樣的期望嗎?

吉米：媒體有各自不同的特點。平面媒體需要更多更深入的話題，而電視則沒有那么多時間播出大段聲明，往往能播出的兩三分鐘也只能截取其中三十秒的片斷。所以我想也許在新聞發布會之后，發言人能單獨留出15到20分鐘的時間給電視媒體，坐在我們的攝像師面前，這樣沒有那些麥克風和講臺的“掩護”，他們就顯得更加自然，傳播效果會更好。這是從發言人的角度出發，為發布信息的效果著想。這樣我們可以選擇更好的燈光和攝像角度，新聞發言人可以緊緊圍繞問題做出簡短回答。電視是偏重畫面的，好的發言人應該在這方面為我們多考慮一點。

我希望將來有更多的部委能定期召開發布會，而且可以更加頻繁、快速。可能有些發言人還需要時間適應，真所謂熟能生巧(Practice makesperfect)。我的建議是：努力嘗試，耐心學習。

國務院新聞辦已經組織的多次大型新聞發布會，對我們來說非常有益。我還希望未來的新聞發布會能夠給CNN這樣的外國媒體機構獨家采訪高官的機會。因為這種“一對一”的采訪，比面向各路媒體的新聞發布會更具影響力，效果會更好。國務院新聞辦可以在一年之中做好安排，一次約見一個媒體，讓CNN、NHK……輪流采訪。

中國在新聞發布方面的種種舉措是這種“一對一”訪談的良好的開端，但還遠遠不夠。在我們的新聞中，我們非常想傳遞中國的聲音。如果發言人樂意談話，甚至還能用英語交流，我們就會盡快安排采訪事宜，這樣對中國和我們媒體都有利。

責編：許 俊