移動鼠標尋找讀者

編者按：此文作者是位在網上作了七年的對日報道工作的編輯，他從實際出發點出了這樣一個事實，作網上新聞編輯可以最直接地了解你的讀者的喜好，鼠標移動間你可以看到最直接的信息反饋，這是只隔著一層虛擬窗戶紙的對話平臺。就好像對談節目中那些不愿出場的嘉賓，雖然對談者之間隔著一層毛玻璃，造成一定的距離，但你可以看到人影的晃動，還可以聽到對方的聲音。可以說，這個距離已經很近很近了……

中共中央政治局常委李長春2005年4月在中央對外宣傳工作會議上提出，對外宣傳工作要“堅持貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣”，“要深入研究不同國家受眾的思維習慣和對中國信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增強對外宣傳的針對性、實效性和親和力、說服力。” 這段話的核心是如何提高我們的對外宣傳效果問題。

對外宣傳的直接目的是讓國外受眾理解并喜歡我們傳播的內容，接受我們的觀點和立場，而社會心理學調查表明，當受眾意識到宣傳者是為了自己的利益而進行宣傳，而且一旦成功將會獲得好處，那么他們就會產生逆反心理，宣傳的效果將大打折扣。所以，如何在報道內容和報道方式上做到“含而不露”、“潤物細無聲”，是我們對外宣傳工作長期以來研究的一個課題。特別是對于受眾的研究既是一個重點又是一個難點，報刊、廣播、電視這些傳統的傳播媒體獲取受眾的反饋往往局限了個體的來信、來電，再加上國外受眾面廣分散和某些技術障礙，專項調查費時費力而且效果一般，不易獲得反映受眾取向和宣傳效果方面及時有效的一手資料。互聯網的出現，為我們的對外宣傳工作打造了一個新的平臺，開辟了一片新的天地，同時其互動、迅捷、可檢索的特性為我們研究如何提高對外宣傳效果提供了更為有效的手段。

筆者從事了近7年的網絡對日宣傳工作，基于日常實踐中一些體會，談談對如何運用互聯網特性來研究國外受眾特別是日本受眾的閱讀取向，從而有效選擇報道內容方面的思考。

日本媒體的關注熱點

目前日本的報紙、電視、電臺都有自己的新聞網站，只要通過檢索的方式，就可以讀到當天主要日本媒體有關中國的報道內容。對這些內容進行分類、分析，就能了解近期中國發生的什么新聞事件引起了日本媒體的關注。筆者截取了2005年12月1日到12月30日的數據，以下事件是報道的重點：黑龍江、廣東水污染、中日首腦會談延期、臺灣“三合一”選舉、煤礦安全事故頻發、香港針對選舉制度的游行、禽流感、廣東汕尾“12.6”事件。可以看出，負面的新聞居多，而且對這些新聞的報道不少是站在負面的角度。比如“中國媒體強烈批評政府對松花江污染的對應方式”、“俄羅斯遠東城市對華感情惡化”、“廣東省發生六四以來最大暴力鎮壓事件”等，這些報道對日本普通讀者的影響力是可想而知的，作為對外宣傳部門，針對這些內容，我們應在遵守國家報道紀律的前提下，及時全面地進行正面回應，特別是對那些站在負面角度進行報道的內容要進行有針對性的報道。為此人民網選擇了“污染過后黑龍江省省長喝第一口自來水”、“聯合國贊賞我控制松花江污染的努力”等新聞進行了報道。

對于其他新聞事件，針對日本媒體特別是《讀賣新聞》《朝日新聞》發行量大的報刊的報道，我們有條件的應進行相關報道，盡量給日本讀者提供多樣化視角，以豐富新聞事件背后的中國形象。比如《讀賣新聞》曾報道過“中國提出控制艾滋病目標”、“中國購買150架空中客車飛機”，《朝日新聞》曾報道過“上海洋山港一期工程完工 將成為世界第一”、“北京最新GDP統計增加40%”，我們在選編稿件時，可以有意識地增加有關這些新聞的報道內容。

日本讀者對人民網日文版信息的關注情況

不同于傳統媒體與讀者的關系，網站進行的新聞報道是不是吸引人，有沒有人閱讀，完全取決于讀者的鼠標，可以通過訪問量統計顯示出來。讀者點擊打開一個頁面，訪問量統計軟件就會自動留下一次閱讀記錄，所有的新聞都可以統計出有多少人次進行了閱讀。這種讀者和媒體的直接互動為研究讀者對我們提供的哪些信息感興趣非常有幫助。有些新聞我們自己覺得應該受關注，但訪問量統計卻不高，比如12月21日曾報道“四川省野生熊貓達到1206只”，12月22日曾報道“重慶舉行反劫機專項演習”，這些新聞的單條訪問量都在倒數后三位。而排名第一的也時常出乎我們的意料，比如12月13日訪問量排行第一的是“北京出現‘飛云沖天’奇景”，而當天溫總理談中日關系和日本民主黨黨首反對首相參拜靖國神社的新聞都排在它的后面。

因此，經常研究新聞排行榜，可以有效了解我們報道內容的受歡迎程度，了解外國讀者對信息的需求傾向，進而不斷調整我們的報道內容，真正做到“貼近國外受眾對中國信息的需求”。筆者截取人民網日文版2005年12月1日到12月30日訪問量排行榜前五位的數據，將所有新聞分成“政治”、“經濟”、“社會”、“科技”四大類，其中“社會”類新聞上榜的次數最多，占到40%，其次是“政治”類新聞29%，然后是“經濟”類新聞27%，“科技”類新聞4%，而人民網一個月中這四類新聞的報道量分別是13%、38%、43%、6%，如果提取30天排行榜第一位的新聞，“政治”類有13次，“經濟”類有6次，“社會”類有11次。通過比較三圖可以看出，對于我們提供的每日新聞信息，日本讀者最關注是“社會”、“政治”類新聞。另外，通過研究排行榜還可以看出，綜述性、評論性消息基本都能進入排行榜前十位。

如上所述，運用互聯網的這個特性，我們就可以動態地把握讀者對信息的需求變化，有針對性地選擇報道時機，組織報道內容。

日本讀者的閱讀傾向

同研究我們自己的訪問量排行榜一樣，我們也可以通過對對象國網站新聞訪問量排行榜的研究，來了解國外讀者對哪類信息感興趣，然后適當增加這類新聞的報道量，以提高網站的吸引力和影響力。例如日本《朝日新聞》網站每天都公布訪問量前30名的新聞排行榜，該網站將新聞分為“政治”“經濟”“社會”“體育”“生活”“文化”“國際”七個頻道，筆者截取該網站2005年12月1日到12月30日訪問量排行榜的數據，從上榜情況來看，“社會”類新聞的上榜條數在50%左右，遠遠高出其他類新聞，當然這與“社會”類新聞每天報道量比較大有關。但同時也可以看出日本網民對社會類新聞的關注度高的特點，這與人民網日文版每日訪問量排行榜分析結果相同。而總結日本新聞網站每天關于中國的報道內容，如果其分為“政治”“經濟”“社會”三大類，可以看出“政治”類新聞占35%，“經濟”類新聞占13%，“社會”類新聞占52%。“社會”類新聞依然占據很高的比例，但話題卻很局限，而且負面居多，這個月基本上圍繞著黑龍江、廣東水污染、禽流感疫情、頻發的各種事故。從以上比較可以看出，盡管日本讀者對社會新聞有著比較高的關注度，但目前日本網絡媒體日常提供的關于中國的社會新聞不夠全面，特別是缺乏客觀反映當代中國民眾生活樣態，思想意識的內容，只依靠他們的報道根本無法實現增進兩國國民間具有積極意義的相互了解和理解的目的。這類信息的缺失就需要我們自己的外宣單位來補上。

以上是筆者根據自己的工作實踐總結出的一些工作方法。互聯網是一個技術不斷創新的產業，網絡媒體可以運用不斷創新的新技術來研究老問題，并開發出更多樣，更有效的報道方式。發揮互聯網特性，我們的報道內容可以做到更有針對性、實效性和親和力、說服力，發揮互聯網特性，我們的報道方式可以做到更加本土化，更加貼近國外受眾的思維習慣，這樣經過與讀者不斷的磨合，形成積極、良性的互動，就能逐步樹立起自己的特色和品牌，最終提高對外宣傳的效果。

責編： 宏 磊寧嘉瑜