美國零售電子商務的發展研究

自HP公司、IBM公司等先后宣布1998年為“電子商務年”以來， 電子商務在全球發展迅猛，平均大約每9個月其交易額就翻一番。全球電子商務交易額(包括網上貿易額、銷售額等)達到數千億美元， 電子商務收入劇增26.2%。在過去的10年中， 美國經濟的持續良好發展勢態為電子商務的成長提供了一個穩定的環境。在全球范圍內， 有利的資金市場、亞洲經濟的逐漸恢復、歐洲競爭機制的復蘇以及普遍存在的創業精神都直接或間接地促成了電子商務的迅猛發展。電子商務在美國起源，高度發達的市場體系又提供了良好的經濟、技術和社會條件，因而美國的電子商務發展異常迅猛，迄今一直保持全球領先的地位。

一、零售電子商務的內涵

電子商務是信息技術發展的產物，是充分利用互聯網的超時空性、互動性和便利性，在網絡上進行商品交易的活動。根據交易對象的特征，電子商務大體可以分為三種形式：一是企業與企業在特定網絡或由多個企業網絡組成的ＥＤＩ網絡及互聯網上進行的交易，即ＢｔｏＢ；二是企業與消費者之間的交易，即ＢｔｏＣ；三是個人與個人之間的交易，即ＣｔｏＣ。美國電子商務的發展主要集中在兩個領域：ＢｔｏＢ和ＢｔｏＣ。ＢｔｏＣ模式電子商務是指通過信息網絡以電子數據信息流通的方式實現企業與消費者之間的各種商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動， 是消費者利用因特網直接參與經濟活動的形式。按照為消費者提供的服務內容不同， ＢｔｏＣ模式的電子商務可以分為電子經紀、網上直銷、電子零售、網上教育、網上預定、網上發行、網上金融等類型。電子零售又稱零售電子商務，這種類型的電子商務是以零售企業為主體， 通過網絡進行商品的銷售。其代表是著名的亞馬遜書店。從 1995年 3 月創立到2000 年，幾年時間亞馬遜書店就已經擁有 1800萬名顧客，年銷售額達到 31億美元，成為全球零售電子商務的一面旗幟。

二、美國零售電子商務發展現狀

1999年第4季度，美國零售電子商務規模為53.9億美元，占當季美國社會商品零售總額的0.7%；2005年第1季度，美國商品零售規模為191.86億美元，占當季美國社會商品零售總額的2.3%。按年度計算，與2004年第1季度相比較，2005年第1季度美國商品零售電子商務上升23.8%。

美國自1999年第4季度以來零售電子商務規模變化如圖1所示。

圖1： 1999年第4季度（4Q）至2005年第1季度（1Q）美國商品零售電子商務規模變化（單位10億美元）資料來源：www.cen?鄄sus.gov

圖中實線為實際零售電子商務規模變化趨勢，虛線為根據季節和假日進行調整后的變化趨勢。從圖可見，美國季度零售電子商務規模變化帶有明顯的季節規律。每年第4季度（新年和圣誕前），零售電子商務商品銷售旺盛，而每年第一季度轉淡，第二和第三季度平穩上升，第四季度上升速度高達30%以上（與本年第三季度相比）。

三、美國零售電子商務客戶滿意度現狀

雖然零售電子商務銷售規模在不斷上漲，但是對電子商務的客戶滿意度在經歷三年的持續上升后，開始出現下滑。據美國電子商務客戶滿意度指標報告顯示對電子商務的客戶滿意度急劇下滑。2004年第四季度的客戶滿意度是78.6%，比2003年第四季度降低了2.7個百分點。從去年開始，每一種電子商務模式都在經歷客戶滿意度的下滑。零售電子商務的客戶滿意度下降了4.8%，在各種模式中下滑幅度最大，

在過去一年中，盡管零售電子商務的銷售額增長了25%-30%， 但是零售電子商務的客戶滿意度去經歷了大幅下滑。零售電子商務客戶滿意度的降低很大程度上歸因于亞馬遜公司客戶滿意度的降低。作為零售電子商務的主要力量，亞馬遜公司零售電子商務的客戶滿意度從2003年第四季度的88%降低到2004年第四季度的84%。

四、美國零售電子商務發展現狀分析

根據上述美國零售電子商務發展現狀和美國零售電子商務客戶滿意度現狀我們可以看出：

（一）零售電子商務銷售額在銷售總額中占據很大比重，而且零售電子商務的規模也在不斷擴大，呈上升趨勢。零售電子商務作為一種新的經營方式，能為企業帶來巨大的經濟利益，成為這種模式存在的基礎。此外，這種經營模式也能更好的滿足消費者的需求，成為此模式發展的動力。

（二）隨著零售電子商務這種經營模式的成熟，零售電子商務將面臨著更高的顧客要求。根據前述電子商務的客戶滿意度現狀，可以看到，顧客對零售電子商務的滿意度正在逐漸下降。這是因為在美國零售電子商務經過幾年的發展之后，已經成為一種主流，顧客體驗過網上購物以后，希望通過更多的渠道獲得產品，對網上購物提出了更高的要求。企業一成不變的零售電子商務經營模式使消費者失去了新鮮感，導致了顧客滿意度的降低。

（三）大而全的多樣化經營方式，削弱了品牌效應，導致了客戶滿意度的降低。零售電子商務的一些“領頭羊”企業逐漸轉向多樣化經營，像亞馬遜書店，從專門書籍、音像和CD的銷售擴展到現在銷售各種商品的超級市場，產品和服務的差異化程度降低，超出了自己的核心能力，削弱了品牌效應，導致了客戶滿意度的降低。例如2004年4季度亞馬遜的顧客滿意度比同期降低了4.5%。

五、美國零售電子商務發展前景展望

迅猛發展的電子商務正在改變人們的日常生活和工作模式。任何新的事物都代表著一種趨勢，符合人類進步的趨勢必然會得到大家的認同。電子商務就是這樣一種事物，它對人類社會進行著全方位的改造，在企業競爭、政府部門、公共研究機構、教育以及娛樂等方面正改變著人類相互交往的方式，為人們展示了一個全新、理想的世界。因此，電子商務未來的發展前景十分廣闊，從長遠來看，企業對消費者的電子商務是一個發展方向，將取得長足的發展，并最終在電子商務領域占據重要的地位。作為社會發展支柱的企業，在保持利潤增長的同時，還要兼顧客戶滿意度，只有長久的保持住客戶，才能有利于企業的長遠發展。

（作者單位：沈陽師范大學信息技術學院）