汽車銷售與ＣＲＭ應用

何為CRM？有人認為它是一種概念、一種管理策略；有人認為它是一種技術。其實真正的CRM是策略、組織和技術的集成，也就是說，CRM不是單純意義上的管理工具，它融合了包括企業策略、管理思想以及IT、通信技術的很多東西。

CRM（Customer Relationship Management客戶關系管理）系統關注的是市場與客戶，因為今天的客戶既可以通過傳統市場所提供的銷售形式接觸各類產品和服務，也可以方便地通過呼叫中心或互聯網找到自己感興趣的產品和服務。他們的消費方式由過去的被動接受變為如今的主動選擇。這一變化要求企業必須接受這樣一個事實：即客戶有了比以往任何時候都多的對產品和服務進行選擇和比較的機會與權利，客戶的需求越來越個性化，客戶成了真正的上帝。所以CRM的作用主要在與客戶直接接觸的部門，它主要針對的是企業的市場、銷售、服務部門，包括管理整個客戶生命周期的各個階段，為企業提供了對客戶及所購產品的統計、跟蹤和服務等信息化手段和功能。

現在普遍認為CRM基本上涵蓋三個業務方面：一個是市場營銷，一個是銷售，還有一個是客戶服務。CRM系統還有三個層面，一個層面是操作型CRM，主要方便與客戶的交流，簡化操作流程；另一個層面是分析型CRM，就是要了解客戶的需求，比如企業新業務的客戶群在哪兒、如何吸引他們、有沒有價值、哪些客戶值得保留等，這些都是分析型CRM所要提供的支持；還有一個層面是協同型CRM，比如整合各種渠道、協調各個部門之間的聯系都是協作型CRM范疇。

一、汽車行業市場現狀

據專家預測，中國正在向全球第二大汽車生產國邁進，未來3年里將釋放出500萬輛以上的消費潛能。2004年，中國已成為第四大汽車生產國，位于美國、日本以及德國之后，這一位置到2005年已變成第三位，2006年中國的汽車產量預計將達到640萬輛，在不久的將來中國將成為僅次于美國的全球第二大汽車生產國。有專家分析，僅憑消費潛能達到500萬輛以上這一因素，就能使汽車消費在未來3-4年內保持20%-30%的增長率。

中國汽車行業的不斷壯大和購車需求的不斷上漲，刺激了眾多汽車生產商紛紛投資中國，在中國一比高下。目前，僅在民用車市場上，就有40多個品牌200多種車型在參與競爭。工業化水平的不斷提高，汽車同質化現象嚴重，于是出現以下情況：（1）快速增長，庫存壓力加大；（2）持幣待購狀況加劇；（3）加價銷售逐漸消失，車型競爭更加充分；（4）國際巨頭聚齊，民族品牌在艱難中崛起；（5）利潤高低不均，整體行業利潤呈下降趨勢；（6）汽車消費正在由非理性向理性轉變。

汽車越來越難賣了，賣汽車的利潤越來越低，錢越來越難賺。這是汽車經銷商的肺腹之言。

二、營銷模式調整的必然性

品牌以及車型的不斷增多，消費者可選擇的余地越來越大；多種車型重復定位，消費者購買汽車的隨機性更強；加價車逐漸消失，汽車價格不斷下降，汽車銷售利潤降低；汽車利潤逐漸后移，維修成為汽車銷售利潤的新增長點；汽車銷售從賣方市場走向買方市場，消費者的需求成為汽車銷售市場的主導因素；“坐商”已經遠遠不能滿足汽車銷售的需要，必須走出去，主動與客戶接觸。

面對上述狀況，汽車行業營銷模式必須調整。汽車經營方式逐漸由原來的汽車交易市場轉變為：（1）廠家發展品牌營銷網絡，建立三位一體或4S專賣店；（2）各大中城市或中小城市建汽車市場或汽車城；（3）除了4S專賣店之外的眾多一般性經銷商成為二級、三級代理銷售商；（4）以信貸營銷方式組成全國性的汽車連鎖店。

其中，更多的經營方式以4S店為主。4S店是汽車市場激烈競爭下的產物，包括整車銷售(sale)、零配件供應(spare part)、售后服務(service)、信息反饋(survey)四項功能，能滿足用戶的各種需求。4S店可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區，現代化的設備和服務管理，高度職業化的氣氛，保養良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過4S店的服務，可以使用戶對品牌產生信賴感，從而擴大汽車的銷售量。

那么，面對以客戶需求為主導的汽車銷售服務市場應該如何開展工作？CRM恰恰

可以很好地幫助汽車行業迅速提升客戶服務水平，提高客戶忠誠度。

三、CRM在新營銷模式下幫助企業盈利

由于汽車本身以及零部件的同質化和客戶的成熟，對產品的介紹、特性的總結已經越來越不重要，取而代之的是對客戶需求的獲取，以及對客戶需求的影響，因為沒有客戶需求，之后的工作將無從談起。那么如何獲取客戶需求，如何影響客戶需求，影響誰的需求，將是汽車營銷企業整體業務中的重中之重。會員制將成為汽車行業營銷的發展趨勢。行之有效的CRM系統將幫助汽車營銷企業在貫穿整車銷售(sale)、零配件供應(spare part)、售后服務(service)、信息反饋(survey)的過程中整體提升盈利水平。下面對汽車銷售和服務按順序進行大致分解和分析。

需求獲取。傳統方式是依靠客戶主動上門來獲取客戶購買機會，但汽車營銷企業及其連鎖機構建立了越來越多的展示中心、4S店，如何讓更多的客戶關注你的產品而不是對手的產品？在今后，將有越來越多的汽車公司通過汽車會員俱樂部的方式，針對指定的目標客戶群進行溝通和互動來獲取銷售機會。

營銷部門通過數據公司購買客戶數據，首先找到所銷售產品的目標消費群體，然后通過各種溝通方式對目標客戶群進行數據庫營銷。這一過程手段多樣，如開展試駕活動、購車優惠安裝內飾、有獎調研以及向目標客戶發放一些公司品牌的出版物等，然后根據產生反饋的客戶開展有針對性的工作，產生銷售機會并推進成為訂單。

在以上過程中，有兩個工作核心。第一，是對目標客戶精準選取并進行分類。第二，是對目標客戶的有效動作和溝通。此時CRM系統就發揮作用了，它可以幫助汽車公司的營銷部門良好的管理客戶數據，并根據客戶與公司的互動和反饋情況對客戶進行分類管理，同時可以進行對客戶組的群操作，如對某類客戶群發語音信息、傳真信息、電子郵件信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息“以客戶為中心”地進行歸集。

銷售跟蹤。CRM系統在汽車銷售跟蹤過程中依然十分重要，很多汽車經銷商在自己的門店中都忽略了這部分工作的處理，到門店里詢問和參觀的顧客對汽車銷售同樣重要。雖說逛街型的顧客不一定都是真正的買主，但如果門店里的銷售人員不能及時與顧客溝通、獲取客戶信息，將無法對客戶進行分類管理，無法對之采取相應的后續動作，從而浪費公司資源。對客戶僅僅進行汽車性能特點講解和推薦是不夠的，往往最終顧客發生購買的時候并不在最初他咨詢的那個門店。原因是類似的門店很多，他已經不記得曾經在哪里咨詢過，所以保持與客戶的持續溝通和推進跟蹤非常重要。

如今很多門店已經做到了對客戶不僅僅進行產品介紹，同時對客戶進行緊密追蹤，然而不整合的信息在企業中并不能得到充分的利用。比如業務人員的流失將造成大量客戶的流失。

CRM系統在這一環節可以幫助企業按照既定規則搜集客戶信息，幫助企業以統一界面面對顧客；對客戶進行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產品；固化業務流程，大幅度提升業務人員工作能力；實現知識庫管理、知識共享，提升顧客對公司的信任度。同時，整合的客戶信息便于利用，易于分配，既可以防止業務人員流動造成客戶流失，又可以防止業務人員發生撞單現象。

訂單執行。客戶完成購買，進行商品交付。這一過程中進、銷、存系統與CRM系統進行接口，可以保障后續交付過程的有序進行，信息化將大大提高交付過程的工作效率。

汽車服務。汽車整車銷售利潤下滑，利潤增長點逐漸轉向后續汽車服務，包括汽車保險、上牌照、信貸等，以及汽車保養、維修等服務。CRM系統可以為車主或汽車單位建立客戶檔案，記錄其維護、維修以及配件更換歷史，協助工程師工作，幫助公司實施客戶忠誠度計劃。周全放心的服務使車主不會輕易更換汽車維護提供商，幫助汽車銷售企業保障整體利潤來源。

再銷售信息獲取，實現再銷售。客戶忠誠度計劃還包括對顧客使用產品的情況進行調查，了解客戶的滿意程度，以此為依據不斷提高自己的滿意程度。

CRM可以幫助企業建立滿意度調查問卷，對數據進行自動統計，進行多維統計和分析。伴隨私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第二輛或第三輛車的私人或企業越來越多，DSS（decision support system，CRM系統的附加模塊）系統可以幫助企業對客戶再銷售進行挖掘。老客戶購買新產品，將幫助汽車營銷企業大大降低營銷成本。

四、汽車營銷企業應用CRM勢在必行

汽車行業原有的等待式銷售模式已遠不符合快速發展的汽車市場需要，應轉變經營觀念，變推銷為營銷，變被動等客為主動走商，充分接觸目標客戶。同時，未來汽車市場的營銷必將越來越走向精細化，如何在自有產品以及自有品牌的市場細分上精耕細作，將成為汽車行業營銷工作的主題。

對于一家汽車營銷企業來說，要在激烈的汽車銷售市場上獲勝，就必須：（1）誠信營銷，提高和培養客戶忠誠度；（2）進行營銷業務流程再造，規范并標準化業務流程，提升服務水平；（3）重視軟件建設，推廣應用客戶關系管理系統（CRM），提高管理水平；（4）充分利用和開發網絡媒體資源，提供24小時網上服務。

更加精細的業務開展方式將幫助汽車營銷企業提升整體管理水平，建立客戶忠誠度，提升企業核心競爭力，在新一輪的“非質量”競爭中立于不敗之地。

五、上海通用汽車實施CRM經驗

在汽車企業實施CRM應用中，上海通用汽車是一個成功的典范。現在想購買別克車的朋友，只要登錄上海通用汽車公司的中文網站，就可以訂購一輛自己中意的別克轎車，包括車的配置、顏色以及供貨的地點等，一應俱全。而讓你能做到這一點的正是上海通用汽車公司的CRM系統。

耐人回味的感受。上海通用汽車實施CRM的感受頗多，像眾多企業一樣經歷了一個令人回味的過程。在剛剛應用CRM系統時，零售商們往往處于一種被動使用狀態。他們的看法是，汽車生產廠家讓他們收集客戶信息資料，雖說對廠商是有益的，但對自己而言好處還看不到。所以，很難一下子調動起零售商們應用CRM的積極性。而且，由于零售商們多年來已經形成了一套銷售汽車的模式，馬上要求他們采用CRM系統來管理顧客信息、管理銷售信息，感到非常不習慣。同時，由于遍布全國的近百家零售商信息化管理程度不同，銷售人員的基本素質也存在著相當大的差距，而要在很短的時間內統一到一個應用水平上，有點“難于上青天”的感覺，即使進行了各種應用CRM的培訓，起初的效果也不是十分理想。

實施CRM后，上海通用汽車也發現現實與最初的設想有著很大的差距。原來設想零售商每兩名工作人員使用一臺聯網的終端，這樣每天都可以通過網絡將各種信息傳遞給上海通用汽車總部，部門主管們只要打開系統就會一目了然——今天有多少新的顧客，又有多少顧客到了要買車的程度，顧客在“銷售漏斗”中處于什么樣的位置。

但現實的情況是，由于系統對顧客信息有要求，零售商不得不做，所以為了“對付”系統，一些零售商會專門招一名電腦操作員，每天往電腦里錄入各種信息。而這項工作，本來應該是由銷售人員自己主動來做的，要求銷售人員在錄入的同時也要對信息進行篩選分析。這樣，本來使用CRM系統是為了提高銷售人員的效率，現在反而成了銷售人員以及零售商們的一種“負擔”。

更重要的是，在實施了CRM之后，會不會操作電腦已成為選擇銷售人員的首要條件。

CRM是一種營銷方法。上海通用汽車在企業的管理中，以CRM理念為出發點，制訂相應的CRM業務流程，并在企業內部專門設立CRM小組負責具體的實施工作。經過實踐，對于CRM的理解，可以用一句話來概括：CRM是一種營銷方法，通過業務流程的制訂，可以保證企業和潛在顧客、顧客間保持長期的“信息互動”，以求理解并滿足顧客的需求，激發顧客的購買欲望，最終實現再次購買。這當中，及時與顧客的信息溝通顯得至關重要。

在實施CRM時，上海通用汽車以顧客生命周期為著眼點，主抓了潛在顧客開發流程(Lead Generation)、潛在顧客管理流程(Lead Management)和顧客忠誠度計劃(Owner retention)，強調解決的是顧客信息的交流和管理問題。

以“顧客”為突破口。在上CRM系統之前，上海通用汽車對原有系統做了客觀的分析。上海通用公司原來已經有一個呼叫中心和多個客戶信息系統，原有系統運行了一年多以后，已漸漸變成了通用公司實施新戰略、推進新業務的瓶頸。主要表現在如下方面：（1）隨著汽車銷售業務的突飛猛進，原有系統的數據容量、數據結構、響應速度等性能已越來越不能適應業務的發展。（2）原有的分散的系統也不能滿足客戶的需求。例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢需要打一個號碼，如果買車又需要打另一個號碼找銷售代表，如果是修車還必須再打維修服務中心的號碼。客戶感到非常不方便。（3）由于客戶信息放置在不同的地方，這些地方又互不相通，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。信息不能共享，嚴重的浪費了客戶資源。（4）現在市場運作模式是公司統一定價，通過銷售商來銷售。渠道的進一步扁平化，加強對銷售商的管理也迫在眉睫。（5）由于銷售工作都由銷售商來完成，公司自身需從整體上凸顯通用的品牌優勢，故樹立公司整體形象勢在必行。（6）企業對顧客信息的管理出現“多頭”現象。顧客信息既有存放在上海通用汽車本部的，也有存放在各地零售商那里的，甚至還有存放在維修服務站的。原因是各地終端互不相聯，形成了相互隔離的顧客信息孤島，致使顧客資源嚴重浪費。

為此，上海通用汽車在實施CRM項目時，把重點落在了對顧客信息的集中管理上。

在沒有實施CRM以前，上海通用汽車通過不同手段和方式已積累了很多客戶數據。但這些數據若從CRM角度來分析，會發現有些數據是殘缺的，有些數據甚至是完全沒有用的。例如在原系統中顧客購買汽車時的數據只包括姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車型號、發動機型號及機架型號，而顧客買完車后的車輛狀況如何、有沒有進行過修理、是怎么修的、在哪個維修站修的、都修了什么、更換了什么零部件、甚至具體到是哪位工人修的等一切數據都沒有。一句話，有關已經賣出車輛的動態過程數據基本上沒有，這對于上海通用汽車本部來說，就無法對車輛有一個完整的了解，更無法向顧客提供有針對性的服務。要知道，汽車是一種高價值的商品，對于廠商而言，了解汽車動態過程中的信息要比購買信息更為重要，因為這種信息是提供服務的基礎。

再有就是顧客數據記錄不科學。例如，上海通用汽車進行的電話營銷活動有記錄（為顧客生日寄賀卡，有表示關懷的記錄），而顧客對產品或服務的投訴卻沒有記錄。除此之外，有很多數據是分布在上海通用汽車內部各部門之間的，還有很多數據需要由分布在全國各地的零售商以及維修站來提供。

針對存在的諸多“顧客”問題，上海通用汽車進一步對顧客進行細分。通過使用數據倉庫與數據挖掘工具對顧客信息進行細分，分析顧客對上海通用汽車產品以及服務的反映，分析顧客滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得顧客和保留顧客。

對“流程”進行深化。對于潛在顧客開發流程(Lead Generation)，上海通用汽車有著自己的理解，科學、嚴謹的“潛在顧客開發”所獲得的高質量潛在顧客，將會在企業以后的 “潛在顧客管理”運作中有較高的“顧客達成”率，以減少資源的浪費。潛在顧客開發流程主要包括收集潛在顧客名單、顧客名單篩選與分類兩方面。

上海通用汽車采取從現有顧客著手，通過租賃、購買等多種有效途徑獲得名單，同時還通過廣告反饋、促銷與合作活動、直郵等多種手段來擴大潛在顧客名單來源。接下來，就是對顧客名單的篩選與進一步的分類，以便在“潛在顧客管理”流程中有的放矢地進行跟蹤管理。他們制定了一套分類篩選的方法，并用顧客甄別問卷結合計算機系統，來實現自動分類。這份問卷，不僅適用于以上所述的各種顧客，事實上，對于任何表示出對產品有興趣的潛在顧客都適用。

潛在顧客管理流程(Lead Management)。 在實施CRM中，上海通用汽車認識到，增加銷售漏斗中的潛在顧客流量，只是萬里長征的第一步，而將潛在顧客成功地轉化為顧客，實現潛在顧客管理是非常重要的一環。它是將潛在顧客轉變為最終買主的有效手段，可為企業的經銷商提供更多、更有價值的潛在顧客名單，以實現高銷售。

數字體現成效。上海通用汽車通過CRM系統加強與顧客的信息互動，為企業的整體管理提供了外部環境信息的支撐，也使企業的銷售不斷攀升。從全國主要經銷商反饋的信息顯示，上海通用汽車顧客忠誠度指數達到60%以上，這意味著60%以上的顧客會介紹朋友購買通用汽車，或當單位添置與通用汽車同等價位的轎車時，大部分原有的通用汽車使用單位仍然會選擇通用。