提高貸記卡市場營銷有效性的思考

貸記卡作為銀行卡的一項重要品種，當前被各家銀行作為爭奪高端個人客戶的有利武器。他們都希望在新一輪銀行卡業務競爭中取得優勢。本文就如何提高貸記卡市場營銷的有效性談幾點看法。

一、明確目標定位

提高貸記卡市場營銷的有效性，關鍵在于營銷客戶和營銷市場的確立。實踐已經證明，細分客戶、差別服務和專業管理是國際信用卡機構成功的秘訣。

１．實行客戶細分，增強客戶營銷的針對性。通過對現有存量客戶的分析、研究，將其細分為高端客戶、優質客戶、一般客戶、未開拓客戶和待開拓客戶，進而對各類客戶進行細致的定位和分析，量身定做切實有效的營銷策略。比如銀行現有客戶資源中的高中端客戶，主要包括績優公司機構類客戶、房貸客戶、個人理財ＶＩＰ客戶、個人汽車消費貸款客戶等等， 這些客戶具有職業收入穩定、營銷區域集中和身份易于鑒別等特征，并且已經與銀行建立了良好的關系，認可了銀行的產品和服務，銀行對其信用情況也比較了解，風險系數比較低，始終是銀行重點發展的對象。

２．實行市場細分，鎖定目標市場。在確定目標客戶的基礎上，搭建市場營銷平臺，進行目標市場的維護、培育和激活。一是建立現有存量客戶消費行為的記錄檔案，詳細分析他們的消費偏好、消費習慣、群體特征，有利于進行更準確的目標市場定位，從而實現優質客戶群的不斷擴展、壯大。二是通過公司機構客戶、個人客戶和電子銀行等管理系統數據，對客戶數據進行收集整理，深入挖掘待發展客戶群體，將銀行未覆蓋或覆蓋率較低的潛在客戶群體作為目標客戶。

３．實行管理細分，提高專業管理的有效性。管理細分是建立在客戶細分和市場細分的基礎上，完善監督指導和營銷指導的科學化和精細化。一是通過內部營銷績效考評機制，對銀行卡營銷進行有效考核，真正作到“誰辦卡，誰收益”；二是實時檢測貸記卡營銷情況，準確掌握發卡量以及有效卡、無效卡和收益卡的詳細情況，使營銷工作有針對性和方向性。

二、完善營銷服務機制

瞄準高端優質客戶，將“以客戶為中心”的服務理念貫穿到實際工作中去。一是實現由單一化營銷方式向差別化方式的轉變，堅持以客戶為中心，針對優質客戶需求的個性化，實行卓有成效的差別化服務。比如對團體優質客戶實行上門宣傳指導，并進行定期、不定期的上門回訪，增加客戶對貸記卡的了解和認知，提高貸記卡的使用率。二是實現以基層行營銷為主向多級營銷和聯動營銷的轉變，營造營銷聯動機制，各機構網點之間、各業務部門之間、各種產品之間、前中后臺之間，要加強信息溝通和聯動配合，充分利用銀行客戶資源優勢，加強與個人、公司、機構、國際業務、信貸等部門的整體聯動，以各類優質客戶為重點，以交叉營銷為主要手段，積極推進規模發卡。三是由分散化營銷向全方位、多角度、綜合性營銷轉變，確保有序發展。通過銀行大堂經理、客戶經理、網點經理及與客戶服務相關的各崗位之間的協同，提高銀行產品和服務的銷售。四是由個人社會關系營銷向整體公關營銷方式轉變。改變以往銀行卡營銷重點依托銀行員工親屬、同學、戰友、朋友、同鄉等社會關系的獨立營銷，轉而圍繞銀行自身客戶資源，開展整體營銷和捆綁營銷。

三、多措并舉，鞏固和擴大貸記卡客戶群體市場

１．加大力度激活睡眠卡，有效占領目標市場。由于營銷宣傳的不到位，或者由于社會大眾“量入為出”的傳統消費習慣的影響，一部分優質客戶雖然辦理了貸記卡卻沒有激活，從而形成了大量的睡眠卡，這就需要我們建立詳細的睡眠卡檔案，具體分析睡眠原因，通過原經辦網點和人員進行“二次用卡”宣傳，逐一攻破，同時通過消費即減免年費等促銷措施，對現有大量睡眠卡中的潛在ＶＩＰ 客戶進行數據挖掘和增值服務，整體推進，整體激活，短時間內實現有效卡數量的快速提升。

２．牢固鎖定銀行主卡消費客戶。銀行主卡客戶是指主要使用該銀行貸記卡消費的客戶，也是該銀行重點維護的忠誠客戶，應充分利用該銀行多樣化的增值服務，提高客戶的滿意度。從而提高其忠誠度和貢獻度。

３．積極引導次卡消費客戶。在銀行現有客戶中有些雖擁有一個銀行的銀行卡并持卡消費，但是該銀行的銀行卡并非其主要卡種，調查顯示，現在大多數人錢夾中持有四張銀行卡，而入圍四張銀行卡其一者才算真正擁有這一客戶，所以，必須積極引導這部分客戶，使其逐漸成為自己銀行的主卡客戶。

４．深入挖掘潛在客戶。目前來說，銀行卡潛在客戶包括：一是銀行代發工資的機構客戶，比如交通、電力、醫療教育等行業，雖是銀行代發工資大戶，但目前還未集體辦理貸記卡，對這部分客戶可以宣傳“工資卡”和“貸記卡”的“鴛鴦”卡好處，講解免年費、免利息的“雙免”優惠，同時宣傳“用銀行貸記卡，為自己省利息”的節約新觀念等；二是已經成為銀行借記卡、理財卡客戶的忠誠客戶，各行的理財卡金卡客戶和白金卡客戶應該成為各行當然的貸記卡客戶；三是銀行優質客戶所擁有的潛在客戶，已經成為銀行忠誠客戶的貸記卡客戶的長期業務伙伴，也可以成為銀行的優質客戶。

５．努力開拓新生代客戶。隨著市場經濟的快速發展，新的龐大的新生代優質客戶迅速崛起，成為銀行未來的潛在客戶市場，比如一些私企的老板、大型的個體批發商、外貿業務人員等多是身價逾百或上千萬的富翁，應積極因人而異，量身定做適合他們的貸記卡條件，在有效規避這類客戶的惡意透支等信用風險的情況下，培養他們成為銀行的忠誠客戶。

（收稿日期：２００６－０４－２５）