民族品牌任重而道遠(yuǎn)

從只注重產(chǎn)品到現(xiàn)在的品牌建設(shè)與培養(yǎng)，中國企業(yè)的品牌之路坎坷而艱辛。但在目前形勢下，如何創(chuàng)出我們自己的民族品牌，如何走好“創(chuàng)名牌，保名牌”的發(fā)展道路，是中國企業(yè)不得不去思考的一個(gè)問題。

對企業(yè)來說，品牌就是主權(quán)，誰擁有品牌誰就擁有財(cái)富。

艾豐中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會副主任這樣描述品牌的重要性：“沒有品牌的企業(yè)，實(shí)際上就是沒有主體的，起碼最低限度它是主體不完整的企業(yè)。”“如果一場大火把一個(gè)擁有世界知名品牌的企業(yè)的資產(chǎn)全都燒光的話，這個(gè)企業(yè)還是有可能很快起死回生的，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)的知名品牌的價(jià)值還在。”

加入WTO后，中國企業(yè)也越來越意識到品牌在提升企業(yè)競爭力和國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面的重要作用。從只注重產(chǎn)品到現(xiàn)在的品牌建設(shè)與培養(yǎng)，中國企業(yè)的品牌之路坎坷而艱辛。

一、改革開放后中國品牌發(fā)展歷程

從1978年改革開放之后，中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，而這也是中國品牌事業(yè)迅猛發(fā)展的重要時(shí)期。這一時(shí)期的品牌發(fā)展大致可分為以下幾個(gè)階段：

1、1978年至1985年，中國品牌啟蒙階段。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是政府的附屬品，有沒有獨(dú)立身份都沒有關(guān)系，因而商標(biāo)商號對于企業(yè)來說沒有多大意義。不僅企業(yè)缺乏品牌意識，連政府也沒有意識到品牌的重要性。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)時(shí)期，不注冊商標(biāo)的企業(yè)達(dá)到企業(yè)總數(shù)的70%。

但隨著政府逐步放松對企業(yè)的控制，企業(yè)作為市場的主體，大家慢慢認(rèn)識品牌的重要性，人們的品牌意識也開始萌發(fā)。盡管有一些敢為先者在前面“開山辟路”，但是大多數(shù)人仍然處于懵懂狀態(tài)，品牌氣候尚未形成。

2、1986年至1990年，品牌涌現(xiàn)階段。

這一時(shí)期，中國市場出現(xiàn)了第一次激烈的市場競爭，企業(yè)越來越感覺到品牌對它們的意義。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的生命線，沒有品牌就等于失去了自己，也就等于失去了競爭的資本。就像電視行業(yè)一樣，伴隨著電視熱銷，國內(nèi)一下涌現(xiàn)了眾多的電視生產(chǎn)企業(yè)。但經(jīng)過幾次競爭之后，全國只剩下長虹等少數(shù)幾家大的企業(yè)，而這幾家企業(yè)也逐漸成長為這一行業(yè)的知名企業(yè)。盡管這些企業(yè)還不成熟，但是這為它們將來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3、1991年到1995年。國內(nèi)品牌調(diào)整階段。

眾多品牌的出現(xiàn)使得國內(nèi)市場競爭日趨激烈，企業(yè)意識到，要在競爭中取勝就必須調(diào)整自己的策略。這一時(shí)期的調(diào)整方法很多：有的找準(zhǔn)商機(jī)依靠自己的力量進(jìn)行發(fā)展；有的引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，打出自己的品牌；而有的則在競爭中處于劣勢被最終淘汰。

另一方面，隨著對外開放的擴(kuò)大，國外企業(yè)進(jìn)入中國，并開始了占有中國市場的步伐。外國品牌和中國品牌的斗爭也愈演愈烈，許多企業(yè)出現(xiàn)生存危機(jī)，民族企業(yè)前景一片暗淡。

4、1996年至2004年。品牌規(guī)模擴(kuò)張的階段。

這個(gè)時(shí)期形式似乎有了轉(zhuǎn)變。1996年，長虹打著“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以振興民族產(chǎn)業(yè)為己任”的口號率先在全行業(yè)開始了降價(jià)大戰(zhàn)，并得到了熊貓、TCL、康佳的響應(yīng)。這使得國內(nèi)彩電大品牌的市場占有率從50%升到了80%，而長虹也在這場戰(zhàn)役中獲得了“1998年中國品牌價(jià)值”的稱號。這一事例被當(dāng)作民族品牌的成功而被人傳誦，盡管仍然有一部分人認(rèn)為這是中國企業(yè)在九十年代中后期憑借一定實(shí)力為基礎(chǔ)的價(jià)格優(yōu)勢的成功。

2001年中國加入WTO，民族企業(yè)憑著這股東風(fēng)走出國門，踏上了民族品牌國際化的艱難之旅。海爾無疑是國際化的先驅(qū)，這之后又有很多民族品牌加入到國際化的行列之中。2004年2月，海爾被國際品牌實(shí)驗(yàn)評為世界最具影響力的百家品牌之一，雖然只是名例第95位，但畢竟成為中國最早上榜的品牌。

5、2005年至今。這是國內(nèi)外品牌激烈競爭階段。

品牌在企業(yè)競爭中的作用越來越重要，并在某種程度上起到了主導(dǎo)作用。國內(nèi)各個(gè)企業(yè)以品牌為基礎(chǔ)的競爭非常激烈，大的愈大，小的也在崛起；有的萎縮了，有的消失了；但是有一點(diǎn)一直沒有變化，那就是對品牌的重視。

這個(gè)時(shí)期，中國企業(yè)頂著一些歐美國家的“低價(jià)傾銷”的“惡名”，推進(jìn)民族品牌國際化進(jìn)程，并經(jīng)歷了“單打獨(dú)斗”到抱成一團(tuán)到聯(lián)盟作戰(zhàn)，共同應(yīng)對部分國家的敵對行為。部分企業(yè)甚至開始國外市場拓展的步伐：先有聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)，后又傳出中海石油收購美國尤尼克的消息，中國企業(yè)在國際市場上開始展露身手。

而在中國國內(nèi)，從2004年11月中國開放零售業(yè)，外資商業(yè)企業(yè)的獨(dú)資進(jìn)程加快，中國企業(yè)深深感覺到壓力的存在。20世紀(jì)90年代初，外資并購中國企業(yè)，首選的是有傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢、國內(nèi)市場比較廣闊并且運(yùn)行良好的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。但隨后就把目光投向外中國因管理水平低、資金不足、技術(shù)落后等原因而難以發(fā)展的知名品牌。于是，外資企業(yè)決定通過并購來消滅這些品牌以掃除它們進(jìn)入中國市場的障礙。如今，在飲料市場上，國內(nèi)八大飲料公司已有七家被可口可樂、百事可樂收編；在碳酸型飲料市場上，外國品牌的占有率更達(dá)90%以上，國內(nèi)僅存的品牌只剩下健力寶。在自行車行業(yè)，像“永久”、“飛鴿”、“鳳凰”等9個(gè)知名品牌就有5個(gè)已經(jīng)被吞并；在洗滌用品市場上，全國4大年產(chǎn)超8萬噸的洗衣粉廠已被外企吃掉了3個(gè)。在外企并購的大潮中，當(dāng)年人們耳熟能詳?shù)脑S多品牌如熊貓洗衣粉、揚(yáng)子冰箱、香雪海冰箱、天府可樂、北冰洋碳酸型飲料等都被外企打入了“冷宮”并淡出了消費(fèi)市場。

二、中國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

可以說，改革開放二十多年來，品牌事業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)一道亮麗的風(fēng)景線。現(xiàn)階段，中國民族品牌大致呈現(xiàn)這幾方面的特點(diǎn)：

1、中國品牌格局已經(jīng)初步形成。

中國的品牌格局已初具雛形，但尚未形成最終局面。這一說法的主要依據(jù)是：

(1)是從行業(yè)貢獻(xiàn)角度看，中國的品牌通過市場的優(yōu)勝劣汰，品牌日益集中，并形成了一批比較有價(jià)值的品牌。品牌是產(chǎn)品的根基，任何產(chǎn)品都離不開品牌。在這段時(shí)期，各個(gè)企業(yè)的每種產(chǎn)品幾乎都已經(jīng)形成了自己的主要品牌，而且主要名牌占據(jù)的市場份額一般都比較大。“龍頭企業(yè)”的形成更是中國品牌事業(yè)現(xiàn)階段的一個(gè)重要特點(diǎn)，因?yàn)辇堫^企業(yè)的某些重大舉措往往可能影響到該種產(chǎn)品的市場狀況、供求關(guān)系，甚至影響到整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展。

(2)從對國家的貢獻(xiàn)角度看，中國國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些大的知名企業(yè)，比如海爾、長虹、格力等。它們已經(jīng)成為中國綜合實(shí)力的象征，成為參與國際競爭的主要力量。而且，目前國家提倡并鼓勵這些名牌企業(yè)努力擠入“世界500強(qiáng)”。

“初步形成”是相對于前些年眾多企業(yè)“揭竿而起”、“群雄并立”的局面而言的。但這并不意味著這樣的格局已經(jīng)不再有任何變化，因?yàn)樽兪墙^對的。實(shí)際上，它時(shí)時(shí)刻刻都在調(diào)整：不僅可能出現(xiàn)新的品牌，甚至原來形成的品牌格局也會發(fā)生變化。

2、大市場潛力與小品牌陣容的矛盾。

我國具有其它國家望塵莫及的市場潛力，但我們也是全球馳名品牌的小國。世界上某些國家如瑞典，人口只有900萬，相當(dāng)于中國的天津1998年末人口數(shù)，卻擁有愛立信電訊公司、沃爾沃汽車公司、伊萊克斯家電公司等眾多的跨國公司品牌。美國《商業(yè)周刊》和紐約國際名牌公司(INTERBRANO)聯(lián)合推出了2005年全球100大品牌排行榜，但近年來吸引了幾乎所有人目光的中國企業(yè)，在這張榜單上卻蹤跡皆無。擁有龐大的市場，卻無知名的品牌，這不僅僅是中國企業(yè)家們的尷尬。

3、品牌發(fā)展地區(qū)不平衡。

這種不平衡表現(xiàn)在下面這幾個(gè)方面：

首先，地區(qū)發(fā)展不平衡。一方面，知名品牌省級分布不均，目前中國名牌最多的五個(gè)省市為：廣東、浙江、山東、江蘇、福建和上海，分別為108、82、61、34和34個(gè)，而青海和西藏（不包含港澳特區(qū)和臺灣省）還沒有名牌。另一方面，近幾年來，出現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：在原來經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大城市，民族品牌并沒有象人們預(yù)先估計(jì)的那樣迅猛發(fā)展；然而，在那些原來經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、原先設(shè)想不可能出現(xiàn)大名牌的一些中小城市卻出現(xiàn)了一些有價(jià)值的品牌。據(jù)中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會公布的資料顯示，截至2004年，位于中國名牌市級分布圖（總共21個(gè)）的前三位分別是：青島（31個(gè)），深圳（30個(gè)），佛山（23個(gè)），寧波（23個(gè)），而省會城市只有廣州、杭州、鄭州、哈爾濱四個(gè)，除了廣州排名稍微靠前（第4名）外，其他三個(gè)名次都相對靠后。

其次，行業(yè)發(fā)展不平衡。這主要是指經(jīng)營生產(chǎn)資料的企業(yè)創(chuàng)名牌的少于經(jīng)營生活消費(fèi)品的企業(yè)。

這是世界普遍的現(xiàn)象，但在我國就尤為突出。折合中國名牌評選活動評出的2002年的123個(gè)名牌、2003年的147個(gè)和2004年的271個(gè)，共541個(gè)，涉及95個(gè)產(chǎn)品門類的120種產(chǎn)品品類，生活資料和生產(chǎn)資料的比例為88：32。

即使在消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)，品牌發(fā)展也是不平衡的。就目前來看，我國知名品牌主要集中在家電行業(yè)，其次是煙酒行業(yè)。如果要探究其中的原因，可能有這兩個(gè)：一是煙酒和家電都主要靠國內(nèi)市場起家，相對成熟的國內(nèi)市場條件使得這兩個(gè)行業(yè)能以更快的速度發(fā)展起來并形成一定的規(guī)模效應(yīng)；二是煙酒和家電大都靠引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)就可以大量生產(chǎn)，因而它們更容易在較短的時(shí)間內(nèi)崛起，當(dāng)初海爾和長虹就是憑借引進(jìn)的國外先進(jìn)生產(chǎn)線從同行業(yè)中異軍突起的。但隨著改革的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，中國本土企業(yè)對品牌有了新的認(rèn)識，并開始了打造民族品牌的歷程，“娃哈哈”就是突出的代表。

最后，企業(yè)發(fā)展不平衡。中國不乏重視品牌而獲得了成功的企業(yè)，比如蒙牛、華為等著名企業(yè)；但也有不少不重視自己品牌的企業(yè)，汽車制造企業(yè)就是一個(gè)很好的例子。在中國，能夠給人留下深刻印象的汽車企業(yè)，或許也就只有“紅旗”這一家。

4、規(guī)模擴(kuò)張暫告一段落，規(guī)模與效益的協(xié)調(diào)成為新的側(cè)重點(diǎn)。

后發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的一個(gè)共同捷徑就是引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，借鑒國外的先進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。中國就是這種模式的典型。但這同樣存在問題——容易導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)。90年代初，國內(nèi)涌現(xiàn)了一大批大同小異的企業(yè)，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。各個(gè)企業(yè)為了爭奪有限的市場份額，將大量的投入用于企業(yè)的形象塑造和廣告宣傳上。部分企業(yè)通過成功運(yùn)用自己的品牌進(jìn)行資產(chǎn)重組，并推行低成本擴(kuò)張的策略，擴(kuò)大了市場占有率，達(dá)到了規(guī)模擴(kuò)張的目的。在規(guī)模擴(kuò)張階段，企業(yè)除了品牌擴(kuò)張手段之外，更多的是運(yùn)用價(jià)格手段——降價(jià)。但是，這種競爭方式在中國加入WTO之后有了新的變化。人們發(fā)現(xiàn)：以價(jià)格競爭為手段的規(guī)模擴(kuò)張式的品牌已經(jīng)成為過去。在現(xiàn)階段，在市場規(guī)模成型之后，企業(yè)的品牌打造需要的是品牌建設(shè)和品牌管理。下一輪競爭中，規(guī)模與效益的協(xié)調(diào)與結(jié)合將是大勢所趨。企業(yè)需要在協(xié)調(diào)平衡基礎(chǔ)之上努力尋找市場的最佳位置，將今后的發(fā)展建立在效益提高的基礎(chǔ)之上。

三、中國品牌發(fā)展存在的問題

改革開放以來，我國企業(yè)已把建立品牌作為追求的長遠(yuǎn)目標(biāo)，民族品牌建設(shè)取得了顯著成績，但與發(fā)達(dá)國家相比，我們對于品牌的認(rèn)識還存在不少偏頗，在建立民族品牌的過程中還存在許多不足：

第一，品牌資質(zhì)的單一性。品牌資質(zhì)是一種總體概念，包含了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、品種、外觀、服務(wù)、價(jià)格，甚至傳統(tǒng)優(yōu)勢和文化內(nèi)涵等多種要素。品牌建設(shè)過分注重其中一個(gè)方面而忽視另外的方面，就會出現(xiàn)品牌資質(zhì)的單一性。例如，許多民族企業(yè)雖然深知品牌知名度的重要性，卻僅停留在廣告、公關(guān)、促銷等手段創(chuàng)造和維持知名度的外延戰(zhàn)略上，并沒能把企業(yè)品牌的多樣性資質(zhì)建設(shè)深入下去。

第二，過分依賴廣告等媒體的作用，忽視了品牌的后續(xù)管理。雖然我們不能忽視廣告對企業(yè)品牌打造的作用，然而，物極必反，過多的依賴廣告進(jìn)行品牌塑造則會走向另一個(gè)極端。相信大家對央視的幾任“標(biāo)王”都不會陌生，但是這些“標(biāo)王”都在經(jīng)歷了輝煌之后就迅速沉淪。以秦池為例，它曾兩度成為央視的“標(biāo)王”，但是在巨額廣告投入的背后，秦池卻忽略了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，頻繁的重復(fù)暴露之后，效果反而急轉(zhuǎn)而下，直至銷聲匿跡。

另外，企業(yè)在品牌傳播時(shí)，還不能忘記品牌傳播的真正目的不是讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌的存在，而是帶動產(chǎn)品的銷售。健力寶新推出“第五季”時(shí)，在廣告上下足了功夫。它猛砸3100萬在央視世界杯直播時(shí)播放“第五季”廣告，并請日本明星濱崎步做形象代言人……然而，“第五季”本身并不成功。盡管消費(fèi)者知道有“第五季”的存在，也有購買的興趣，但是，在超市和售賣點(diǎn)的柜臺上，卻見到貨架上很難有“第五季”的身影。健力寶集團(tuán)一味注重廣告的作用，而忽視了自己的生產(chǎn)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售跟不上廣告的鋪排。

第三，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的狹隘性。品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是一門科學(xué)，它要求企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件、產(chǎn)品和市場特點(diǎn)科學(xué)規(guī)劃，對品牌的多樣性資質(zhì)進(jìn)行靈活組合，求得“品牌”效應(yīng)。有些名牌產(chǎn)品是在自身資質(zhì)的多個(gè)方面都具有領(lǐng)先優(yōu)勢而出名的；而大多數(shù)名牌產(chǎn)品則是僅僅由于其在某一個(gè)或幾個(gè)方面被特定的消費(fèi)群體所認(rèn)同而出名的，這些因素通常稱作為產(chǎn)品的“核心因素”，由此構(gòu)成了產(chǎn)品的核心競爭力。在國際市場上，綜合優(yōu)勢較弱的企業(yè)“以小勝大”，以其某一方面的特色戰(zhàn)勝強(qiáng)大對手的例子也是屢見不鮮的。我國民族品牌建設(shè)過程中的不足之一，就是在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略上缺乏應(yīng)有的“靈活組合”。

第四，品牌內(nèi)涵的不夠清晰，品牌價(jià)值含量比較低。一個(gè)品牌要有知名度和美譽(yù)度，要有更豐富的內(nèi)涵；而且品牌不同，價(jià)值不同。我國企業(yè)已開始注重品牌的內(nèi)涵特色，在名稱、造型設(shè)計(jì)等方面注重樹立自己品牌的自然、社會和文化內(nèi)涵。但不可否認(rèn)，對民族文化、品牌價(jià)值與品牌建設(shè)的結(jié)合還處于初始階段，對品牌內(nèi)涵的理解還流于表層，缺乏明確的思路。張海入主健力寶之后，放棄了健力寶“運(yùn)動飲料”的形象，轉(zhuǎn)而創(chuàng)造了“第五季”和“爆果汽”這兩個(gè)定位于時(shí)尚的全新產(chǎn)品，并把收編原健力寶的所有產(chǎn)品包括茶、水、果汁等都稱之為“第五季”，完全沒有功能訴求的表現(xiàn)，違背了品牌核心價(jià)值樹立的原則，甚至于有些消費(fèi)者根本不知道“第五季”就是健力寶的產(chǎn)品。由于過分注重新品牌的打造，使得“健力寶”這個(gè)最有價(jià)值、最值得保護(hù)的品牌失去了自己原有的內(nèi)涵，而把一些模糊不清的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費(fèi)者。經(jīng)歷了廣告的狂轟濫炸之后，“第五季”也慢慢淡出消費(fèi)者的視線。

第五，盲目進(jìn)行外資并購，導(dǎo)致民族品牌淪陷。在外資進(jìn)入中國之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多民族品牌在與外資的“跨國聯(lián)姻”中迷失了自我，有的甚至完全退出了市場。這其中除了外商的一些競爭伎倆在起作用之外，民族企業(yè)自身品牌意識薄弱，忽視銷售、促銷和控制權(quán)也是一個(gè)重要因素。一些國內(nèi)企業(yè)為了求得引資成功不惜出賣培植多年的品牌。例如，“香雪海”電器原來在國內(nèi)家喻戶曉，在國際上也有一定的知名度，但是在外資并購時(shí)卻輕易出賣自己的品牌，甘心成為外商的加工廠。此外，還有曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“揚(yáng)子”品牌，在與一家德國企業(yè)合資時(shí)，低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給德方，但換來的是“揚(yáng)子”被封存50年。

四、發(fā)展民族品牌的建議

越來越多的人們開始認(rèn)識到，品牌博弈的背后是國家實(shí)力的對比和較量，我們不能僅滿足于中國制造，而應(yīng)該逐漸擺脫這種使我們置身于國際分工價(jià)值鏈低端的“權(quán)宜之計(jì)”，轉(zhuǎn)而尋求“中國品牌”的建立，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。但在目前形勢下，如何創(chuàng)出我們自己的民族品牌，如何走好“創(chuàng)名牌，保名牌”的發(fā)展道路，是中國企業(yè)不得不去思考的一個(gè)問題。

1、正確認(rèn)識市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

企業(yè)品牌的準(zhǔn)確市場定位、目標(biāo)市場的選擇以及各項(xiàng)傳播服務(wù)工作的開展，是這個(gè)品牌謀求市場更大發(fā)展空間的基礎(chǔ)。定位并不對品牌本身有什么改變，而是針對消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)合適的位置。這個(gè)位置一旦確立起來，只要消費(fèi)者有相應(yīng)的需求，就有可能反射地想到這個(gè)品牌，達(dá)到先入為主的效果。

隨著中國國內(nèi)市場與世界市場全面對接的啟動，跨國公司大舉入境，盡管這對我國民族品牌的發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊與挑戰(zhàn)。但另一方面，國外品牌進(jìn)入中國以后，和國內(nèi)品牌之間相互影響、相互促進(jìn)，同時(shí)也為中國品牌開拓了廣闊的國外市場，這對我國民族品牌建設(shè)無疑是一個(gè)機(jī)遇。所以國內(nèi)企業(yè)要充分把握新的市場需求，虛心借鑒國外的成功經(jīng)驗(yàn)，正確制定發(fā)展我國民族品牌的戰(zhàn)略決策。

2、堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，走品牌道路。

品牌是企業(yè)國際化的旗幟，是企業(yè)的形象。擁有自己的品牌，一個(gè)企業(yè)才擁有進(jìn)入世界市場的通行證，一個(gè)國家才有世界競爭的資本。從國際品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)來看，韓國、日本企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)即建立起國際一流的國際品牌，并由此帶動了本國產(chǎn)業(yè)的全面提升。而中國企業(yè)卻忽略了品牌建設(shè)，成為跨國公司代加工的生產(chǎn)基地。因此，中國企業(yè)在未來的發(fā)展過程中，一定要加強(qiáng)品牌建設(shè)，堅(jiān)持正確的品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)的發(fā)展和盈利服務(wù)。

堅(jiān)持正確的品牌戰(zhàn)略需要注意以下幾個(gè)方面：

第一，提煉差異化的核心價(jià)值。不具有高度差異性的核心價(jià)值根本沒有商業(yè)力量。當(dāng)今社會是一個(gè)多姿多彩的社會，消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，沒有哪個(gè)品牌能成為“萬金油”——對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競爭品牌如果沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更不要說是認(rèn)同與接受了。而當(dāng)前中國品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價(jià)值不清楚、缺乏個(gè)性，品牌內(nèi)涵雷同。所以企業(yè)指定品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)就是要通過各種途徑了解消費(fèi)者的需求，提煉出差異化的核心價(jià)值，使自己的品牌與眾不同。

第二，控制品牌的集中程度，切勿盲目進(jìn)行品牌延伸。很多企業(yè)不顧實(shí)際地將品牌系列擴(kuò)大，認(rèn)為只要形成了龐大的品牌產(chǎn)品系列，品牌就能站住腳了。但事實(shí)卻遠(yuǎn)非這么簡單。盡管優(yōu)質(zhì)品牌可以被視作企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源，而且通過系列產(chǎn)品的擴(kuò)展加以充分利用，確實(shí)是一種重要的品牌策略，但其前提是這些系列產(chǎn)品面對的市場群體必須是相類似的。如果差異較大，消費(fèi)者會很接受這些擴(kuò)展了的系列產(chǎn)品。 “雙星”就是一個(gè)很好的例子，“雙星”運(yùn)動鞋的市場效應(yīng)一直都很好，但對于現(xiàn)在出現(xiàn)的“雙星”輪胎雖然也是掛著“雙星”的牌子，但反映卻并不如“雙星”運(yùn)動鞋來得好。

第三，注重品牌管理。品牌離不開管理，一個(gè)品牌的成功，背后都有優(yōu)秀杰出的管理作后盾。企業(yè)必須依靠管理出效益，而品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理推出產(chǎn)品和服務(wù)，利用管理開展?fàn)I銷推廣活動，使品牌長久不衰。

3、實(shí)施品牌保護(hù)戰(zhàn)略。

品牌保護(hù)是對品牌運(yùn)營的必要保障。有效地保護(hù)品牌，是使品牌運(yùn)營能夠獲得長期、良好效果的重要保障。品牌保護(hù)主要包括兩個(gè)含義：一是在全球市場上保護(hù)民族品牌；二是在國內(nèi)市場上打擊品牌模仿和品牌詆毀行為。

民族品牌作為一種無形資產(chǎn)，作為民族文化的組成部分，具有重大的歷史和社會影響，是國家和民族的寶貴財(cái)富，同時(shí)又是企業(yè)和國家巨額利潤的來源，所以政府應(yīng)該在全球市場和國內(nèi)市場兩個(gè)層面上保護(hù)民族品牌，制定相關(guān)的政策和策略，為民族品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部和內(nèi)部環(huán)境。