海信：創新演繹品牌價值

眾所周知，家電業是當今中國市場化程度最高、競爭最激烈的行業，1995年，國內的家電品牌有200多個，2000年僅剩下20多個，可以說，家電市場的競爭最終是一場品牌的角逐。而歷來崇尚創新的海信，在國內眾多家電品牌因循守舊，徘徊在歧路之時，憑借其內部積蓄的創新之力，完成了漂亮的“轉身”，在互動電視、智能變頻、CDMA手機等領域拓展出了一方全新的天地。2002年，海信集團實現銷售收入161億元，利稅5.96億元，凈資產達到25.6億元，名列中國電子信息百強企業前十位。海信，已成為國內首屈一指的一個走出了家電業“疏于內功，酣戰價格”怪圈、追求技術創新的“技術流”品牌。

“創新就是生活”

1999～2000年間，海信邀請了大量外腦與專家，開始導入以品牌核心價值為中心、以品牌識別、品牌架構、品牌延伸、品牌管理為基礎的品牌戰略，提出了“創新科技，立信百年”的企業口號與“創新就是生活”的品牌口號。

首先，高瞻遠矚地以“索尼”作為品牌的外部參照角色，為自己確立了“中國的索尼”的品牌愿景，明確了創新精神與領先科技的品牌發展原動力與做“創新生活的領導者”品牌定位，以塑造百年企業、打造全球強勢品牌為己任。

其次，為了使業已多元化的企業品牌與各產品品牌間的關系清晰化，在整體品牌價值的塑造中達成上下呼應和左右側應的效果，海信對原有品牌架構做了梳理，進一步明確了以單一品牌為主，以主副品牌為輔的組合式品牌模式。同時，以企業整體品牌“海信”的核心價值為中心，為海信電視、海信空調和膠片電視、海貝電腦等產品品牌與副品牌確立了各自的品牌定位，如“海信電視”的品牌定位是“環保科技”，它忠實于“海信”的品牌核心價值“技術創新”，而其副品牌“海信——中華明珠”電視的品牌定位“清晰無閃爍”又是對“環保科技”的進一步詮釋；海信空調的品牌定位是“變頻專家”，也同樣緊緊維護著“創新科技”的核心價值。

“做新的，做好的”

此后，海信實施的一系列“創新科技”逐步得以統一，如1999年率先上市網絡機頂盒，引爆純平彩電市場；2000年首推工薪變頻空調、設擂防火墻叫板全球黑客；2001年進軍第三代CDMA手機通信領域等，都將“創新科技”的核心價值與消費者利益聯結在一起，比較成功且準確地傳達了品牌的核心價值。同時聘請消費者喜愛的賦有個性與活力的青年演員寧靜作為品牌代言人，配合海信3C的高新科技產業定位，在形象上做了e化處理，一改以往偏于理性、時代氣息不足的品牌塑造風格......品牌口號也由抽象化的“創新就是生活”演變為樸實的“做新的，做好的”，從而進一步活化了“創新科技”的品牌物語。

從機制上推動“創新科技”的品牌價值。

海信的品牌價值演繹并沒有僅僅停留在傳播營銷層面，難能可貴的是將“創新科技”的品牌價值扎扎實實地落在企業經營的每個環節上，從機制上推動“創新科技”的品牌價值。

為此，自1993年技術中心成立以來，海信就相應設立了“分配特區”。1999年后，本著效率優先、公正公平的原則，海信設計了不同的薪酬結構，收入構成基本上都包括固定薪酬和風險薪酬部分，但不同崗位的不同風險薪酬充分發揮了激勵作用。對于子公司經營者主要采取年薪制的形式，包括基本年薪（即現金年薪）和風險年薪（即股份年薪）；對于技術研究人員，固定薪酬部分為崗位工資、技能工資和業績工資，而激勵部分主要體現為課題完成獎勵、技術項目提成；對于市場營銷人員，除了基本生活費外，主要的薪酬是建立在健康的銷售收入基礎之上的業績收入；對于各級管理人員，海信則實行崗位技能工資制，以進一步加大激勵的廣度和力度，從機制上推動“創新科技”的品牌價值。目前，海信技術中心已擁有包括40多名博士、近300名碩士在內的800多人的研發隊伍。海信已成為博士后流動工作站，并建立了海外留學博士創新基地，為引進高水平技術的人才奠定了基礎。2006年1月1日，海信成為CCTV高清頻道戰略合作伙伴中的惟一中國彩電企業。

創新，演繹著海信的品牌價值。