走出ＯＴＣ終端代金銷售的泥潭

藥店店員代金銷售，與促銷大戰、POP粘貼大戰一樣，已經變成了一場考驗企業耐力的馬拉松。勢單力薄的中小企業如何擺脫這不堪重的大款游戲？

你狠我更狠

藥店店員代金銷售，是目前OTC藥品采用最普遍的終端銷售手段。在過去幾年中，許多中小企業通過這一手段，在區域市場中草雞變鳳凰，在單店雜牌貨也成了暢銷品。

隨著企業紛紛效仿，代金銷售的產品越來越多，店員的推薦力度看的是代金金額的大小，因此產品競爭也就陷入了代金金額攀比的漩渦之中。結果是：代金促銷費用開支日益見漲，終端效果卻越來越差，廠家在終端工作上陷入了進退兩難的境地：

進，勢必要增加開支，而且監管不力將導致企業內部腐敗日趨嚴重；退，則是逆潮流而動，定被競品終端攔截，終端銷售會越來越疲軟，提升終端銷量簡直就是扯淡。

于是，藥店店員代金銷售依然大行其道，有的人則騎虎難下，打腫臉充胖子。

面對代金銷售的營銷怪圈，OTC廠家不得不問：難道有限的市場推廣費用只能投給藥店店員的腰包?店員在終端工作中起到的作用究竟有多大?蜂擁而起的代金銷售現在還能左右店員的銷售行為嗎?

“有錢能使鬼推磨”

我們首先要清楚，店員在終端工作中的作用到底有幾斤幾兩。

對患者來說，店員和醫生推薦產品的分量是完全不同的。醫生的處方直接決定患者的用藥，而店員只起建議作用，其推薦成功率常常要打個折扣。因此，代金費用的高低，只能決定店員推薦產品的積極性，能否有效推薦卻是另外一回事了。

例如，筆者對哈爾濱市感冒藥市場進行調查走訪時發現，河南某企業生產的“即克”產品的店員推薦率相當高，但是它并沒有取得好的銷售業績。調查發現，該地區藥店店員普遍缺乏醫學知識，經常有不合理推薦的現象。店員給消費者的信任度差，其推薦成功率也就很低。對于這個企業來說，花錢買了無效推薦，明顯浪費了有限的市場推廣費用。

上海藥店店員的推薦成功率則遠遠高于哈爾濱地區，原因是他們的專業素質普遍相對較高，在消費者心目中的可信度也較高。我們對他們加大促銷投入，才會物有所值。

那么到底哪些是店員推薦成功率的影響因素呢?概括起來主要包括以下幾點：

△產品本身因素：產品包裝和產品質量等；

△消費者對產品的認知能力：對醫藥保健知識的了解程度等；

△店員給消費者的形象：其在購藥者心目中的可信度，店員對產品及相關醫藥知識的熟悉程度(能否為消費者合理地解決病患)，店員自身的素質、修養和專業形象，店員的工作積極性和服務態度。

因此，即便你下了血本，攻下了店員，顧客卻不一定買賬。更何況，當大家都在擠這座獨木橋的時候，難免兩敗俱傷。

以感冒藥類為例，一般藥店經營的品種高達 30～50個，而一般有代金銷售的產品達十余種以上。在這種情況下，店員很難說會對哪個產品情有獨鐘。種瓜得瓜，不過是我們一廂情愿的事情。

因此，當代金銷售這種促銷方式不理想時，我們應該大膽放棄。事實上，我們還可以通過多種途徑和手段來提升店員對產品的推薦力度，終端銷量的提升也不是只有店員推薦一條路。

例如，目前許多零售藥店急于通過GSP認證，有些OTC產品生產廠家“急客戶之所急”，聘請GSP認證專家免費對零售藥店進行認證前的指導，從而獲得藥店自上而下的全方位支持，保持了良好的客情關系。最后，藥店甚至強令店員推薦該廠家的產品，并將銷量與店員工資獎金掛鉤。

那么，對OTC廠家來說，有哪些策略來減輕對代金銷售的依賴，同時發揮更好的銷售效果呢?

尋找代金銷售之外的第二條腿

有效地規劃你的有限的市場推廣費用，把資金用到有效的終端推廣項目上，讓市場費用發揮得更加有效，是我們走出代金銷售怪圈的指導思想。

一、利用連鎖總部的行政力量

截至2004年6月，中國零售藥店已經突破20萬家，其中連鎖藥店超過了13萬家，逐漸成為各地醫藥零售市場的主流終端，其經營管理在逐步規范化和系統化。因此連鎖藥店應是我們市場推廣工作的重點。

其中主要思路是：

1．加強與連鎖總部的合作與戰略聯盟，借助其統一管理和配送功能，高效有序地統一推行促銷活動；

2．通過連鎖公司的行政命令達到我們推廣的目的，并把拿出一部分市場推廣費支持連鎖總部，而針對店員的代金促銷，只需維持在一個合理的費用范圍內。

例如，產品在終端最難解決的問題是陳列問題，許多產品的擺放位置和陳列都很差，我們想改變這種現狀，只能通過大量的業務人員對藥店進行逐一拜訪，通過與店員的客情關系進行改善。但這要投入很大的人力和物力，效果卻相當有限。

而打通了連鎖總部，這個問題就很容易解決了——連鎖總部可以下發行政命令，要求下屬各門店加強對某產品的擺放和陳列面。

又如，如果我們的產品被終端攔截，店員多負面推薦，我們便很難扭轉店員對我們的負面影響，即使增加店員的代金銷售金額，也很難一勞永逸，因為總有競品的代金促銷費用高過我們。

而通過與連鎖總部的戰略合作，可以借助其行政命令規范店員對我們的推薦，而針對我們產品進行終端攔截的店員將受到其總部的處罰甚至被開除。

另外，以往業務人員在向終端藥店店員兌付促銷現金或禮品時，往往出現私自挪用或克扣的現象，浪費了公司費用，而現在是公司對公司，減少了人對人接觸，在一定程度上減少了內部腐敗的發生。

在與連鎖藥店進行戰略性談判中，主要包括以下幾個方面：

1．規定連鎖公司進貨渠道：從指定商業公司進貨，以歸攏我們的渠道，增加一級商對當地市場的掌控能力，有效防止地區間的沖貨、竄貨問題。

2．明確產品鋪貨率。

3．要求產品、宣傳晶的陳列位置，或協商統一買斷其全年宣傳場地資源。

4．連鎖總部結合對店員的人事管理和考核，指定店員推薦產品，并堅決杜絕店員在競品的操作下對我產品的負面導向。

5．產品零售價格：通過連鎖總部對產品價格作出合理規定，防止暢銷產品因藥店間的價格競爭導致零售價一路走低。

6．銷量要求：可以對連鎖公司進行梯度獎勵，鼓勵其銷售我產品的積極性，并通過連鎖公司對下屬各門店下達銷售任務，與他們的銷售業績考核掛鉤。

在落實協議時，最好能讓連鎖總部對下屬各門店行政下文，甚至還可以派駐專人負責實施。此時廠家業務人員的主要工作內容則是配合和監督檢查連鎖公司各門店的執行情況。

廠家可以與連鎖藥店聯合開展某產品的終端銷售競賽：連鎖公司發揮其行政管理的職能讓各個連鎖門店統一開展活動；廠家按產品的終端銷售潛力將產品銷售終端分為幾組，在各組中按月評選出銷售冠亞季軍，給予一定形式的獎勵。監督和控制活動的執行情況，可以由連鎖公司和廠家共同負責。

二、對藥店分類，投其所好

在日常銷售中，企業通過業代了解終端藥店的基本信息，如藥店名稱、分店名稱、藥店地址、街道、門牌號、所屬商業圈或小區、電話、營業員狀況、營業面積、進貨渠道習慣等等，并掌握藥店特性的信息，如是否是連鎖、是直營店還是加盟店等等。這樣，公司通過匯總各地區的終端信息表，并進行分類，就可以按照不同終端藥店的不同性質開展差異化終端推廣活動。

例如：

1．大型平價藥品超市和賣場類的藥店：

多數采取開架式自選藥品方式，藥店本身配備的店員數量較少，與顧客數量存在較大的懸殊，店員與消費者之間面對面地溝通機會相對較少，而生產廠家派駐的促銷員卻很多，因此店員對產品的推薦力度相對就很弱，競爭品種的促銷員對產品的終端攔截的有效性很強。

顯然，對此類藥店單純采取代金銷售顯然是不合理的，而應該以派駐駐店營業員為主。

駐店促銷員主要在售點現場對消費者進行產品知識和優點的講解，最終說服購買，同時對競爭產品進行終端攔截，這對于產品購買品種選擇猶豫的消費者最為有效。例如，某感冒產品在北京的一家終端藥店，派駐營業員前后的銷量分別為80盒／月和400盒／月，效果十分明顯。

派駐促銷員需要與藥店的上屬公司進行談判，一般需要向其公司繳納一定金額的管理費和人員服裝費，并負擔人員的基本工資和銷售提成。

2．在商業鬧市圈內的主要藥店：

營業額通常較大，生意較好，店員人數較多項代金銷售促銷競爭激烈。

針對此類藥店，我們要防止卷入比拼代金額的漩渦當中去，避其鋒芒，改變促銷費用使用方向：

如維持一個中下水平的代金促銷費用，維持與店員合理的客情關系(只要沒有對產品造成負面影響即可)；充分利用鬧市商圈宣傳優勢，將終端宣傳、營造營銷氛圍作為藥店的主要促銷形式，如在店內放置POP宣傳、售點櫥窗廣告等，同時配合必要的禮品贈送，直接拉動消費者，并用來加強與店員的客情關系。

這些活動都可以依靠與連鎖公司進行戰略合作實現。我們業務人員則對競品的活動進行實時監控，以保證我們的工作隨時修正和補充。

3．分布在各種居民居住集中區的藥店：

光顧此類藥店的顧客都是附近的居民，有些是老顧客了，店員與消費者之間建立了良好的客情關系，店員對顧客推薦藥品相對合理，店員在消費者心目中信任度較高，產品推薦成功率較高，而同類產品在此類藥店中的競爭程度較低。

對策：適當合理的代金促銷方式可以有效地提高產品的終端銷售量；同時還可以開展一些針對消費者的售點促銷活動，比如開展買贈活動，或者消費者憑借產品空盒換取產品實物等等，或者用以療程為單位的包裝對消費者進行酬賓銷售。當然，這些促銷活動需要一系列策劃、執行、評估和控制工作。

三、避實就虛，開辟新戰場

目前各家OTC企業所能覆蓋的終端藥店數量是非常有限的，一般占整體藥店的10％左右，高的也不超過25％。而這其中，強勢企業都針對重點目標終端進行人力、財力等方面的強力促銷。對非重點終端投放的力量非常薄弱，競爭力度明顯很小。這時我們避開競爭激烈的終端，開辟出更多更有效的終端，適度加大對非重點終端的投入，會讓相同促銷費用產生更大的效果。

當然，注重于“面”，勢必需要較多的業務人員，而且人員精力有限，如果面涉及過寬，終端工作的深度又往往不夠，導致促銷力度欠佳。因此合理地、有效地根據實際市場狀況，協調好終端工作的點和面的工作是我們終端工作有效性的重點工作之一。

其中，建立和加強與連鎖公司的戰略合作，可以有效降低業務人員的終端工作量和內容，有效利用業務人員富余出來的工作時間去做更多終端工作，使終端的“面”得到一定擴大。這為我們注重終端工作的點面結合提供了一定的保證。