統一潤滑油：渠道在手，如何整合

編者按：2003年12月，在《銷售與市場》發起主辦、眾多主流財經媒體參與的“2003年度中國企業營銷創新獎”頒獎典禮上，統一潤滑油與寶潔、蒙牛等一起被評為“年度最佳營銷創新企業”； 2004年底，在中國企業營銷盛典上，統一再次與海爾、寶潔等一同被評為“影響中國營銷進程的十大企業”之一。中國潤滑油企業從來沒有受到過如此殊榮，因為創新，中國潤滑油行業的崛起將在中國市場營銷史冊上占據厚重一頁。

另類渠道管理

2004年10月，統一石化在長沙召開了全國經銷商協調委員會會長的第一次全體會議。

這時的統一石化，實施密集分銷渠道策略已有經年，在全國擁有了1400多家一級經銷商、40000多家零售商，網絡覆蓋到拉薩、喀什這樣的邊遠地區，產品直達縣級市場和目標客戶。

如此之多的客戶，如何管理，如何服務，又如何整合?

而此次會議，則標志著統一石化率先建立起子以省和項目為建制的經銷商行會。這是一次渠道管理創新的嘗試。

事實上，潤滑油領域在銷售渠道整合方面首先感到危機的并不是統一，而是昆侖潤滑油。早在2001年末，昆侖就提出將麾下多個潤滑油品牌整合到“昆侖”品牌上，以提高渠道能力。但這一整合持續3年未見明顯成效。

2004年，昆侖潤滑油將中石油旗下加油站作為全國銷售網點建設的重點，進行了苦心包裝，希望能將“借助加油站、便利店渠道進行銷售”的國外潤滑油營銷模式復制到國內市場。

面對著中石油、中石化對加油站渠道的壟斷，統一潤滑油大力拓展的渠道則是加油站之外大量的維修廠、汽配店。統一認為它們才是目前乃至今后潤滑油銷售的主流渠道。在這方面，統一無疑已經形成了絕對優勢。至于未來的主流渠道到底在加油站內，還是在加油站外，或是二者并行不悖，這在今天的中國市場還顯得撲朔迷離，但一定會左右今后數年市場競爭的格局。

不論怎樣，更龐大的經銷商隊伍，更緊密的廠商關系，都是大家夢想的。借助多年先人為主的央視廣告效應和連年翻倍的銷售增長，統一贏得了廣大經銷商的特別信心，擁有了無數的經銷商“死黨”。

最重要的，作為一家善于開拓市場的非公經濟型企業，統一在合作政策、服務方式和反應速度上都有著絕對的靈活性，這也讓統一贏得了更多經銷商的合作與跟隨。與國內外一些潤滑油品牌價格透明、經銷商利潤不大的狀況相比，統一一直努力提供給經銷商更穩定的利潤保障。

此外，在市場管理、營銷策略、配套服務等方面，統一也做了更多創新，大大提升了渠道的效率、利潤和積極性，形成了統一極具特色和競爭力的渠道體系。

培育市場

統一潤滑油的渠道策略不僅僅體現在與經銷商的合作上。因為沒有消費者的增加，沒有市場的擴大，再怎么討好經銷商也是舍本逐末。

正所謂“得人心者，得市場”。今天的營銷已經走上了消費者導向的路線，誰能在保證和創造消費者利益上做得更多、更到位，誰就會最終贏得終端，贏得消費者的購買。從前離消費者似乎很遠的潤滑油品牌作為“后汽車服務業”的代表，已經開始上路。

不久前，統一宣布，以消費者利益最大化為目標，2005年將作為統一啟動的“中國商用汽車用戶全面重視和認識潤滑油”的啟蒙年。統一計劃用3年時間，斥巨資改變商用汽車用戶對潤滑油使用的傳統印象，將車用潤滑油的知識、重要性等告訴消費者，保護消費者的“知情權”。

這里有一個驚人的數字：70％的汽車發動機故障都與車用油料特別是潤滑油使用不當有關。目前，國內許多商用汽車用戶對潤滑油不是很重視，并沒有像轎車車主那樣去細心地維護、保養，選擇潤滑油的標準通常是“能用就行”。甚至一些整車廠的技術人員對潤滑油的認識也沒有給予足夠重視，在維修、保養時，消費者往往不知道維護方用的是什么品牌的潤滑油，潤滑油是消費者沒有“知情權”的少數消費領域之一。

統一認識到，提升消費者對潤滑油知識應有的了解和重視，就是創造消費者利益、實現消費者利益最大化的途徑之一。2005年開始，統一將首先在傳播上下功夫，通過平面媒體和網絡推廣普及潤滑油知識，向消費者介紹相關的潤滑油使用常識，讓消費者正確用油、科學選油。

為此，統一將啟動為期3年的“專家用油”計劃，每年請維修專家到各地講課不低于100堂，為各地 100所以上汽車維修學校建潤滑油實驗室，面向全國市場進行“潤滑油消費啟蒙”活動，幫助消費者在潤滑油選擇上更好地實現汽車保養。

更多終端同時，2005年，統一還將在全國建立更多的統一形象、標識的統一快速連鎖換油店，隨時隨地方便消費者。

2005年，圍繞消費者利益，以統一為代表的國產潤滑油品牌已經開始嘗試在全國范圍內建立快速換油連鎖店，完善方便消費者的終端服務。

目前國內面向商用汽車的4S店、維修中心數量極少，不能滿足用戶特別是客車、卡車在內的商用汽車的需求。而且商用車的流動性大，車輛隨時可能出現故障，對維修的時間也要求越短越好。正是看到消費者的這一需求，統一在目前全國已經建立 241家快速連鎖換油店的基礎上，2005計劃再開 1000家以上統一形象、統一標識的快速連鎖換油店。

在這些店里，統一還將面對面地向消費者傳播潤滑油知識，為用戶提供光盤、宣傳資料，建立消費者檔案，及時與消費者信息互動，真正實現與消費者的深度溝通和關系營銷。

國產潤滑油品牌的營銷創新卓有成效。正如《銷售與市場》雜志對統一的頒獎辭所說：“在十年的中國營銷發展中，統一潤滑油憑借在營銷領域獨特的探索，成為‘公眾企業’，所產生的影響已經超出了行業自身?！?/p>

世界石化行業的一家主流雜志在采訪統一石化總經理李嘉的文章中也這樣評價“在中國這樣一個大市場，統一公司的成就非常顯著，公司的發展方式不但吸引到了全世界的注意，也使其成為全球主要的潤滑油經營者之一。同時，它還影響到該國另兩家最大的石油公司，它們也采用于統一的許多戰略、戰術?！?/p>

營銷盛典是由中國營銷領域最具影響力的媒體《銷售與市場》發起，并聯合國內最大的電視媒體——中央電視臺廣告部共同主辦、于每年年底舉行的中國地區最具規模的年度營銷豆會。“中國企業營銷創新獎”是國內企業營銷最高獎，由媒體領袖、營銷專家、咨詢專家等共同組成評委會，甄選、評定當年優秀企業，鼓勵營銷創新，在營銷盛典期間舉辦年度頒獎典禮。