體驗你的品牌力量

所有的品牌建立活動的目的在于培養(yǎng)你的品牌“信徒”，而不是因產(chǎn)品質量、服務不佳或時間的浪費而失望的“混球”。

一天，我來到市場，想購買一輛安全的交通工具給我繁忙的妻子和孩子們。經(jīng)過篩選，我們鎖定在兩輛運動型的車輛上。當其中一個經(jīng)銷商承諾如果車輛死火，他們會第一時間來拉車并提供維修服務時，我們成交了。

在一開始的兩個月內，我妻子到處宣傳她所獲得購買車輛帶來的快感，以及對銷售方所做出服務承諾的滿意。她變成了那家車輛制造商的活動宣傳體。

但是當車第一次需要修理的時候，經(jīng)銷商并沒有兌現(xiàn)他的諾言，既沒有立刻來取我們的車，也沒有及時的安排修理服務。所以，就在這樣一次事故中，經(jīng)銷商把我和我妻子心目中的一個良好品牌的感受終結了。

教訓是什么？

今天的許多顧客都是這樣的：繁忙、缺錢、心靈疲憊而多疑、渴望一種親切關系。顧客們經(jīng)常為供銷商們提供的不盡理想的產(chǎn)品、服務以及不可恭維的購物經(jīng)驗感到失望，而這些經(jīng)驗又進一步形成了他們的顧客群候癥。這些是無法通過包裝和宣言來醫(yī)治的。信任是在客戶與公司的每一步接觸中一點一點營造累積下來的。設想你是你公司的一個顧客，在購買、付款、貨物的運送、使用中以及在售后服務時，你的經(jīng)歷將帶給你怎樣的感受？許多公司總是過于關注與在這個經(jīng)驗歷程中自己的期待，偏偏忽略的是顧客的感受。我們把這個過程稱為終極認識過程，因為通過這個過程，顧客們從根本上認識了自己，我是誰？我是什么？他們通過我們的所作所為，而不是所說來認識我們。這些經(jīng)驗主義的印記是難以磨滅的，所以，在決策之前，我們最好能夠確定我們要傳遞給客戶的是什么。

你了解你公司的客戶的具體感受嗎？

不可忽視的一個環(huán)節(jié)——傳遞

你有沒有曾經(jīng)計算過顧客們重視的一些時間間隔的長度？幾年前，在家里用上半個小時的時間來準備所謂的“快餐”還被認為是很正常的。但是，如果食物未能在5分鐘之內擺上桌子，那么，它就不能被稱之為快餐。同樣的道理，如果要花上兩周的時間來等待車輛的維修的話，那么，它已經(jīng)整整延遲了1 3天。

人們不再相信標準化的品牌宣言。經(jīng)歷了太多的電視和收音機廣告，報紙廣告，車架廣告，更甚還有因特網(wǎng)上的宣傳轟炸后，消費者們異常疲憊。當宣傳的信息再一次經(jīng)過的時候，他們只能帶著懷疑。

現(xiàn)代市場的競爭給了消費者空前多樣的選擇。他們知道在種類繁多的商品中，他們一定能夠買到更加價廉物美，并且更能滿足他們個性化需求的貨物。在對性價對比仔細權衡之下，通過知名品牌的身份象征來刺激消費的作用越來越弱化。貨物零售商加拿大輪胎，竭力傳揚它的產(chǎn)品都是通過品牌公司制造的，擁有同樣的高品質，有同樣的制造商生產(chǎn)，但是價格卻更低廉。換句話說，現(xiàn)代的市場競爭者已經(jīng)無法再以自己獨一無二的產(chǎn)品質量作為賣點了。

舉個例子來說，不同階層的客戶，都愿意在星巴克咖啡館排隊等待購買3美元一杯的咖啡，而不愿意到附近一家檔次稍低一點的去購買1美元不到的普通咖啡。為什么？當然，星巴克的咖啡非常的美味，但是更重要的是它帶給顧客愉悅的購物享受，而它的客戶也用極高的忠誠度加倍地報答了這種苦心的經(jīng)營。作為一家占據(jù)每一個繁忙的美國城市街角的歐洲咖啡館，星巴克在競爭對手中脫穎而出。它成為強勢、文化力、聯(lián)系的標志。

當顧客們發(fā)現(xiàn)一個值得他們信賴的品牌的時候，他們在使用該品牌的產(chǎn)品和服務的時候，得到一種心情愉悅的體驗。他們的忠誠和口碑宣傳對于這個品牌來說，是無價的，就像在遭受打擊之前的一開始兩個月內我的妻子對那家汽車公司的宣傳一樣。

顧客群候癥給公司的啟示是，顧客的經(jīng)驗感受被提升到前所未有的高度，它是建構公司品牌認識的不可或缺的一個部分，現(xiàn)代公司如果挑戰(zhàn)這一現(xiàn)實，其結果未必是他們愿意承受或者承受得起的。恰當處理這些關于品牌的經(jīng)驗，對每一家現(xiàn)代企業(yè)都非常重要，無論該公司是否認為擁有自己的品牌。品牌關系并不僅限于消費品公司，它也關系到醫(yī)療行業(yè)、出租車公司、清潔工人、停車場、航空公司、餐飲業(yè)或更多。品牌體驗涉及產(chǎn)品的購買和使用過程中的方方面面，不僅是產(chǎn)品的品質。

簡單指引

在管理顧客對品牌體驗時最大的挑戰(zhàn)在于，它發(fā)生于公司業(yè)務的最前沿。在眾多案例中，極少的老板會掌握關于顧客經(jīng)歷的第一手資料。更經(jīng)常發(fā)生的是，許多決策者在制定新的重大的投資決議或設計新的公司運作程序時，并不了解所制定的策略最終將會給顧客帶來怎樣的體驗。

服務行業(yè)的公司似乎在品牌體驗的重要性方面的認識比較深刻一點。早在20世紀70年代，SAS航空公司的總裁簡·卡爾松就意識到他們公司的事業(yè)是圍繞被他稱為”真實的瞬間”來展開的。他認為，在柜臺前30秒鐘的接觸，已經(jīng)足以給顧客留下一個一流或者糟糕的航空公司形象。

要管理好顧客對品牌的體驗，你首先要清楚你希望你的品牌給顧客帶來什么感受，然后要確保公司內每一個人，上上下下，都非常清楚公司的品牌是怎樣作用到顧客的日常生活中的。我們的一位客戶曾經(jīng)制作了一個系列的光盤，展示其公司的目標客戶的品牌體驗經(jīng)歷。這些光盤不但給市場部的主管人員，也發(fā)給那些為公司運作提供后備支持的內部員工。沒有任何東西比親眼目睹顧客們與產(chǎn)品的每一步接觸的過程，更能使這些員工們真切地體會顧客在每一個環(huán)節(jié)中對品牌的體驗了。

所以在下一次廣告或促銷活動前，一定要問問自己，你的投資決策將給你的顧客帶來什么，是否公司上上下下都清楚傳遞出去的經(jīng)驗感受對品牌價值的影響。以下幾個問題將有助于你的思考：

你是否能描繪出“了解——購買——得到——使用——付款——服務”等環(huán)節(jié)中不同客戶的獨特感受？你是否能夠用錄像把它呈現(xiàn)給你的員工？

你是否有一套詳細的方案來處理客戶在你的品牌體驗過程中所遇到的不愉快(比如說貨物的運送或維修期間的等待，下訂單或付款時的錯誤)？

你是否能夠紀錄不當?shù)臓I銷宣言帶來的投訴或貨物返還等問題？你是否估算到處理這些問題所耗費的成本?

你是否明白，當你的傳遞給客戶的體驗創(chuàng)造了忠誠的品牌信徒或消除了詆毀者時，你投資的金錢有多大價值？

你是否能夠設計出一套引導方案并營造一種學習的氣氛，帶動員工在新產(chǎn)品或服務推出之前去了解顧客將做出什么反應？

(編輯：張興旺21ZXW@163．com)