名人廣告：品牌營(yíng)銷(xiāo)撐桿跳

品牌形象與名人氣質(zhì)結(jié)合：1+1>2

自2001年開(kāi)始，靈諾與21金維他進(jìn)行全面合作，到2004年，整整走了3年一千多個(gè)日日夜夜。3年來(lái)，在民生決策層的正確決策和扎實(shí)執(zhí)行下，21金維他的銷(xiāo)售額從2001年8000萬(wàn)元逐年躍升——2002年1．5億元，2003年5．1億元．2004年8億元，成為中國(guó)復(fù)合維生素的第一品牌。隨著銷(xiāo)量3年來(lái)奇跡般地增長(zhǎng)，到2005年，21金維他廣告必須注入新的活力。

21金維他的定位是適合中國(guó)廣大百姓的健康品，面向的是中國(guó)最廣大的消費(fèi)者，一貫堅(jiān)持的傳播風(fēng)格正是樸素、親切、真誠(chéng)、專(zhuān)業(yè)。這與央視頭牌女主持倪萍在中國(guó)觀眾中所面對(duì)的人群十分吻合，與觀眾已認(rèn)可的倪萍?xì)赓|(zhì)也嚴(yán)絲合縫。而21金維他21年的精益求精，也完全符合倪萍對(duì)好產(chǎn)品、好企業(yè)的要求。更重要的是，倪萍16年來(lái)在廣大觀眾中形成的獨(dú)特地位和公信力，與民生中國(guó)維生素領(lǐng)軍品牌地位和成為最好的制藥企業(yè)之一的定位，也相當(dāng)匹配。

名人代言，在中國(guó)廣告界是個(gè)用得相當(dāng)普遍的手法，但很多名人廣告并沒(méi)達(dá)到策劃者預(yù)期的效果，原因何在？名人的知名度、影響力固然是選擇名人代言極其重要的指標(biāo)。但選擇名人代言最關(guān)鍵的密碼是企業(yè)品牌業(yè)已形成的氣質(zhì)和內(nèi)涵，要與選擇的代言名人的氣質(zhì)和內(nèi)涵深層吻合，這樣才能形成“1+1>2”的效應(yīng)，而不是簡(jiǎn)單的拉郎配。

創(chuàng)意：從普贏家的社會(huì)心理出發(fā)尋找差異化

坦率地說(shuō)，相當(dāng)多的名人廣告盡管花費(fèi)不菲，但在創(chuàng)意時(shí)由于種種主客觀原因，沒(méi)有結(jié)合名人特點(diǎn)或者過(guò)于遷就名人，搞得不成不淡，毫無(wú)特色。企業(yè)不滿(mǎn)意，觀眾過(guò)目就忘。

名人廣告必須要花大力氣避免出現(xiàn)這種局面。令人欣慰的是，倪萍和民生藥業(yè)在這一點(diǎn)上達(dá)成了深度共識(shí)。在槍斃了初期的二十幾個(gè)創(chuàng)意以后，靈諾定下了倪萍廣告的主要基調(diào)：

1．要充分利用倪萍主持人的身份特點(diǎn)，真誠(chéng)親和的語(yǔ)言功力，以自述式完成這個(gè)廣告。

2．要堅(jiān)決避免目前司空見(jiàn)慣的廣告腔，說(shuō)真話(huà)，跟消費(fèi)者進(jìn)行最樸素的溝通。

3．要對(duì)民生的品牌提升有實(shí)質(zhì)性的拉動(dòng)。

要完成這三項(xiàng)任務(wù)并不簡(jiǎn)單，必須有一個(gè)概念支撐?！皭?ài)”是一個(gè)不錯(cuò)的詞，可惜被用濫了：“健康”同樣是一個(gè)不錯(cuò)的詞，可惜也被用濫了。我們希望能夠?qū)ふ业揭粋€(gè)大家都非常熟悉的概念，這個(gè)概念應(yīng)該是既在消費(fèi)者情理之中，又在消費(fèi)者意料之外，而且應(yīng)該是能夠準(zhǔn)確反映21金維他品牌氣質(zhì)和倪萍特點(diǎn)的概念。

最終，我們想到了兩個(gè)沉甸甸的字——責(zé)任。是的，責(zé)任，就是它!這是人們都十分看重，但很多人心里刻意逃避的東西；這是人們永存在心，但又不太愿意提起的東西：這是全社會(huì)都在呼喚，但在現(xiàn)實(shí)生活中又的確相對(duì)稀缺的東西。

制藥行業(yè)最需要責(zé)任感、信任感，在目前的社會(huì)消費(fèi)心理下，責(zé)任是一個(gè)有巨大能量的閃光點(diǎn)。同時(shí)，責(zé)任也是民生藥業(yè)、21金維他和倪萍的真實(shí)寫(xiě)照。民生79年的堅(jiān)持，21金維他21年的專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，體現(xiàn)的是一種責(zé)任；倪萍代言21金維他廣告，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的苛刻要求，體現(xiàn)的也是一種責(zé)任；而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)21金維他，更是對(duì)自己、對(duì)家人健康的一種責(zé)任。

倪萍代言21金維他廣告的創(chuàng)意，就這樣順暢地浮出了水面。

營(yíng)銷(xiāo)傳播全程代言 公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)相得益彰

在制作上，靈諾給倪萍廣告的定位是真實(shí)、簡(jiǎn)約。無(wú)論是倪萍的服裝、發(fā)型、化妝，都力爭(zhēng)展示給觀眾一個(gè)與以往熟悉的倪萍完全一樣的形象，以確保用足倪萍自身優(yōu)勢(shì)資源。在同期錄音的制作中，我們?cè)O(shè)計(jì)了如生活一樣娓娓道來(lái)的臺(tái)詞，而并非流光溢彩的高影調(diào)……這些都為廣告片的真實(shí)性提供了有力的保障。

在目前的中國(guó)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，真實(shí)是廣告最偉大的力量。你說(shuō)什么固然重要，怎么讓消費(fèi)者相信你說(shuō)的都是真實(shí)的，顯得更為重要。因此在制作過(guò)程中，任何有可能損害真實(shí)性的東西都應(yīng)該慎重，哪怕它再華美、再前衛(wèi)、再藝術(shù)、再令人激動(dòng)。“廣告就是為了賣(mài)貨，否則它什么也不是。”奧格威的這句話(huà)經(jīng)常被很多廣告人忘記，特別是影視制作人員。但是他們不知道，通常的名人代言廣告，往往是拍一兩條廣告片、搞一批平面就算完畢。我們認(rèn)為，這樣做過(guò)于淺嘗輒止，對(duì)企業(yè)是不負(fù)責(zé)任的，對(duì)真正想長(zhǎng)期代言一個(gè)企業(yè)的名人也是不負(fù)責(zé)任的。我們提出，倪萍代言21金維他，絕不僅僅是幾條片、一批平面，而應(yīng)是全面深入的、真正融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播全過(guò)程的代言。我們的這一想法得到了倪萍和民生藥業(yè)的一致認(rèn)同。在倪萍廣告與觀眾見(jiàn)面后，一系列逐步遞延的平面宣傳、一系列公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)正有條不紊地全面展開(kāi)：首批平面系列《第一次拍廣告——我為什么代言21金維他》已在全國(guó)市場(chǎng)發(fā)布完畢，《回家》已在全國(guó)市場(chǎng)發(fā)布完畢。

2005年的5月13日-17日，倪萍首站到民生藥業(yè)所在地一杭州進(jìn)行了一系列行之有效的公益與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的活動(dòng)：她走進(jìn)工廠，仔細(xì)了解21金維他生產(chǎn)全過(guò)程，深入了解21金維他為什么好、好在哪里，與工人面對(duì)面深入溝通；她走進(jìn)社區(qū)，與21金維他十幾二十年的老消費(fèi)者見(jiàn)面、拉家常；她參加經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，與經(jīng)銷(xiāo)商共商發(fā)展大計(jì)；她到兒童福利院，認(rèn)領(lǐng)孤兒。倪萍的這一系列深入的后續(xù)工作，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了通常意義上的名人廣告操作手法。