報(bào)紙經(jīng)營(yíng)性專刊的特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)原則

在受眾細(xì)分的完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以專有讀者群為對(duì)象的經(jīng)營(yíng)性專刊，在培養(yǎng)穩(wěn)定讀者群、做精做專新聞方面所具備的巨大市場(chǎng)潛力，以及報(bào)紙與特定讀者之間無縫溝通而帶來的報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的巨大空間，值得報(bào)界充分重視。

從發(fā)展的角度看，經(jīng)營(yíng)性專刊正在成為報(bào)紙新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為報(bào)紙參與運(yùn)作并滲透到行業(yè)中的重要載體，成為報(bào)紙穩(wěn)定擴(kuò)大讀者群和鞏固、培植、調(diào)整、改善廣告結(jié)構(gòu)的重要板塊。

一、報(bào)紙經(jīng)營(yíng)性專刊的特點(diǎn)

報(bào)紙經(jīng)營(yíng)性專刊的出現(xiàn)豐富了報(bào)紙內(nèi)容，拉動(dòng)了廣告的增長(zhǎng)，報(bào)紙和讀者可謂“雙贏”。它關(guān)注經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、服務(wù)百姓生活，形成了自己的一些特點(diǎn)。

具有新聞性，新聞更深入、更專業(yè)、更權(quán)威。

經(jīng)營(yíng)性專刊的著力點(diǎn)是為讀者報(bào)道新聞背后的新聞，更強(qiáng)調(diào)對(duì)信息的“澄清”和“解惑”。由于專刊有版面優(yōu)勢(shì)，有大量的空間可以做深度新聞，因而更注重內(nèi)容的縱深拓展，填補(bǔ)的是經(jīng)濟(jì)新聞版為搶時(shí)效而留下的深度空間。

具有可讀性和服務(wù)性，更貼近、更實(shí)用。

專刊的載體大多是大眾媒體，其受眾特點(diǎn)決定了對(duì)相關(guān)行業(yè)重大問題的報(bào)道應(yīng)該做到深入淺出，著重分析其對(duì)市場(chǎng)、對(duì)百姓生活可能產(chǎn)生的影響。相對(duì)于報(bào)紙正版來說，經(jīng)營(yíng)性專刊的報(bào)道更注重以“平民化視角”解讀新聞事件，解析其對(duì)于普通讀者具體的、微觀的影響，力求貼近百姓生活，這就要求它在語言上必須準(zhǔn)確生動(dòng)、貼近生活、實(shí)用有效，在版面上必須新穎、突出。它刊登的文章應(yīng)當(dāng)更軟、更活、更生活化、更親切，以此來吸引讀者。

具有采編經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)策劃性，更靈活、更互動(dòng)。

媒體就是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)交流和溝通的場(chǎng)所和機(jī)會(huì)。要想辦好媒體，就必須搞好和讀者之間的互動(dòng)。在報(bào)紙品牌延伸和非廣告類經(jīng)營(yíng)性資源深度開發(fā)方面，利用新聞強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，創(chuàng)新采編、經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)、滾動(dòng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以帶動(dòng)全面發(fā)展和搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，不失為一條有效的途徑。

具有市場(chǎng)導(dǎo)向性，更市場(chǎng)化。

在報(bào)業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪十分激烈、內(nèi)容表現(xiàn)同質(zhì)化的今天，經(jīng)營(yíng)性專刊肩負(fù)著廣告創(chuàng)收的重任，它的市場(chǎng)導(dǎo)向性更為直接和明顯。它既有新聞性，又具有生活服務(wù)類專 (副)刊的實(shí)用性；在注重新聞性的基礎(chǔ)上，它更貼近讀者；在關(guān)注實(shí)用性的基礎(chǔ)上，它又更具針對(duì)性。在市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)下，它將以前相互獨(dú)立的新聞采編和廣告經(jīng)營(yíng)有效地整合起來，以全方位的服務(wù)意識(shí)爭(zhēng)取讀者和商家的注意力，走的是更加市場(chǎng)化的道路。

二、報(bào)紙經(jīng)營(yíng)性專刊的經(jīng)營(yíng)原則

開設(shè)行業(yè)性的專業(yè)版面，深度挖掘行業(yè)內(nèi)新聞，凝聚高質(zhì)量的業(yè)內(nèi)讀者群，做出一流的行業(yè)專刊，這既是經(jīng)營(yíng)性專刊發(fā)展的第一步，也是經(jīng)營(yíng)性專刊發(fā)展的永遠(yuǎn)基礎(chǔ)。財(cái)經(jīng)專版、財(cái)經(jīng)周刊的讀者，往往是消費(fèi)力最強(qiáng)、社會(huì)層次最高的讀者，其價(jià)值不言而喻。如何更好地服務(wù)于這些讀者，成為財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道經(jīng)常思考的問題。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，一個(gè)時(shí)期會(huì)有一個(gè)時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題。根據(jù)讀者的關(guān)注度，捕捉這些熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，可以觸動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的神經(jīng)，引起讀者高度關(guān)注，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。開封日?qǐng)?bào)《財(cái)經(jīng)周刊》1999年和2002年舉辦的兩次“企業(yè)策劃大獎(jiǎng)賽”曾產(chǎn)生較大的影響，參賽企業(yè)和參賽選手各展所能，企業(yè)得到了社會(huì)各界的關(guān)注，選手得到了展示才能的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了如期的“雙贏”。

整合行業(yè)資源，抓住服務(wù)這根神經(jīng)，利用市場(chǎng)化的運(yùn)作手段，把有效讀者群和廠商、政府等聯(lián)結(jié)起來，串起行業(yè)的“市場(chǎng)鏈”，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作嘗試，這是經(jīng)營(yíng)性專刊發(fā)展的第二步。經(jīng)營(yíng)性專刊的服務(wù)要比傳統(tǒng)專刊更到位，而延伸服務(wù)則使經(jīng)營(yíng)性專刊進(jìn)一步深入到行業(yè)中。例如開封日?qǐng)?bào)《財(cái)經(jīng)周刊》不僅在版面上開設(shè)“樓市專刊”、“汽車專刊”等板塊，還組織專門的 “企業(yè)管理論壇”、企業(yè)培訓(xùn)等活動(dòng)，讓讀者面對(duì)面地與專家交流，這種服務(wù)的延伸使經(jīng)濟(jì)專刊的讀者群不斷增多。此外，經(jīng)營(yíng)性專刊對(duì)行業(yè)的延伸服務(wù)還表現(xiàn)在幫助廠商促銷產(chǎn)品、為廠商制訂宣傳策劃方案、與客戶聯(lián)手策劃行業(yè)大型活動(dòng)等內(nèi)容上。它通過經(jīng)營(yíng)性專刊各板塊與行業(yè)廠商的聯(lián)絡(luò)、溝通、合作，使經(jīng)營(yíng)性專刊成為廠商在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中密不可分的伙伴，強(qiáng)化了廠商對(duì)報(bào)紙的信賴，最終起到了穩(wěn)定廣告客源的作用。

通過策劃活動(dòng)，擴(kuò)大影響力，爭(zhēng)取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，這是經(jīng)營(yíng)性專刊發(fā)展的第三步，也是至關(guān)重要的一步。有了這一步，就意味著經(jīng)營(yíng)性專刊的市場(chǎng)化操作已進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。報(bào)紙開辦專刊在中國(guó)已有多年的歷史，其中，尤以房產(chǎn)類或汽車類專刊最為常見。一般來說，專刊都是承包經(jīng)營(yíng)或招標(biāo)經(jīng)營(yíng)，為報(bào)紙帶來了全新的活力，也直接增加了報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)收入。面對(duì)逐年增加的廣告費(fèi)總額度，經(jīng)營(yíng)者在培育市場(chǎng)的同時(shí)，必須借助母報(bào)已有的傳播平臺(tái)和形象基礎(chǔ)，利用自己靈活的內(nèi)部機(jī)制積極策劃活動(dòng)，刺激市場(chǎng)、促銷增量，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)收入的一次次突破。

利用專刊的“金”字品牌，嘗試晶牌運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)，加速媒體的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。這是經(jīng)營(yíng)性專刊最高遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)也揭示出經(jīng)營(yíng)性專刊的無限發(fā)展空間。新聞晶牌與其他品牌不同，它自身就是“廣告”，社會(huì)知曉度高，增值領(lǐng)域十分寬廣，不僅可以用于辦子報(bào)子刊，還可出書出光碟，并在開發(fā)廣告、發(fā)行、印務(wù)、跨行業(yè)多種經(jīng)營(yíng)及資本營(yíng)運(yùn)等方面大有作為。許多媒體紛紛開拓晶牌運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)，已取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)展前景十分廣闊。經(jīng)營(yíng)性專刊各板塊可以作為股本金去運(yùn)作行業(yè)，同時(shí)也可以拓寬融資渠道，進(jìn)行良性的資本運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樵谝龑?dǎo)終端消費(fèi)這個(gè)點(diǎn)上，沒有任何一個(gè)企業(yè)比媒體更有優(yōu)勢(shì)，而經(jīng)營(yíng)性專刊的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。

(作者單位：開封日?qǐng)?bào)社)