我國對外貿易中的品牌營銷對策

2004年，我國的對外貿易額突破萬億美元大關，成為世界第三大貿易國、“世界工廠”。與此不相稱的是，我國對外貿易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。我國每年出口4000多億美元的商品中，標有我國自己品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。

從某種意義上說，國際競爭力就是品牌競爭力，一個品牌不僅是一種商品的標志，而且是產品質量、性能、滿足消費者效用程度、文化內涵的綜合表現，代表了一個企業、一個國家的實力及信譽、創新能力和服務特色。

中國要實現貿易大國向貿易強國的轉變，必須注重對品牌國際化營銷的研究。

1．加強研發設計，形成獨特風格

相關統計資料也表明，產品的品質好壞約有70—80％在設計時決定。我國很多產品，有的質量也相當不錯，但進入國際市場就是競爭不過國外產品，關鍵在于國外產品很重視設計的細節，依靠其獨特的觀念、風格和功能來貼近大眾的消費，而我們的產品總體上設計水平還處在較低層次，往往是重功能，重色彩，款式少，普遍在情感化、區域化方面考慮得很少。外貿企業要將工業設計放到戰略發展的高度，努力創新求變，以新、奇、特的個性，走向國際市場，增強競爭力。

2．采用國際標準，參與正面競爭

質量是成就品牌的前提，隨著技術力量的不斷增強，全球工業正在向標準化進展。我國外貿企業只有以國際標準組織（ISOC）制定的標準來控制產品的生產，才能取得領先的產品質量，同時，還要注意相關的環保標準和勞工標準，進而獲得進入國際市場的“通行證”，參與世界市場的正面競爭。再者，我國企業要積極采用精確的、量化的數據化管理技術和管理系統，培育國際化標準的人力資本等。

3．注重品牌翻譯，消除溝通障礙

品牌翻譯，是我國外貿企業需要關注的重點之一。尤其是我國獨特的漢字文化背景，加大了品牌國際化時的識別難度。當國內品牌進入國際市場譯成外文時，既要兼顧外國消費者的文化、生活習慣和審美心理，注意進口國的民族忌諱，又要保留原文的精華。同時，還要注意音譯和意譯相結合。外貿企業在進軍國際市場時，要針對不同的語言文化背景和文化風俗來翻譯品牌之名，而且翻譯名不能僅僅局限于字數、音調、平仄上，還要在意義上做文章，消除溝通障礙，有利于品牌形象在全球市場傳播，開拓國際市場。

4．實施本土經營，排除文化隔閡

“全球思考，本土行動”。品牌的國際化，也就是品牌的本土化。行銷的本土化可以使生產成本降低，用戶得利，縮短周期，也使溝通和雙向反饋更為順利。同時，也可杜絕文化隔閡，減弱消費者對外來品牌抵觸的心理，繞過進口國的非關稅壁壘，彌補國內企業國際商務人才的匱乏。因此，我國企業只有擺脫地方性價值觀念，尋求其身份的新模式，追求行銷本土化，重視文化需求的現實性，我國的品牌才可能打入世界大市場。

5．架構銷售網絡，增強行銷攻勢

我們應注意借助約請與外商擔負開拓性營銷重任，借助其資源和關系，建立網絡體系。而且在實際行銷層和執行層，一定要由當地人來進行。在構架銷售網絡時主要有自建銷售網絡和中外合資兩種。根據產品、市場特征做出適當選擇。總之，銷售網絡構架得越強大，攻勢才會越猛，品牌的知名度才提升得越快。

6．積極開展公關，培育良好關系

品牌走向國際化，“公關牌”必須打好，這是最便宜的投入，也是產品進入世界市場的重要手段之一。在公關上做文章的國外品牌比比皆是，他們一方面與當地政府搞好關系，同時也與供應商、經銷商關系密切，在企業內部也讓當地員工感到是企業的主人。并且還通過大量的公益活動，樹立良好的企業形象。然而，我國的企業公關還僅僅局限于國內，要實現品牌的國際化，我國企業也必須在目標市場大做公關文章。

7．做好產品廣告，進而宣傳造勢

廣告宣傳定位于國際角度，策略首先要考慮各國文化背景的差異，以及語言、廣告媒介、政策控制等因素的影響。針對不同的文化、媒介和政策并結合成本效益分析創造性的制造適宜的廣告，但要注意培養品牌的一致性，即品牌的內核不變。我國產品在走向世界時，很有必要因地制宜地實施品牌廣告宣傳策略。

8．調整價格策略，贏得市場優勢

“價廉”一直以來是我國產品的特點和競爭優勢，但隨著品牌時代的到來，消費者更加關注“物美”。我們應盡快調整獲利模式和價格策略。據美國最近所作的調查表明，市場領導品牌的獲利率為第二品牌的4倍，而在英國高達6倍，且在市場不景氣和價格戰期間，領導品牌也表現活躍。因此，我國商品在進入國際市場時，要發揮自己的特色，增加科技含量，提供優質服務，然后考慮保持適當較高的獲利空間，同時還可以考慮組合定價策略。總體上提高我國出口產品的檔次，從而樹立和維持較好的品牌形象。

（作者單位：吉首大學商學院）