終端導購倒著做

終端銷售人員是銷售過程中的主力，成功終啇推銷可以產生強大有效的終端推力，促成更多的訂單。以建材行業成品窗簾銷售為例，消費者市場調研結果表明，顧客在選購成品窗簾時，對購買決策影響最大的人是窗飾顧問 (窗簾店的營業員、設計人員)，其次是家庭成員、設計師以及施工者。目前各大成品窗簾廠商在中國市場的推廣上很少采用廣告形式，都不約而同地采取“終端推動”的策略。因此，成品窗簾的渠道終端立刻上升為各大供應商互相爭奪的戰略性營銷資源。對渠道成員，尤其是窗飾顧問的培訓，就顯得迫切而重要。

一般而言，對終端推銷人員的培訓，都聚焦產品的賣點，即F—— FeatureFunction(功能特點)、A——Advantage(優勢)、B——Benefit(益處)。

FAB培訓的方法是革命性的，在此之前終端培訓的內容只是產品本身，即只有“F”，完全是技術術語、規格型號，枯燥乏味。這樣培訓的效果如何呢?

筆者曾暗訪了一些接受過產品知識培訓的售店窗飾顧問，結果發現兩個問題：

很多窗飾顧問和顧客進行產品溝通時費力、被動，不能很快切中頤客的需求，進而影響成交。具體表現為介紹了很多產品，就是沒有找到顧客喜歡、想要的那一款。

2.很少有窗飾顧問能夠準確地說出各類產品的功能特點、優勢、益處，大多數人把這三者混為一談。比如，問：“這款窗飾有什么好(益處)?”答：“這是進口的面料，可以防紫外線(功能)。”防紫外線不能成為“好”的答案，因為還沒有弄清楚紫外線對顧客究竟是“利還是弊”。假如顧客剛好認為多接觸紫外線可以消毒，那么“防紫外線”的功能對顧客而言就不是“好”；換言之，如果顧客知道紫外線對家具、地板有侵蝕作用，造成開裂，色差，同時顧客也很在乎保護家具、地板不開裂、不褪色，此時“防紫外線”功能對顧客而言才是“好”。

FAB銷售法的弊端

FAB終端培訓的內容除了產品本身“F”，還結合了“A”，貼近了市場，有了和同類競品的比較，從而突出自己的優勢；“B”的內容來源于消費者研究的結果，它的內容是“給顧客帶來的好處”，這就需要深入研究消費者心理和需求，也就是上文所談到的顧客是否在乎紫外線的問題。所以，FAB的培訓已經超出了產品知識的范疇，涉及到了對競品比較分析，以及對顧客需求的探尋，我們再對FAB做進一步的探索。

我們假設某售店經銷三種成品窗簾——X品牌、Y品牌和Z品牌，

CHINAMARKETING 60 2005，6上每個品牌產品都有不同的FAB，如表所示。

情景對話：

窗飾顧問(終端推銷員)：“這種窗簾是世界第一品牌，它的簾片是鋁鎂硅臺金，有硅的成分，所以它有很好的彈性；而鎂的成分又使它具有不易氧化的效果，這種合金的比例是最科學的，同行業中最好的……用在廚房里很合適”……”

顧客：“哦，哦，我再看看……”

窗飾顧問還想介紹X品牌的其他特點，接著還想耐心地介紹Y品牌和2品牌。可是，顧客已經很禮貌地謝絕了。

以上情景中，窗飾顧問接受過正規系統的銷售培訓，完全正確地按照所有跨國公司都遵循的FAB產品介紹人序在陳述產品特點，優勢、利益。可是，為什么顧客根本沒有興趣聽完這套陳述?

我們來做一個分析：

在不清楚客戶需求之前，如果每個品類的產品FAB都給顧客陳述一遍，大多數顧客都會很煩，不愿意聽。如果顧客甲的需求是追求色彩搭配，那么X品牌和Y品牌的F-A-B的講解對甲而言都是很難引起他的興趣的，甚至還沒有等到推銷員介紹Z品牌，就怏怏不快地離開了。

廠家、渠道、終端推銷人員，甚至跨國公司的培訓系統都習慣于從產品的角度去介紹推薦，這是一種理性的順序，更是很多公司奉為規范的模式。然而，按照這種順序，顧客的需求就不能在第一時間得到明確，不能得到優先溝通，帶來的后果有三種：

一是恰好推薦的是顧客感興趣的品牌，比如產品有6個特點、優勢、益處，窗飾顧問介紹完產品6個FAB后，顧客只對其中2個特點感興趣，另外4個FAB介紹就是不必要的，從銷售成本考慮也是“不經濟的”，因為它對成交的貢獻微乎其微。

二是恰好推薦的是顧客感興趣的品牌，比如產品有6個特點，優勢、益處，但是顧客沒有耐心聽完，所以還沒等到窗飾顧問介紹到顧客感興趣的那2個FAB時，顧客就失去了耐心，窗飾顧問也沒有機會接著往下說了，推銷被迫終止。

三是推薦的品牌顧客根本沒有興趣，這時候顧客更加役有耐心聽這個品牌的FAB。

BAF銷售法——反其道而行

研究銷售案例發現，成功的窗飾顧問在與顧客溝通，推薦產品時，大都是在按B-A-F的順序進行，恰好和F-A-B相反!

終端推銷員可以采用的方式是，用中性的試探性的問話在不引起顧客反感的前提下迅速捕捉客戶的需求，然后再深入介紹能夠滿足這個需求的B，接著才是介紹這個產品之所以能夠滿足需求的B的不可替代性A，最后才是水到渠成的這個產品的F。此時顧客對這個產品的F才會有興趣聽，才聽得進去，才會深信不疑，產生進一步溝通的欲望。

比如：

窗飾顧問“現在家居軟裝都很講究色彩搭配的，這個品牌的顏色最豐富了。”

顧客：“色彩搭配重要，但是產品質量更重要，特別是窗簾，要是用不了幾年就壞了，重新打洞，破壞裝修，那才難看呢!”

窗飾顧問：“對，對，所以我們這個品牌才最暢銷，它質量很好，口碑很好的，很多人來指名要這個品牌產品。”(同意顧客的看法并做出附和很容易拉近彼此距離，讓顧客產生“他和我的看法類似廠的想法。)

顧客：“哪個品牌?”

窗飾顧問：“它不會生銹、不吸油煙，材料是同行業中最好的。”(故意延遲答復。同時追加一句，引起顧客的興趣和好奇心。)

顧客：“哦?那肯定很貴了?”

窗飾顧問：“呵呵，正如您剛才說的，如果用不了幾年就壞了，重新買不但費錢，還浪費時間，破壞心情。不如一次性下個決心，買個好的，一勞永逸。其實也不過比別的產品稍微貴一點而已。”

顧客：“是嗎?我看看。”

顧客走進窗簾店，一般不會說“我需要窗簾的簾片里含鎂”、“我需要窗簾的簾片表層涂氟”等等這一類與“F”相關的內容。大多數顧客會這樣描述：“我需要一個經久耐用的精品窗簾。”“我希望選擇一款色彩特別的窗簾來點綴家居，突出我的個性。”“我覺得不管硬裝修還是軟裝潢，最重要的是實惠，即用起來方便，所以窗簾的選購便于清洗不吸油膩最重要了”……

探究顧客的需求

因此，怎樣從“B”的角度探索清楚顧客的需求就成了與顧客溝通成功的第一步。這當然是最難的一步，需要有迅速判斷顧客類型的能力、瞬間把握顧客心理的能力、靈活應對變化的能力。最有效的就是通過探索型問題來探測顧客在乎的“B”，以下列舉了幾種方式供參考：

探索品牌偏好：

“我們這里有3個品牌的成品窗簾，您喜歡哪種風格?”

“我前天給我親戚推薦的是這個品牌，不知您是否喜歡?”

“我自己家里用的是這個品牌，朋友來玩都說挺好看的。”

探索購買預算：

“不知您喜歡什么風格的，比較獨特的，還是簡潔的?”

“家里地板是什么樣子的?”

“家具會選擇什么款式的?”

顧客一般不喜歡直接回答“家里裝修還是單位裝修”、“裝修到什么程度了”這一類太直露太功利的問題，也不喜歡回答“心理價位”、“預算”這一類敏感性問題。我們有時候要旁敲側擊，比如談及“風格”、“色彩”這一類中性溫和看似不功利的話題，一般而言，顧客會從容回答，“簡單一點就可以，實用就好”、“我是請某某設計師設計的，現代風格同時有一些古典元素”。顧客的回答中，會有一些附加信息，諸如“簡單”“設計師設計的”之類就可以初步判斷出其預算和風格，甚至進而了解顧客的心理，增進溝通，促進成交。

(編輯：蘇 丹amysudan@sina．com)