涂料終端售賣方式變革引導戰略調整

差異化的賣點在哪里?

H漆進入中國市場8年以來，在全國開發了良好的終端資源——58家連鎖性建材賣場、上千家經銷商專賣店或品牌銷售專區。盤子已經鋪開了，但公司很長時間都在原地踏步。如何提升現有終端業績，進而提升整體銷售業績，成了公司發展的首要難題。

然而，涂料行業經過了十多年的高速發展，創新空間越來越小。終端業績提升，顯然也不是一件輕而易舉的事情。

關于終端銷售，我們一直納悶的是：為什么同為建材產品，涂料的終端諸多表現要比其他建材落后很多?為什么其他建材的產品消費已經上升了品牌的情感性消費，而涂料無論線上還是線下依舊在做功能性訴求?

帶著這樣的疑問，我們對行業主導品牌立邦、多樂士等進行了專項調研，并對顧客的消費心理進行了深入研究，發現目前市場上的主流產品在滿足消費者利益點方面，主要集中在品牌、環保、性價比、價格、氣味、可擦洗、覆蓋細紋、防霉抗菌等8個因素，嚴重同質化，缺乏有效的產品區分。

然而，由于立邦及多樂士等強勢品牌的強力推廣，這些利益點已經深入人心，幾乎成了涂料行業產品訴求及賣點的執行標準。一個不得不接受的事實是：多數涂料企業基本采取跟隨策略，在“潛標準”下進行細枝末節上的創新。

那么，從消費者方面考慮，是否存在突破性的創新空間和機會，讓眾多涂料企業擺脫強勢品牌的陰影呢?為此，我們進行了消費者調研。

首先是消費者座談式訪談。訪談分兩批進行，每批20人，分別為購買過涂料和沒有購買過涂料的人群。調樣發現，在第一個問卷中，消費者認為涂料最重要的是環保功能；但在選擇項中加上“裝飾效果”之后，統計數字顯示，裝飾效果才是消費者最看重的元素。(見表1和表2)

我們得出結論，裝飾效果將是一個新的市場機會點。我們決定進行更大范圍的消費者調查來驗證我們的結論。本次調研樣本共300份，不包含家裝、建材等相關行業人士，樣本采取隨機抽樣的方法。本次的試卷直接將“裝飾效果”列在選項中，同樣為“最看重元素可多選”，但最多選3個。調研數據結果見表3。

可見，環保、可擦洗、防霉等目前各品牌主打的產品概念，由于高度同質化，已經被消費者認為是基礎性功能，裝飾效果才是潛伏在消費者內心的消費影響因素，有機會成為影響涂料產品消費的第一因素。

現有方式無法展示裝飾效果

在建材行業，涂料的售賣方式遠遠落后于其他品牌化消費建材產品。

地板、瓷磚、衛浴、門窗等，基本都是采取專賣店、專區、專柜等專賣方式進行銷售，盡管涂料產品也是如此，但地板等建材產品都是成品陳列，基本上都可以采取生動化、場景化的陳列展示，讓顧客直觀地感受產品并快速做出購買決策。

涂料產品則望塵莫及，只能陳列和銷售半成品——桶裝產品。而涂料最終的產品使用效果，必須經過施工過程才能呈現。那顧客怎樣了解涂料“裝飾效果”呢?

一、售賣場所導購人員的介紹是必有節目。但空口無憑，顧客很難準確把握每種涂料裝飾效果的差距。

二、在專賣店、專柜、專區有限的陳列中，由于要保證大面積的桶裝產品陳列，因此很多企業利用小樣板、效果圖片或樣板房來展示效果，但是他們都存在一定的局限性。(見表4)

三、眾多涂料企業正在用“調色中心”(即用調色機現場調色)來滿足顧客對色彩的個性化需求，但是它很難展示出涂料刷在墻面的整體效果，如手感等。

大展板模式

顯然瓷磚、地板的現有售賣方式值得涂料行業借鑒：改變原有涂料的桶裝產品陳列的售賣方式，將涂料產品制成大展板(如樣板墻體、展板等)，讓顧客充分體驗產品的裝飾效果。

但是涂料產品與瓷磚、地板相比，在質感、花色效果等方面的差距如何彌補呢?在對H漆數百產品的細致盤整中，我們發現了其中存在的機遇：H漆的產品體系不僅擁有傳統意義的墻面漆和木器漆，還存在一些有特殊裝飾效果且完全區隔于強勢品牌的涂料——質感系列產品。

比較傳統涂料，質感系列產品不但色彩更加豐富多變，而且在裝飾質感上達到了后者不可能達到的效果，比如，壁布系列有如墻紙，頁巖系列有如石材。

顯然，從消費需求調研和企業產品特性出發，質感系列可以采用“大展板”終端售賣方式，充分體現裝飾效果。

但質感漆原本只是墻面漆中的一個細分系列，僅僅依賴質感漆的銷售提升，很難大幅度地提高企業整體業績，為此，H漆針做了相應的策略組合：

調整產品組合

盡管H漆在質感漆上并沒有強勢的品牌力，但是可以采取產品細分策略，打造質感漆細分市場的第一品牌。

于是，H漆將“質感漆”作為一個新品類進行市場推廣：在原本產品結構下，共分木器漆、墻面漆、特種漆等三類，其中墻面漆包括水性、油性兩種，而質感漆只是水性大類下的一個分支；而調整之后，產品結構則分為木器漆、墻面漆、質感漆、特種漆等四類。

同時，明確質感漆的產品角色定位及市場使命：以質感漆來帶動其他常規漆的銷售量(傳統性產品依舊是H漆總銷量的大頭)；通過質感漆的高溢價能力(作為新型涂料產品，其特殊的裝飾效果和獨特的產品性能，使其具備較高的溢價能力)，在細分市場上獲得較為可觀的利潤。

這一思路反應在終端，包括以下詳細策略：

在終端以質感漆的裝飾效果區隔競品，改善終端展示形象，吸引顧客關注；

在數量出樣上，以傳統產品的大展板陳列為主導，質感漆為輔；出樣位置上，質感漆占據主要位置，突出產品效果優勢，傳統產品占據次要位置，做必要陳列。

調整終端陳列

傳統方式是在貨架上陳列油漆桶，H漆則將涂料效果直接用墻體展示及展板展示的方式進行陳列，將裝飾效果最好地體現在顧客面前。(見效果圖：圖1、圖2為傳統的售賣方式，圖3～圖5為新的售賣方式。)

針對不同類型的終端，H漆進行了相應的陳列調整——

建材大賣場品牌專區：

1．只有一組貨架的賣場：將陳列產品的貨架上面三層改裝為大展板，展示以質感漆為主，傳統產品為輔，直接展示裝飾效果；最下兩層陳列桶裝產品，以方便顧客即時購買。

2．多組貨架的賣場：專門將一組貨架改裝為大展板陳列，其他貨架保持原有的桶裝陳列。

3．有端架(圍柱)和貨架的賣場：端架(圍柱)改造為大展板陳列，并做生動化陳列裝飾，貨架則保持原有的桶裝陳列。

專賣門店：

將專賣門店進行功能區劃分，有樣板展示區、洽談區、產品陳列區、工作區、倉儲區。樣板展示區為大展板陳列，洽談區的墻面制作成體驗墻，產品陳列區維持原有的桶裝陳列，工作區則陳列產品手冊和小樣板，倉儲區可作為產品倉庫。整個專賣門店基本變成了顧客體驗店。

經銷商門店專賣區：

經銷商往往在一個門店中經營多個品牌的產品。在這些門店中，H漆專區全部用大展板，以在形象上最大限度地區隔競品。而桶裝產品則堆放在經銷商門店的倉庫中，用以占據倉庫位置。

調整產品訴求

調整之后，H漆將裝飾效果作為訴求核心，在終端形象、媒體廣告中充分體現，比如，以“H漆，裝飾效果摸摸看”作為主導性廣告語，引導顧客“摸摸”、“看看”，了解H漆的裝飾效果；而其他功能性訴求，比如防霉、修補裂紋、環保等特點，則作為導購術語的基礎素材，滿足顧客更多層面的購買需求。

調整產品促銷組合

質感系列本非主導性產品，因此H漆將其作為新品上市進行推廣，同時配合傳統產品的促銷：

保持原有的打折、買贈等傳統促銷方式。這些促銷方式簡單易行，適于大范圍推廣。

質感漆主要用于背景墻，因此推出了“購傳統性產品送背景墻”的促銷活動。這種結合不但推廣了質感漆，而且促進了傳統產品的銷售。

不只是售賣方式的變革

H漆售賣方式變革，看似硬終端建設、軟終端提升、終端維護及終端管理等四項終端工作內容的一個組成部分，實則為H漆營銷戰略、策略、戰術的全程貫通。

在企業戰略上，通過質感漆在企業整體戰略結構上的重新調整，由原有的“跟隨戰略”(乳膠漆跟隨立邦和多樂士，木器漆跟隨華潤和歐龍)，轉變為“以質感漆為細分帶動傳統涂料”的進攻性戰略。這讓企業在涂料行業找到了自身差異化的位置，最終落實在終端具體運營中。

在企業策略上，以售賣方式改變為契機，確立了更加符合H漆自身資源的核心訴求及傳播策略，并將其嫁接到更加廣泛的促銷推廣策略當中。

在營銷戰術上，各區域結合各自市場的具體實情，將這樣的方式很好地轉嫁到其他的推廣工具上。如：家裝公司樣板制作、小區推廣陳列方式轉變、樣板房增設大展板……這些戰術上的改變，對區域市場銷售業績的提升發揮了重要的作用。

很多企業認為終端更多是企業營銷部門的事情，是“一線的、低端的”工作，這樣的理念往往會最終斷送企業成長的目標。終端雖然是企業工作中一個細小的環節，但是，終端是企業營銷戰略思想、營銷策略落實、營銷戰術執行的終極場所。

(文章編號：1221)

編輯：范超偉jamesfan＠vip.sohu.net