布藝店為什么要搬家

在日本百貨店里紅紅火火的布藝店，為什么在上海的百貨店里找不著出路?

布藝店門前冷落

林子是一位在日本學習工作多年的海歸，以前在日本從事布藝和床上用品的進出口業務。最近回國探親時，發現家庭軟裝潢受到越來越多消費者的關注。一番考察后，他覺得向國內引進日本軟裝潢概念的時機已成熟。于是去年10月間，他在上海一家著名高檔百貨店里開了一家獨立的布藝館。

從這家百貨店消費人流的消費能力來看，林子布藝館的產品定價并不高，但是經營業績始終上不去。為此林子做了很多推廣活動，甚至在報紙上做了廣告，但結果始終不理想。問題出在哪兒?

在一位從事家居行業的經營專家的幫助下，他們共同制訂了布藝店下一步的工作計劃：

1．重新考察布藝市場的消費者，尋找布藝店開業經營不佳的原因；

2．比較各種不同出路的代價和成功的可能性；

3．如何重新設計布藝店的贏利模式。

重新考顧客需求

消費者到底有沒有布藝消費需求?他們究竟是怎么想的?他們的布藝消費習慣又是怎么樣的?

林子選擇了三個地方展開調查：一是在自己的專賣店里，二是在家居購物中心，三是在集中的布藝市場。在這三個地方，他們各訪問了30名消費者，主要對消費者的新居狀況、購買習慣、布藝擁有率、價格評價、產品滿意度和服務滿意度等問題進行了調查。

其中調查主要問題如下：

您居住的房屋是什么時候購買的?

現在您居住的房屋當時在裝修上花費了多少錢?

您對目前的家居環境是否滿意?您準備如何改善?

您家中擁有怎樣的布藝? (窗簾、地毯、帷幔、床罩、沙發套、靠墊、壁掛、吊毯，以及沙發布、臺布等陳設布。)

對于已有的布藝，您當時的購買價格如何?對該產品品牌、工藝、產地等能否描述?

對于已有的布藝您是否滿意?如需新添布藝，您會增加什么內容?

您平時在什么地方購買家居用品?您在什么地方購買布藝產品?

對于目前布藝店的服務，您是否滿意?您認為什么地方能有所改進?

在經過了一番消費者調查以后，林子發現并驗證了他們的想法：

1．布藝店的發展前景：

80％以上的消費者都對軟裝潢表示了濃厚的興趣，這是一種越來越明顯的社會趨勢。因此布藝作為家庭軟裝潢的重要組成部分，前景看好，尤其是在上海這樣的大城市。

2．對于布藝的認識：

消費者對于布藝的認識還是比較簡單的，窗簾、床罩、沙發套、靠墊是購買的主要布藝產品。他們對于布藝塑造家居環境的整體氛圍方面知之甚少，這影響了他們的進一步消費。

3．消費者的購買習慣：

消費者購買家居用品的主要地點在家居中心，但是購買布藝的地點卻很分散：家具城附近、家居購物中心、布藝廣場都有涉足。但令林子驚訝不已的是：到百貨店中的布藝專賣店購買的消費者最少。

可見，經營困難最主要的原因是店址選址存在巨大失誤!

在日本，顧客通常在逛百貨店時購買布藝產品。布藝已經成為百貨店家居用品類商品中消費頻率最高的商品之一。但由于中國顧客對布藝的認識是從窗簾、床罩等傳統商品發起的，原有的消費格局和消費習慣正在逐步轉型，還沒有完全打破，對其認識也普遍不足，導致在百貨店里開布藝館明顯曲高和寡。

重選店址

高檔百貨店不適合開布藝館，搬家已成定局。搬到哪去呢?

從調查的結果看，30歲左右的年輕夫婦是消費的主力軍。他們在裝修房子期間，經常出入建材超市；剛裝修完房子時，經常光顧家居購物中心；而他們有了孩子以后，則是購買二次軟裝潢的關鍵時機。

在這樣的指導思想下，林子面臨三種策略選擇：

林子還是覺得家居購物中心最能滿足他的需要，因為那里的消費需求最旺盛，而最大的約束因素——錢，對他來說，還不是大問題，他的積蓄還足夠。

于是林子就在各家居購物中心附近尋覓店址。吃過“店址”的虧，這次他特別認真，在一個半月的時間里，看了20多家店址，最后在上海的一家著名家居購物中心的出口處附近，找到了一個令他滿意的店址。租金當然比較貴，110平方米的店址每月的租金高達3萬多元，但人流量令他相當滿意。

重新設計服務模式

在尋找新店址的同時，林子也沒有閑著。他考察了上海很多布藝店鋪，通過比較，對目前布藝店里的產品結構有了更清晰的認識：

摸底比較之后，林子發現自己最大的優勢在于“協調”，因為大部分產品是成套出售的，在家居布置中能夠體現相互呼應、協調自然。而在產品組合上，他也需要向國內同行學習，以獲得更高的毛利空間。

經過反復思考以后，林子認為：他應該繼續突出布藝店在搭配上的優勢。為此他設計了為顧客提供軟裝潢方案的全新服務模式，并專門設計了4種標準服務方案：

1．春光明媚：以嫵媚明快的五顏六色來演繹歡快的組合；

2．清涼一夏：以明綠為主色調，選用透氣性好的材料演繹清新進行組合；

3．收獲金秋：以金黃為主色調，體現華麗旺運的組合；

4．溫馨暖冬：以橙色為主色調，洋溢溫暖典雅的組合。

在標準方案的框架下，林子有效地組合了目前他手中非常有特色的日本布藝，并突出了在配套組合上的優勢。顧客走進他的店里，能夠看到一套套不同風格的軟裝潢方案，對于未來家居布置的結果有更直觀的感受。這無疑大大增加了顧客的興趣并刺激了消費。

重新開業后的經營業績，也證明了這樣的改造非常成功：在第一個月里，他的布藝店的營業額就突破了15萬元，以后的營業額更是穩定在每月25萬元左右。

與以前相比，他店里的產品單價并未下調，反而略有上升。在成本上，由于店址的變更，其租金成本下降了30％，而增加的支出是增設了家庭裝潢設計師這一職位，每月在日常管理上增加3000元的支出。

現在林子回想起這前后的變化，最大的感觸還是：需求、需求、需求!店址、店址、店址!

(文章編號：1227)