車銷聯盟如何橫掃鄉村市場

要搞定鄉村市場，必須借助“車銷”，這是事實。但目前的“車銷”運作手法只能到達最重要的幾個交通樞紐鎮，若增加車輛覆蓋更多鄉鎮，投入產出就不成正比，卻也是事實。且看“車銷聯盟”如何破題，實現業績40％的巨大增長。

鄉村市場是一塊令人垂涎的肥肉，這是事實，畢竟80％的人口都生活在那里。

要搞定鄉村市場，必須借助“車銷”，這也是事實。這年代的鄉鎮二批被競爭“慣壞了”，基本不到縣城進貨，廠家要想進入鄉村，都必須通過縣城經銷商(一批商)組織車輛，主動送貨到鄉鎮。

提到“車銷”，廠家總是游走在愛恨邊緣，這還是事實。愛是自然，恨卻無法避免：要購買車銷工具(廂式貨車)，要招聘和培訓車銷人員(司機加業務員)，要劃定車銷路線，要增加直接成本(油費、過路費等)……實在不是一件省心的事情。

豐實公司(以下均為化名)是一家大型食品企業，在大中城市名聲顯赫，但在鄉鎮市場卻默默無聞，反而不及后來崛起的華虎、黑象以及樂呵呵。

豐實公司自然不甘心在肥沃的鄉村市場無所作為。2005年，公司在南充、巴中、廣元、漢中等地建立“川陜根據地”，派遣精兵強將，歷經半年摸索，實踐出一套“車銷聯盟”模式，成功打人鄉村市場。“川陜根據地”也因為有效開發了鄉村市場，業績實現了40％的巨大增長。

兩個現實問題

豐實公司廣泛設置營業所的渠道操作模式，一度在一、二級城市叱咤風云。但豐實公司的渠道重心卻止步于縣城，營業所精英多年受到“直營思想”熏陶，只會攻占縣城的學校、商場、超市等終端，至于鄉鎮市場的開拓，卻不得其法，只是隨大流，要求經銷商不定期“車銷”，送貨到鄉鎮。

豐實公司的“車銷”遇到兩個無法回避的問題：

1．經銷商車輛有限，一般只有一輛貨車，“車銷”只能蜻蜓點水，到達最重要的幾個交通樞紐鎮，更多的鄉鎮卻鞭長莫及，何況更加偏僻的村、組。以南江這個中等規模縣為例，鄉鎮48個，近的十來公里，遠的五十公里，一周拜訪一次，若要全面“車銷”，就得增加4輛貨車。

2．即使增加車輛，如果只銷售豐實公司的產品，一車貨要送三四個鄉鎮才能賣完，來回要兩三天，費時耗油，毛利不抵費用，是一樁不劃算的買賣。

豐實公司發現，其他公司的經銷商也都遇到類似問題。那么，如果把好幾家公司“聯盟”起來，互相捎帶產品，大家劃分片區，分路線進行“車銷”，豈不可以覆蓋更多的鄉鎮?再則，多個經銷商的產品組合起來，品項多，一兩個鎮就吃貨一車，當天來回，省力又劃算。“多贏”的好事，何樂而不為?

要實現“車銷聯盟”，還必須全面了解當前“車銷”現狀。“川陜根據地”銷售人員驅車下鄉，走訪了村組、鄉鎮上的各種售點后，發現市場上執行車銷的隊伍五花八門，除了經銷商層級的“一級車銷商”外，還有三種其他形態的“車銷商”。

各顯神通的“車銷商”

1．一級車銷商。

主要是各大品牌的經銷商(一批商)，在廠家指導下，定期或不定期“車銷”到鄉鎮。一般說來，一級車銷商都是單打獨斗，彼此間沒有合作關系，甚至互相敵對。也正因如此，每個一級車銷商都和豐實公司一樣，到達寬度有限，只能到達重要的鎮，其余鄉鎮處于自然流通狀態。

一級車銷商中，最有實力的當數樂呵呵公司，其縣城經銷商一般都有兩三輛車，有比較固定的路線，在重要的鄉鎮上發展有特約二批商，并且行之多年，鄉鎮網絡非常成熟。

2．二級車銷商。

他們輻射農村的末梢神經——村、組，主要是大鎮上一些有實力的二批。他們擁有微型廂式車，可以在凹凸不平的鄉間公路穿梭，把貨送到周邊的小鄉或者公路旁邊的農村雜貨店。

二級車銷商有多品項的組合優勢，一部車里面有農村市場需要的各種副食品以及日化用品，一般有好幾十個SKU，小店缺什么就可以補什么，非常受歡迎。

值得注意的是，同一品類產品，二級車銷商一般只捎帶一個品牌，比如，捎帶了豐實方便面，一般就不會捎帶健師傅方便面，反之亦然。

3．集市流動車銷商。

趕集在農村仍然是最重要的活動之一。大鎮一般隔天趕集，俗稱逢單、逢雙，小鄉一般隔兩天趕集，俗稱逢147、258或369。

農村家庭所需副食、煙酒和日用百貨等，往往在集市上采購，并且有“一次購足”的特點，至于農村居家周圍的雜貨店則只是一種補充。從這個意義上講，農村集市有些類似城市里的大賣場，農村的雜貨店則類似城市的便利店。集市的銷售量占總銷售量的具體比例，無從統計，但通過簡單的抽樣推測，應該占據五成以上，這也是集市流動車銷商存在的重要前提。

集市流動車銷商有別于一、二級車銷商，它們是零售商，并不為鄉、村、組的商店送貨，而是直接針對農村消費者，專門組車輪流趕集，差不多365天都在周邊的幾個集市擺攤設點，現場銷售。集市流動車銷商一般配備有喇叭、宣傳布幅等推廣工具，還具備一些促銷常識，常舉行買贈、抽獎等農村消費者喜聞樂見的活動來提升銷量。

4．車銷游擊隊。

車銷隊伍中還有一支很特殊的力量，就是車銷游擊隊。他們手上沒有代理固定的品牌(資金不足，很難成為大品牌經銷商)，沒有門店和倉庫，惟一的工具就是擁有一部可以四處奔波的小貨車。

車銷游擊隊賴以生存的手段：一是固定成本較低(無倉庫、門面)；二是專門在縣城各一批商那里找尋特價商品或有促銷活動的產品(不乏假冒偽劣產品)，擁有一定價格優勢；三是多產品組合，可以滿足鄉鎮二批一次備貨的需要(同二級車銷商)。

車銷游擊隊與一級車銷商之間素有淵源，當一級車銷商月底沖刺業績的時候，往往會把利潤空間讓出很大一部分，讓車銷游擊隊吃貨，借以開拓自己無法到達的鄉鎮。

豐實公司的“車銷聯盟”戰略逐漸清晰：若能把這四種車銷隊伍都“聯盟”起來，不要說進入鄉鎮，簡直可以橫掃鄉村市場!

聯盟的四種操作方法

1．一級車銷商：先摘好果子。一級車銷商大都是大品牌的經銷商(一批商)，很多已經發展為商貿公司，有一定商業頭腦。組建車銷聯盟共同下鄉，也是其隱性的需求，稍加點撥就“頓悟”。“川陜根據地”首先就把目光瞄準了樂呵呵公司的經銷商們。

以川北B市為例。其一，豐實公司的經銷商只有一輛貨車，只能勉強車銷到8個大鎮，而B市樂呵呵經銷商擁有兩輛貨車，在鄉鎮有30多家特約二批商，其二，樂呵呵產品主要為水和果奶等，與豐實公司的方便面、果汁、茶飲料并不直接競爭，雙方談判起來沒有敵意；其三，樂呵呵公司最先發跡的就是農村市場，前幾年產品旺銷，供不應求，但這兩年一些跨國大品牌紛紛下鄉，擠壓了樂呵呵的生存空間，加之產品老化，新品上市不成功，導致其鄉鎮網絡有所松動，以前一個鎮一次吃一車貨，現在只能吃大半車，單次的運載能力出現過剩。

樂呵呵B市經銷商王老板也是一個很有頭腦的年輕人，也有意尋找合作產品，挖掘新的贏利空間。因此，雙方一拍即合，很快形成“車銷聯盟”。

對于樂呵呵的實力經銷商，豐實公司的原則是：名份放兩旁，利字擺中央。豐實公司經銷商必須無條件執行“平進平出”，將產品平調給樂呵呵經銷商，公司給予的促銷政策也必須全部轉移到樂呵呵經銷商。這樣，樂呵呵經銷商雖然沒有經銷商的名分，但實質享受到豐實公司經銷商的待遇，每箱可以賺取0．5元的順加毛利額。那豐實公司的經銷商又賺什么呢?凡是通過樂呵呵經銷商車銷出去的數量，月底豐實公司另行每箱返給0．3元補貼。

這個合作皆大歡喜，通過樂呵呵的渠道，豐實公司鄉鎮網絡一下就擴展兩倍，其在B市的銷售每月都實現50％以上的增長。

2．二級車銷商：逐個拿下。

沒有誰可以將二級車銷商一下子全招至麾下，所以只能一個個地接觸，一個個地拜訪、一個個成交。豐實公司“川陜根據地”的具體做法是：

業務專員會同經銷商的業務人員到各個鄉鎮實地盤查，將；有能力、有意愿的二級車銷商登記造冊(僅執行這個步驟，就需一兩個月)。

業務課長親自拜訪、逐一洽談，以契約方式將二級車銷商納入“聯盟”，類似樂呵呵公司的“特約聯銷體”。

無條件獎勵：每箱給予0．2元獎勵費(用意是使二級車銷商在同一品類中只捎帶豐實產品)。

有條件獎勵：按二級車銷商設定的銷售區域大小，分設目標，月銷量達到100％，再返利0．3元／箱。

3．集市流動車銷商：建立品牌的橋頭堡。

城市消費者每天接受大量活動信息，沒有創意的活動很難觸動消費者的神經；但鄉鎮不一樣，簡單的贈品、抽獎就能吸引大量的消費者整箱購買。

豐實公司先與某個二級車銷商形成聯盟，然后通過該二級車銷商去尋找相應鎮上最有實力的集市流動車銷商，給予一些圍裙、火腿腸、明星代言人海報(明星海報在鄉鎮的效果奇佳，是年輕學生瘋搶的收藏品)等贈品，讓其推廣豐實公司產品。集市流動車銷商可以借此拉攏人氣，自然求之不得。

4．車銷游擊隊：該出手時才出手。

車銷游擊隊屬散兵游勇，無組織無紀律，難以把握，平時交由經銷商自主管理。但每兩個月舉辦訂貨會時，豐實公司會邀請包括車銷游擊隊在內的所有車銷商參加，給予特別的政策和優惠，把他們的力量作為一種補充。

此外，豐實公司“川陜根據地”為培養車銷商忠誠度，還成立了“哥倆好俱樂部”，激勵好的大戶：

每個季度，根據各車銷商的銷售表現，給予每箱0．1元～0．5元不等的模糊返利。

每個月都有成交，且平均每月銷售超過400箱的車銷商，可以在年底獲得“新馬泰”旅游名額一個。據預估，“川陜根據地”的每個縣在年底平均能產生10來個“哥倆好”會員，換言之，每個縣都可以直接創造4000箱以上的增加業績。

兩個思考

1．“甭想把海洋煮沸”

“車銷聯盟”是一個龐大的系統工程，當前內地鄉村還缺乏專業的物流平臺，因此“車銷聯盟”注定是局部的、間斷的、脆弱的。沒有任何一個企業單靠自己的力量，能夠把所有的車銷商緊密團結在自己的周圍，從而全面覆蓋鄉村。但多結盟一個車銷商，便能多一點收成。

2．“先污染，后治理”

當“聯盟”吸納了一定數量且類型不一的車銷商后，彼此區域難以嚴格界定，激勵政策也有所差異，如果操作不慎，很可能會出現竄貨、殺價問題。但俗話說“窗戶打開透氣，飛進來幾個蒼蠅也是正常的事情”，再說，竄貨、殺價這些問題早就存在，不搞“車銷聯盟”也會存在，不必過分多慮。最重要的是，對于豐實公司這樣的企業，鄉村市場未曾開墾，業績成長才是硬道理，不妨走“先污染后治理”的道路。倘若因噎廢食，豈不是“連洗澡水與嬰兒一起倒掉了”?

(文章編號：1206)

編輯：高冬梅gdonggm007＠vip.sohu.net