付費(fèi)搜索營(yíng)銷，哪種模式更理想

競(jìng)價(jià)排名和定費(fèi)排名兩種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，不同的行業(yè)和企業(yè)該如何選擇?

本欄目在上期《如何讓搜索引擎成為網(wǎng)上渠道》一文中，介紹過搜索營(yíng)銷的付費(fèi)業(yè)務(wù)主要有競(jìng)價(jià)排名和定費(fèi)排名兩種，對(duì)于企業(yè)來講，兩種模式該如何選擇呢?本文通過對(duì)比二者的特點(diǎn)和適用性，為企業(yè)制定搜索營(yíng)銷策略提供參考。

兩種模式的長(zhǎng)短板比較

競(jìng)價(jià)排名是你要按效果付費(fèi)，同時(shí)要想讓自己在搜索結(jié)果的排位提前，可以進(jìn)行競(jìng)價(jià)。提供這類產(chǎn)品的服務(wù)商國(guó)內(nèi)主要是百度，Google提供類似的產(chǎn)品叫“AdWord”；

定費(fèi)排名是你要交納固定費(fèi)用(月費(fèi)或年費(fèi))，購(gòu)買搜索結(jié)果中的固定排位。這類產(chǎn)品的服務(wù)商有搜狐、新浪、雅虎等。

競(jìng)價(jià)排名和定費(fèi)排名都是利用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索推廣，二者共同的優(yōu)點(diǎn)是，潛在客戶針對(duì)性強(qiáng)，企業(yè)可以根據(jù)營(yíng)銷預(yù)算和推廣目標(biāo)來選擇期望的推廣位置。但是，在其他方面，二者則正好相反，競(jìng)價(jià)排名的優(yōu)點(diǎn)正好是定費(fèi)排名的缺點(diǎn)?？傮w來說，競(jìng)價(jià)排名模式的優(yōu)越性更為明顯，在搜索引擎營(yíng)銷中占主流地位。

以下對(duì)比競(jìng)價(jià)排名和定費(fèi)排名模式，對(duì)兩種模式的主要差異進(jìn)行比較。

一、競(jìng)價(jià)排名的主要優(yōu)點(diǎn)

相對(duì)于定費(fèi)排名來說，競(jìng)價(jià)排名的優(yōu)點(diǎn)相當(dāng)明顯。

1．競(jìng)價(jià)排名按效果付費(fèi)的方式是營(yíng)銷推廣手段的一個(gè)創(chuàng)新。這種營(yíng)銷手段較大程度的解決了廣告的效果較難評(píng)估的難題。比如一個(gè)旅行社在百度注冊(cè)了“無錫旅游”這個(gè)詞，當(dāng)消費(fèi)者通過百度尋找“無錫旅游”的信息，并通過訪問該旅行社的網(wǎng)站，這時(shí)企業(yè)才需給百度付費(fèi)。這樣，企業(yè)就可以根據(jù)網(wǎng)站訪問量、客戶咨詢電話等指標(biāo)評(píng)估推廣效果。

而定費(fèi)排名要求固定費(fèi)用、固定排名，而這一費(fèi)用往往還不低，對(duì)于營(yíng)銷推廣預(yù)算有限的中小企業(yè)來說，這是一道門檻。

2．競(jìng)價(jià)排名的靈活性較高。關(guān)鍵詞搜索推廣的靈活性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面；一是指可以免費(fèi)設(shè)置多個(gè)關(guān)鍵詞，便于企業(yè)進(jìn)行管理關(guān)鍵詞(增減、修改等)；二是對(duì)于業(yè)務(wù)僅限于某個(gè)區(qū)域的企業(yè)，可以進(jìn)行分地域投放；三是指可以隨時(shí)開始或中止推廣業(yè)務(wù)。

定費(fèi)排名一旦發(fā)現(xiàn)選定的關(guān)鍵詞不夠理想，也就無法修改，推廣效果必然大打折扣。而競(jìng)價(jià)排名在這兩方面都有明顯優(yōu)勢(shì)：不僅方便管理關(guān)鍵詞，而且沒有數(shù)量限制(不用額外支付費(fèi)用)。對(duì)于季節(jié)性明顯的產(chǎn)品，該優(yōu)勢(shì)更明顯。

3．競(jìng)價(jià)排名不限定關(guān)鍵詞，中小企業(yè)可以很容易對(duì)關(guān)鍵詞組合進(jìn)行調(diào)整，推廣效果更有保證。而定費(fèi)排名推廣模式通常按每個(gè)關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果中的位置來收費(fèi)，由于費(fèi)用相對(duì)較高(通常是按月收費(fèi))，因此企業(yè)不太可能一次性選擇很多關(guān)鍵詞。而用戶在搜索時(shí)通常會(huì)采用多個(gè)關(guān)鍵詞的組合進(jìn)行搜索，導(dǎo)致推廣的效果部分失效。

4．首次采用競(jìng)價(jià)排名往往能節(jié)省營(yíng)銷投入。盡管定費(fèi)排名對(duì)營(yíng)銷人員的搜索營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)要求不高，但仍需面對(duì)多項(xiàng)工作，比如確定關(guān)鍵詞、選擇搜索服務(wù)商提供商等。企業(yè)首次選擇定費(fèi)排名時(shí)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，難免會(huì)有盲目性。如果選擇競(jìng)價(jià)排名，通過及時(shí)跟蹤各個(gè)關(guān)鍵詞的效果，將搜索引擎的體驗(yàn)成本盡可能降到最低。

二、定費(fèi)排名的主要優(yōu)點(diǎn)

1．操作簡(jiǎn)便，無需過多的專業(yè)知識(shí)。推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的固定位置，定期支付固定的費(fèi)用，只要定期察看統(tǒng)計(jì)報(bào)告、分析推廣效果即可，而不用擔(dān)心點(diǎn)擊次數(shù)的多少是否會(huì)引來投入的增減。這對(duì)營(yíng)銷預(yù)算充裕但缺乏搜索營(yíng)銷專業(yè)人員的企業(yè)提供了便利。當(dāng)然如果你選擇的關(guān)鍵詞被用戶搜索機(jī)會(huì)較少，一次性投入可能比競(jìng)價(jià)排名高。

2．定費(fèi)排名能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者起到狙擊作用。根據(jù)定費(fèi)排名的一般規(guī)則，企業(yè)用戶一旦購(gòu)買了某個(gè)有利的推廣位置，該位置在使用期內(nèi)將一直屬于你。而競(jìng)價(jià)排名則可能因?yàn)闋?zhēng)搶位置而引發(fā)“軍備競(jìng)賽”，導(dǎo)致投入水漲船高。

通過上述比較分析可以看出，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的營(yíng)銷環(huán)境和資源條件來選擇最合理的付費(fèi)搜索推廣方式。

應(yīng)用舉例：

皮衣理想的銷售時(shí)間是10月份至次年2月份，在進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在備選的3個(gè)提供定費(fèi)排名的搜索引擎中，利用“皮衣”搜索時(shí)，前三位都被一些大型企業(yè)長(zhǎng)期占有，根本沒有投放的理想機(jī)會(huì)，如果選擇其他關(guān)鍵詞來投放定費(fèi)排名，卻又擔(dān)心沒有多少人搜索造成推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。

因此該公司決定選擇競(jìng)價(jià)排名。它首先選擇了50多個(gè)用戶經(jīng)常搜索的與皮衣相關(guān)的關(guān)鍵詞，如毛皮制品、蘭狐皮、兔皮、灘羊毛等，計(jì)劃分別投放在百度等主要中文搜索引擎。經(jīng)過合理設(shè)定每個(gè)關(guān)鍵詞的價(jià)格，基本能保證當(dāng)用戶通過這些關(guān)鍵詞搜索時(shí)，該品牌皮衣的信息出現(xiàn)在推廣信息的前三位，而且在淡季的時(shí)候競(jìng)價(jià)收費(fèi)更低，這時(shí)也可以通過減少關(guān)鍵詞來降低投人，因而更劃算。

競(jìng)價(jià)排名與定費(fèi)排名，你選哪一個(gè)?

盡管競(jìng)價(jià)排名和定費(fèi)排名有不同的特點(diǎn)，但二者并不互相排斥，可以同時(shí)使用。當(dāng)然，企業(yè)在財(cái)力有限的情況下，就可能要面臨著二選其一的難題。那么競(jìng)價(jià)排名和定費(fèi)排名的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?

1．從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況方面來考慮。

競(jìng)價(jià)排名：主要適用于同業(yè)企業(yè)數(shù)量多、競(jìng)爭(zhēng)比較激烈或是業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)單一的行業(yè)。

定費(fèi)排名：行業(yè)發(fā)展比較成熟，同業(yè)企業(yè)數(shù)量少、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈的行業(yè)。

2．根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行選擇。

競(jìng)價(jià)排名：以產(chǎn)品推廣和品牌推廣為主，新產(chǎn)品或產(chǎn)品特性復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)希望盡可能節(jié)約推廣費(fèi)用，注重推廣效果。

定費(fèi)排名：產(chǎn)品比較成熟，每月有固定的營(yíng)銷預(yù)算，營(yíng)銷費(fèi)用審批流程較長(zhǎng)，市場(chǎng)推廣以 品牌宣傳為主，企業(yè)主對(duì)營(yíng)銷投入不太敏感。

通過上述對(duì)比可以看出，營(yíng)銷預(yù)算較少的企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)更加適合選擇競(jìng)價(jià)排名。因此目前提供競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的搜索引擎服務(wù)商都將中小企業(yè)作為主要目標(biāo)用戶。

據(jù)報(bào)道，知名調(diào)研公司Jupiter Research指出，美國(guó)的專業(yè)廣告公司目前一半以上的資金投入到了搜索引擎上。在中國(guó)，相信有更多的企業(yè)會(huì)采用付費(fèi)搜索營(yíng)銷，這也將導(dǎo)致價(jià)格上漲，因此，如果決定將搜索營(yíng)銷納入到營(yíng)銷計(jì)劃中，盡早行動(dòng)更為有利。

(文章編號(hào)：1222)

鏈接：搜索營(yíng)銷可以“軟硬”結(jié)合

吳雪松

在實(shí)際操作中，企業(yè)完全可以將競(jìng)價(jià)排名和定費(fèi)排名有機(jī)地結(jié)合到一起，實(shí)現(xiàn)推廣資源的最優(yōu)配置。具體策略可以分為競(jìng)價(jià)排名主導(dǎo)和定費(fèi)排名主導(dǎo)這兩種形式。

對(duì)于那些初次開展搜索營(yíng)銷，或?qū)W(wǎng)上業(yè)務(wù)依賴性較強(qiáng)的企業(yè)，則應(yīng)該選擇競(jìng)價(jià)導(dǎo)向型的投入方案。因?yàn)橐愿?jìng)價(jià)排名為主導(dǎo)的搭配策略，可以令企業(yè)無風(fēng)險(xiǎn)地嘗試和評(píng)估多個(gè)關(guān)鍵詞的性價(jià)比，從而避免因?yàn)殛P(guān)鍵詞選擇不當(dāng)造成投入浪費(fèi)，也不會(huì)因?yàn)闆]有機(jī)會(huì)嘗試而錯(cuò)過一些優(yōu)良關(guān)鍵詞。當(dāng)然，通過靈活的關(guān)鍵詞管理也可以最大限度地優(yōu)化企業(yè)的推廣效果。

而對(duì)于那些行業(yè)競(jìng)價(jià)不激烈，營(yíng)銷資源投入工相對(duì)保守的企業(yè)而言，可以采用定費(fèi)排名為主導(dǎo)的搭配策略進(jìn)行嘗試：選擇1—3個(gè)企業(yè)認(rèn)可的關(guān)鍵決做定費(fèi)推廣，同時(shí)選擇一些訪問量相對(duì)較小、消耗也很少的輔助性關(guān)鍵詞投放競(jìng)價(jià)排名。

編輯：范超偉jamesfan＠vip.sohu.net