“家”酒：營銷創(chuàng)新反控生命周期

近幾年，白酒生產企業(yè)遭遇前所未有的尷尬：花費大量人力、物力、財力費盡周折打開局面，還未來得及收利就要直面銷量下滑，產品老化，“一年喝倒一個牌子”成為白酒業(yè)的“潛規(guī)”。而作為一個省級名牌，“家”酒在省會合肥市場已“坐莊”5年之久，并以30％以上的市場份額、1億元以上的年銷售收入、15％以上的年遞增率遙遙領先。是什么創(chuàng)造了“家”酒的持續(xù)風光呢?

市場把脈

作為快速消費品，行業(yè)調整帶來的白熱化競爭使白酒同質化趨勢愈演愈烈，許多品牌酒質相差無幾，以王于形成白酒消費“意不在酒”，而在酒之“外”——企業(yè)嶄露頭角的機會依賴晶牌所附帶的無形的價值：人文、歷史，風俗等，這種無形的價值成為白酒商品的“買點”。為了迎合消費需求，產品必須訴求與之相應對的“賣點”。如果訴求成功，就全使消費者產生共鳴，感到物有所值，加之良好的營銷手段，他們會嘗試消費，并逐漸產生忠誠。按照邊際效應遞減規(guī)律，隨著消費量的增加，消費等量的物品給消費者帶來的滿意度會逐漸下降。因此，消費疲勞的產生、產品市場壽命周期的存在是不可避免的。“家”酒認為，白酒品質價值和品牌價值的“兩極分化”以及品牌價值定勢、內涵釋放不足而被消費者“反定位”，將導致產品從成長到衰退這一過程速度加快。要使品牌“長青”，必須隨著銷量提高品稗價值，不斷釋放品牌內涵以彌補消費者預期和現實的差距，這需要通過營銷創(chuàng)新，不斷地紿消費者新的、螺旋上升的價值體驗，以延長產品的成熟期，起到反控產品生命周期的作用。

賣點升華應對消費疲勞

“家”酒知道，消費疲勞是審美疲勞、邊際效用遞減，價值心理疲勞等多種因素的綜合體現，隨著消費的進行而產生，而消費品的耐用程度決定了疲勞產生的速度和疲勞程度。一般來說，消費疲勞的產生速度與消費品的耐用程度呈負相關，越是耐用物品，消費疲勞來得越慢，而快速消費品消費疲勞最容易產生。作為最快速消費品之一，白酒最容易產生消費疲勞，這是白酒“一年喝倒一個牌子”最主要的原因。白酒作為入際交往的潤滑刑，人們在場合消費、社交性消費等精神層面的消費中需要不斷從白酒中找到新感覺、新話題來活躍酒場氣氛，一旦這種需求得不到滿足，消費疲勞即刻產生。

“家”酒的原始賣點是“感覺真好”，是產品品質導向型，在當時是必要的，因為對白酒來說，飲用及飲用之后的感覺太重要了。“家”酒相信，品牌宣傳的一致性對創(chuàng)建品牌而言是非常重要的，為了給消費者以清新，明確的認識，“家”酒一直通過各種手段一致性地向消費者傳遞“感覺真好”這一信息，使之在消費者心目中根深蒂固。兩年的勵精圖治使“家”酒的銷量一路攀升，2000年在合肥市場的銷售額達5000萬元， 2001年達到8000萬元，很快成為領軍品牌。

市場領軍品牌地位確立后， 2002年中后期，隨著市場占有率的提高，銷量提升的難度越來越大，“家”酒意識到，消費者花費五六十元錢買一瓶酒，不是沖著酒質來的，“感覺真好”遠遠不夠，消費疲勞遲早會產生，“家”酒應該有更多的內容來應對消費疲勞，“一個產品只能有一個賣點”開始受到質疑。當時有兩種觀點：一種觀點認為賣點不能改變，一個產品傳遞不同信息會造成消費者感觀錯覺，使概念模糊，損壞品牌形象；另一種觀點認為賣點更新勢在必行。經過近3個月的市場調查和評估，“家”酒最終認同了后者。盡管如此，“家”酒還是從“感覺真好”中小心地引出“家的感覺”并將之定位于“家文化”，開始了文化、情感方向的訴求。投石問路之后，“在家的時候總想著朋友，和朋友在一起時又總牽掛著家，其實，朋友與家的距離有時僅僅是一杯酒而已”作為電視廣告打出。作為情感最好的載體，“家”和“朋友”通過酒聯系在一起。至此，“家”酒賣點訴求完成了從產品品質導向型向文化導向型轉變。此后，抓住“家”釋放“情”成為“家”酒傳播的重頭戲。

提高價格，反壓通路

“高開低走”是白酒價格的“定規(guī)”，上市價格高，打開市場后逐步走低，通過降價換取銷量是白酒企業(yè)一貫的做法。作為“熟透”了的晶牌，“家”酒的價格體系也受到這種慣性的影響，這種影響使消費者和經銷者對“家”酒進行了“反定位”，認為“家”酒的價格會逐步下降然后退出市場。“家”酒現在的渠道方式是：直控20％主流酒店和大賣場以控制消費主流和價格，通過代理商操作通路。2003年春節(jié)后，節(jié)前的大規(guī)模“走量”給不少人以囤貨機會，一些二批商和投機商販扒去回扣低價拋售“家”酒以帶動其他貨物銷售，造成了“家”酒價格體系混亂：廠家直控點的市場零售價為52元，而通路終端最低價降到了46．5元，一瓶酒有如此大的差價，大超市紛紛提出抗議。盡管如此，還有許多新開的超市、賣場競相攀低“家”酒的價格，作為他們價格低廉的標牌。面對這種情況，雙輪酒業(yè)銷售總經理程劍認為：價格下滑是產品走向老化的標志，對單一品種品牌而言就是品牌老化的標志。他認為價格下滑至少會帶來四點危害：1．商家的價格空間縮小，無利可圖喪失信心：2.品牌價值打折；3．消費者會發(fā)現自己屢屢“上當”，產生厭倦；4．廠家信譽打折。

面對危機，“家”酒分析研究認為，要想制止價格下滑必須做到以下幾點：

1．降低價格透明度；

2．將通路上的無效賣點和“倒客”剔出“家”酒銷售鏈；

3．進行通路精耕，劃區(qū)銷售嚴禁竄貨。

不過，說起來容易做起來難，廠家對產品通路的干預是不能硬來的，只能采取間接調控的方式，價格是一個很好的調控手段。如何實行價格調控，是降價還是漲價?若降價，通路操作空間會增大，短期內商家利潤提高，商家是非常歡迎的，這會帶來產品銷量大增，但仍然走不出“高開低走”的老路，降價信息會很快隨銷售鏈傳到終端，會產生新一輪的降價要求，產品市場壽命不會長久，果真如此，消費者對晶牌的“反定位”實現，晶牌價值迅速貶低。若提價，經銷商操作空間變小，利潤變少，各級經銷商都會不滿，一些經銷商會投機性地改賣競爭品牌產品，會造成通路受阻銷量下降，甚至可能將好的產品做死，風險更大。決策層認為“家”酒存在提價優(yōu)勢：1．“家”酒是第一品牌，在合肥這樣成熟的市場上，人們品牌意識很強，不會因為每瓶漲1、2元錢而改變消費習慣，漲價不會“逼走”消費者；2．“家”酒是本市知名度較高的暢銷品牌，在通路終端上“家”酒會帶動其他零售產品銷售，終端不會因為“家”酒賺錢少點就不賣“家”酒了，因而漲價也不會“逼走”通路終端； 3．既然零售終端和消費者都不會離開，二批商也不會有生意不做吧?

深思熟慮后，“家”酒做出了震動市場的舉措：從2004年4月1日起，提高價格!方法是：出廠價格不變，壓減通路回扣，將所得差價變?yōu)槟：剟睿ㄟ^一年一度的搖獎形式不均勻地返還給二批商，規(guī)定二批商得到的搖獎券數與其年銷量成正比。在實施漲價操作的同時進行造勢，營造“家”酒漲價的氛圍來反沖人們對“家”酒的價格預期和“反定位”。提價信息公布后，受回扣率不再確定的影響，二批商不敢再低價出貨，到6、 7月白酒淡季來到時，投機商一看無利可圖，立即退出市場，價格體系很快恢復正常。到8月底，價格透明度；降低和無效賣點通路“倒客”巾局兩目標已經達到，借此東風，“家”酒著手實施第三個目標：進行通路整頓和通路精耕，將合肥市劃分為幾十個區(qū)域，通過竟標的方式在每個區(qū)域中選得一個二批商，劃區(qū)經營，通過上繳年度物流保證金的辦法，嚴禁二批商跨區(qū)經營，嚴禁低價出貨和投機倒貨。銷售渠道理順后，廠家的執(zhí)行力和控制力直指終端。

彩虹總在風雨后。價格調整的前 2個月，“家”酒的銷量分別比上年同期下降30％和16％，至2004年中秋節(jié)，也就是價格調整5個月后，捷報終于傳來：“家”酒在合肥市場銷售額比上年同期上漲22％，居市場領軍位置!“家”酒完成了驚險的“跳躍”。

(編輯：袁航 market@vip.sina．com)