武漢家電零售業的競爭態勢分析

無論是“黑電”、“白電”還是“藍電”，在武漢家電消費市場上都呈現增長的勢頭。促進這一良好增長勢頭的原因主要有：第一，經歷上個世紀90年代初的家電消費高峰后，目前武漢市民家中原有的舊大件開始進入大規模更新換代時期；第二，由于近年武漢樓市興旺，日后兩三年內許多家庭將喬遷新居，將會拉動一部分家電消費；第三，手機、電腦、數碼相機等“藍電”新興產品處于普及階段，蘊藏著無限商機。據粗略統計，武漢主要幾種家電產品的零售總額超過30億元，僅次于上海、北京、南京等主要家電消費城市。如果按慣例來劃分城市消費等級，即年消費能力在30億元以上的為A類城市，20億至30億元為B類城市，那么武漢市已躋身于A類家電消費城市。

龐大的家電消費蛋糕引來了無數家電商家云集江城，據統計，僅2004年武漢就新增家電賣場23家，全市家電大賣場達到54家，估計年內家電大賣場將突破65家。這些家電零售商在保有和擴大自己的市場蛋糕時，各顯神通，呈現以下六個方面的主要競爭態勢。

多種業態并存，專業連鎖店主導市場

過去，武漢家電零售業基本上是采取家電與百貨、超市混合經營的方式，沒有獨立的專業化的賣場。1999年，武漢工貿家電從批發業轉入零售業，率先駛向專業化、連鎖化的經營軌道。經過五、六年的發展，武漢工貿家電連鎖網點已發展到16個，占據武漢家電市場40%左右的份額，2004年的銷售收入已達20億，進入全國家電連鎖前十強。武漢工貿家電的成功以及它給傳統業態帶來的沖擊，激發了武漢家電業態的大變臉。近年來，武漢市各百貨商業集團紛紛將旗下的家電事業部剝離出來，成立了獨立的經營實體，促使武漢家電零售業態全面步入專業連鎖化的道路。截止2004年底，武商家電開設了8家連鎖公司，中商家電有12家，中百電器有13家，漢商家電有3家，武漢國美電器擁有7家連鎖店。

至此，武漢家電零售業形成了四種形態并存的局面：新興的家電連鎖專營店、隸屬傳統百貨商場的家電賣場、寄生于大型超市里的家電賣場和有多個家電攤位的家電商場。其中，在百貨家電零售業績年均以30%速度下滑之時，新興的家電專業連鎖店卻通過追求資本運動的規模性和集中性享有規模效應，提高了抗市場風險能力與競爭力，是傳統百貨、超市家電等零售業態所無法比擬的。目前，家電專業連鎖店的銷售額均以每年15%的速度遞增，已占據80%市場份額，主導著武漢家電零售市場。

提倡白菜理論，實施成本領先戰略

能否把各項成本降低，為消費者提供物美價廉的產品，成為衡量武漢家電零售企業市場競爭力的關鍵因素。

白菜理論是成本領先戰略的反映，該理論認為，家電是必需品而不是奢侈品，顧客重視的是物美價廉，要像賣白菜一樣售賣家電產品。首先在購物環境設計上像菜市場，所以在幾個賣場里沒有豪華裝修的門面和室內布局。其次像白菜一樣價格便宜，因而要努力降低各項成本，讓廉價有可靠的基礎。在這一點上，武漢工貿的重要措施主要有兩個：以租賃賣場、輸出管理的模式，實現低成本擴張；發揮商業資本作用，不以“招商”方式經營，而直接向工廠采購，既降低了采購成本，又把商品的經營權、定價權掌握在自己手里。

提供增值服務，與廠家自營渠道博弈

促進服務增值是家電商企存在的根本理由，因為家電零售企業與廠家的自營渠道存在博弈現象，如果商家不以服務、信譽、保證和創新來增加顧客價值，那么零售商家在整個產業價值鏈中就蛻變為一個簡單的中轉站或搬運工，家電商企持有的主導權勢必有重新回到廠家手中的危險。隨著家電產業集中度的提高和營銷水平的提升，廠家的博弈能力會越發增強，家電商企通過加強內部管理，提供增值服務，顯得尤為重要。

在提供增值服務上，武漢家電零售業正在不斷強化與創新。例如，中百電器擯棄過去“大而全”的經營方式，把市場定位與目標市場的需求結構、消費檔次吻合起來，為消費者精選商品，提供消費者最想要的那種款式。中百電器還結合不同區域市場的特點量身定做經濟型洗衣機、個性冰箱等，努力為目標消費群提供增值服務。而武漢工貿家電建立了自己專業化的售后服務隊伍和顧客檔案數據庫，只要顧客報上姓名、電話、發票號、機器編碼等任何一個數據，就可以把購買家電的信息、過去享受服務的記錄一一調出來，提供便利服務和跟蹤服務。此外，在嚴格執行國家三包規定的基礎上，工貿推出購空調贈送500元的增值服務：對于分體機及5匹以下的柜機，一年內免費上門檢修和保養一次；兩年內搬家免費移機服務一次；三年內免費為空調加氟一次；五年內免費為空調清洗一次。

內外結盟，謀求規模采購優勢

同業之間既有競爭也有合作，這一觀點對于武漢家電零售業來說似乎理會得比較透徹。早在2000年7月，當北京國通電器進入武漢零售市場之時，本土五大家電零售商曾進行了聯盟抗戰，迫使北京國通于次年9月就早早地敗退江城。面對本土傳統百貨家電向專業化、連鎖化邁進之勢和外地家電連鎖公司在漢搶灘，武漢工貿實施對外聯盟策略來“強身健體”，與北京大中、上海永樂、河南通利、青島雅泰、成都百貨、浙江五交化、廣州東澤等國內8城市家電零售巨頭結盟，共同組建中永通泰電器公司，形成規模化的集中采購機制。他的對外聯盟意味著在某些商品上可拿到比同城其他商家更低的進貨價格，并在新品包銷、買斷商品上擁有資源優勢，必將對武漢其他家電零售商構成威脅。在這種情況下，本土其它幾個家電零售商采取同城結盟形式予以對抗。2002年11月，武商、中商、中百、漢商等五家商業集團的家電公司負責人在寧波會商，共同推選上游企業──金石家電批發公司為統一供應渠道，以謀求規模采購優勢。

值得注意的是，武漢工貿家電當初加入\"中永通泰\"，是本著相互不介入對方市場而\"各守一方\"的區域霸主思想，以共同抵抗國美、蘇寧等全國性家電連鎖企業的采購優勢。但隨著今年上海永樂家電公司在北京開設第一家分店\"五棵松\"店和五星收購了雅泰， \"中永通泰\"過去的集中采購機制趨于瓦解。在這種情況下，武漢工貿家電面臨采購機制重建的問題，作為武漢家電消費市場的領導者，如果武漢工貿家電處理不好這個問題，必將影響整個武漢家電零售業的發展。

賣場扎堆，發揮集群效應

目前，武漢大部分連鎖零售企業的規模還沒有達到盈虧平衡的界限，因此沒有體現出其巨大的效益，擴大自身的規模已成當務之急。在過去，分店賣場的選址都盡量避開強勁對手的輻射范圍，但時下多家連鎖店門對門、墻隔墻地競爭已成為武漢家電零售業的一大風景，業界形容為“親嘴店”。比如，武漢工貿青山沿港分店與中百電器一家分店僅一墻之隔，漢陽分店與漢商家電相距不到500米；漢口唐家墩形成武漢工貿、北京國美、中百電器、武商家電“四足對擂”的局面，此地段成為武漢家電競爭最活躍地區，因此被譽為“江城家電彈藥庫”。

當然，如果家電賣場貼身戰展開得合理，可以產生 “簇群經濟”，但時下某些地段已顯飽和趨勢，原來的“簇群經濟”作用會銳減。因此，武漢家電連鎖零售業要擴大規模，只有向金邊銀角或省內二、三級城市拓展。據了解，目前武漢加電零售商已在省內沙市、黃岡、十堰、仙桃、荊州、襄樊等九市開設了12個家電賣場，在省外的信陽和岳陽開設了2家賣場。

低價促銷，吸引消費者眼球

近幾年，武漢家電市場競爭異常激烈，彩電價格戰、空調價格戰等一浪高過一浪，使武漢家電價格比全國平均水平還低5%，印證了中國家電界的那句流行語：\"沒有最低，只有更低。\"因此，武漢與南京、成都、鄭州一道被稱為全國四大家電市場的“價格盆地”。

當前武漢家電零售業價格競爭的基礎主要有兩個，一是加強內部管理降低成本；二是從向制造商壓價和收取進場費等費用。第二種的實質是家電連鎖企業向制造商施壓而使他們讓利。隨著全國性家電連鎖公司進入武漢市場和制造商渠道網絡能力的增強，靠單方面強壓制造商低價供貨和收取進場費等費用的低價促銷基礎難以持久。因此，通過加強內部管理降低成本是可持續價格競爭的根本所在。

從上述六個方面的競爭態勢可以看出，武漢家電零售業既取得了可喜的市場業績，又同時存在著潛在的市場危機。在以五星電器收購青島雅泰電器、國美電器并購黑龍江黑天鵝電器為標志的國內家電連鎖業兼并地方成熟賣場的新一輪擴張模式的沖擊下，武漢家電零售商面臨巨大的競爭壓力。他們是采取繼續擴張來壯大自己，還是采取合縱聯橫來壯大自己，甚至是接受各種并購重組\"嫁出去\"，都是他們明天必須解決的難題。

作者單位：桂世河 武漢大學商學院張明貴 廣東省交通集團新粵有限公司