雕牌緣何一飛沖天

文建平

雕牌所在的納愛斯集團(tuán)前身是地方國營“麗水五七化工廠”，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)在全國118家定點(diǎn)肥皂企業(yè)中排序117位，處于“末二”。但是自1994年起，連續(xù)9年居全國行業(yè)榜首，近年來洗衣粉、肥皂銷售分別占全國市場(chǎng)份額49％、67％，利潤占行業(yè)的90％以上，成為中國洗滌用品行業(yè)的“龍頭”企業(yè)，已進(jìn)入世界洗滌前八強(qiáng)。

2000年之前的洗衣粉市場(chǎng)，一直被寶潔、聯(lián)合利華和國內(nèi)的奇強(qiáng)所把持，雕牌何以在日化業(yè)競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫的今天，如一匹黑馬成為當(dāng)代中國日化巨頭，使中國洗滌用品工業(yè)從退卻、防御走向戰(zhàn)略反攻。且讓我們來回顧雕牌制勝的營銷秘密。

秘笈一：針對(duì)市場(chǎng)情況，找到產(chǎn)品的市場(chǎng)空白點(diǎn)或是創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者心中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的深入分析，納愛斯首先將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。這是一個(gè)消費(fèi)者毫無感覺的領(lǐng)域：地方貨充斥市場(chǎng)，沒有全國性晶牌。機(jī)會(huì)就在這里。為什么呢?就在于洗衣皂本身的缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，味道難味，有一個(gè)俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去污卻比不上洗衣皂。

要在洗衣皂上打開缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色(藍(lán)色)與造型(中凹)出現(xiàn)在老百姓的面前。但初入市場(chǎng)，新奇的顏色和包裝帶來的不是消費(fèi)者的青睞，反而以為是一種玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對(duì)窘境，1993年6月21日，《浙江日?qǐng)?bào)》刊登了納愛斯公司的免費(fèi)大贈(zèng)送廣告，一個(gè)手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊(cè)商標(biāo)首次醒目的出現(xiàn)在媒體上。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點(diǎn)，并告訴讀者只要剪下報(bào)上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊，還有機(jī)會(huì)抽得免費(fèi)港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點(diǎn)人氣驟增，眾多消費(fèi)者由此免費(fèi)領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費(fèi)者心中留下了雕牌的良好形象。

緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費(fèi)者使用，同時(shí)，改革香味，變?yōu)榈那逑?，再配以中檔的價(jià)位，一上市，迅速被成千上萬的消費(fèi)者接受，很多商場(chǎng)、超市一上柜就被搶購一空。雕牌透明皂從一上市就被消費(fèi)者追捧到現(xiàn)在仍經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過來，紛紛上馬之時(shí)，早巳錯(cuò)失良機(jī)。

秘笈二運(yùn)用價(jià)格策略。雕牌用低價(jià)打開城市市場(chǎng)的口子，在過硬質(zhì)量的保證下和全新市場(chǎng)的創(chuàng)造中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)增加了雕牌成功的籌碼。

雕牌洗衣粉憑借其過硬的質(zhì)量和超低的價(jià)格得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。99年初，雕牌洗衣粉就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)全國銷量第一。雕牌洗衣粉的“三級(jí)跳”不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至目前2．2元，每年可為中國百姓減輕50多億元的生活開支。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，為提升品牌價(jià)值，雕牌開始運(yùn)用高價(jià)策略。2003年，納愛斯在全國各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一”，提倡時(shí)尚洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然粉的零售價(jià)為3．5元／包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。高價(jià)位對(duì)于消費(fèi)者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會(huì)階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開始進(jìn)軍日化高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。同時(shí)，其多品種出擊，尤其是進(jìn)軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護(hù)市場(chǎng)，能在戰(zhàn)略上分散對(duì)手注意力，增加品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。

秘笈三：任何產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)都要依賴銷售終端。強(qiáng)大的經(jīng)銷體系和渠道優(yōu)勢(shì)使雕牌能在短短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超速度的上升。

雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。

對(duì)經(jīng)銷雕牌的絕對(duì)信心，使得經(jīng)銷商簽合同時(shí)，心甘情愿的把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的帳戶。這個(gè)舉措一箭三雕：第一， 大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金的方式為雕牌的流動(dòng)資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，以至于經(jīng)銷商想代理其他晶牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷商對(duì)雕牌的忠誠度。讓雕牌最得意的，莫過于不僅自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還在全國各地進(jìn)行外加工。包括德國漢高在華的四個(gè)洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個(gè)工廠在內(nèi)的遍布全國的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在與它們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這些委托加工企業(yè)，已成為納愛斯在全國迅速布下的星星之火，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地直銷，很大程度上減少了運(yùn)輸成本。納愛斯人自己算了這樣一筆賬：二三期洗衣粉技改項(xiàng)目的年產(chǎn)能為50萬噸，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀?，與交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來，就白白丟掉3個(gè)億的利潤。與此相比，只付出每噸200元的加工費(fèi)，代價(jià)是相當(dāng)小的。

秘笈四：廣告必須根據(jù)不同的產(chǎn)品特色和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行有針對(duì)性的訴求，實(shí)現(xiàn)由創(chuàng)造、擴(kuò)大知名度到鞏固品牌形象、塑造企業(yè)文化的完美升華。

雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。相對(duì)城市用洗衣機(jī)洗衣的頻率要高，所以農(nóng)村市場(chǎng)的皂類使用率要高的多。雕牌透明皂的廣告就用一對(duì)農(nóng)村老年夫婦，用一種拉家常的對(duì)話，清晰的傳達(dá)出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實(shí)，拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個(gè)有效的針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。

納愛斯水晶皂的廣告是雕牌首次用明星作代言。作為一個(gè)比較前衛(wèi)和新奇的產(chǎn)品，水晶皂主要針對(duì)那些對(duì)新事物充滿好奇又愿意嘗試的年輕群體，而范曉萱則是很多年輕人喜歡的明星。借明星推廣是這類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最有效和快速的方法。

再來看看洗衣粉廣告。雕牌洗衣粉的第一則廣告主要針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這則廣告回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來引起消費(fèi)者的注意力，并用“只選對(duì)的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。結(jié)果廣告一播出便家喻戶曉，對(duì)雕牌知名度的提升起了很大作用。

雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”，打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。獨(dú)特的視角，真情的流露，這個(gè)緊跟時(shí)代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬戶。同時(shí)這則廣告也引起了不少爭(zhēng)議，指責(zé)它“用下崗工人的眼淚賺錢”，不過自廣告推：出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了注意力資源。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。如果說透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對(duì)品牌的塑造。雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無目的的狂轟亂炸，每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心；每一則廣告都跳出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。同時(shí)，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛斯集團(tuán)的企業(yè)核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質(zhì)”，“真情付出，心靈交匯”……這是一種人本的回歸，一種崇尚企業(yè)服務(wù)大眾，心靈平等溝通的至高追求。