淺談網絡出版的幾種發展形態

朱雅芬

網絡經濟時代，互聯網通過與傳統產業的結合和對傳統產業的改造，不斷創造了提高生產力水平和生產效率的魔力。在出版領域，由于網絡與出版二者均以傳播知識、傳播信息為己任，它們并非偶然的結合帶來了全新的技術、生產方式以及相應的理念，為傳統出版業提供了難得的發展機遇。

網絡出版是繼圖書、報紙、期刊、音像制品和電子出版物之后的又一種出版形態，是一種嶄新的文化生產與傳播方式，它以數字化技術為支撐，以計算機網絡為載體，是對傳統出版形態和樣式的全方位變革。從介入出版業的表現來看，網絡出版的出現只不過是近幾年的事，但從世界范圍來看，其發展速度卻是相當驚人的。在日本，大約4500家出版社中約有1000家擁有自己的網站，正在或準備進行網上出版。而在4年前，從事網絡出版的出版社尚沒有一家。在德國，雖然目前的網絡出版額（包括廣告）僅為6000多萬馬克，但據估計，今后網絡出版的營業額將以年均15％的速度增長。在網絡出版發展最早的美國，目前有79％的出版社擁有自己的網站。在我國，網絡出版剛剛起步，雖然已經有數十家出版社建立了自己的網站，但大多停留在發布圖書信息，進行網絡宣傳或郵購圖書等方面。不過可以預見的是，隨著網絡技術及相關問題的進一步完善，網絡出版將在我國圖書市場上大有作為。

從網絡介入出版的歷史來看，出版業與網絡的結合有以下四種形態：網上書店、按需出版、電子圖書、數字圖書館，它們代表了網絡與出版在不同時期、不同程度的結合。

一、網上書店

網上書店以網絡整合信息流和物流，是網絡與出版業最早也是最現實的一種結合方式，它本身對出版業的信息化具有巨大的價值。首先，網上書店可以積累圖書書目數據，為圖書的檢索和查找帶來了極大的方便。其次，隨著越來越多的讀者通過網上書店購買圖書，網上書店能夠直接獲得讀者的基本信息，這對于了解和把握讀者市場是極為重要的。第三，網上書店能夠主動針對讀者進行圖書宣傳和營銷，提高了圖書信息流動的效果。此外，借助網絡技術，使圖書可以以更豐富的形式向讀者展現，大大增加了閱讀的樂趣，創新了圖書營銷手法。

在互聯網的發源地美國，網上書店已發展成為全美發展速度最快的發行渠道。據統計，1998年初，美國網上書店數量只有600家，到了1999年這一數字翻了一番，達到1200家，以致美國網上書店的營業額已占全美圖書總營業額的40%。網上書店隊伍的不斷擴大得益于圖書市場“準入”容易和亞馬遜網上書店的異常成功。目前，美國開辦網上書店的企業除了傳統圖書零售企業之外,還包括眾多的行業外企業。隨著網上書店數量劇增，競爭日趨激烈，經營手段也在不斷創新，如組建發行中心，改變無店鋪經營模式等。享有盛名的亞馬遜網上書店還對公司和機構開放團體圖書購銷業務，企業可使用特定的訂單，而不再需要信用卡。同時還開拓了舊書市場，擴大了讀者群體。

中國的第一家網上書店于1997年在杭州誕生；隨后面向讀者的網上書店紛紛崛起，book321、圖書交易場等立足B2B的網上書店也應運而生。我國網上書店雖然數量不小，但銷售業績還不盡如人意，目前國內尚無一家在網上零售領域形成領先優勢的網上書店。阻礙我國網上書店發展的因素一方面有社會信息化程度不高的原因，例如網絡使用不普及、貨幣支付方式滯后、圖書數據庫資源支持能力不強等；另一方面，網上書店自身的發展也尚未成熟：(1)主頁信息量小，內容和形式缺乏吸引力，更新不夠及時。(2)未能對圖書市場進行有效細分，服務方式比較單一。(3)分類體系不盡合理，圖書分類查詢系統尚需完善。(4)營銷方式不夠靈活。

二、按需出版

按需出版POD（Publishing On Demand）的實質是變物流為信息流，省去運輸、庫存成本。報紙為了提高發行速度，采用傳版技術，實現了各地分印，以滿足因地而異的發行需求，節省運輸成本、爭取發行時間。圖書的按需出版除此之外，還能夠實現個性化出版，同一本書會因讀者個人的需求和喜好而印成不同的版本，這樣，每個讀者的個人需求都被最大化地滿足了。按需出版的概念對出版界具有強大的吸引力。如果按需出版成為現實，出版社只需要把圖書制作成電子文檔，讀者通過出版社、發行網絡的電腦數據庫就可以指定印制 某本圖書，徹底地省去了配送、庫存、流通成本，將圖書出版的風險降到了最低水平。

目前，我國有許多網絡公司進軍網絡出版業，它們為傳統出版單位提供網絡出版平臺， 開展網絡出版服務。一些有戰略眼光、意識超前的出版單位，已經在網絡出版或者出版電子商務上邁出了一大步。“人民時空”就是其中的先行者。由人民出版社發起，多家出版社參與投資的“人民時空”，自1999年1月成立起，就以 出版業為根基，致力于推進出版業網絡化信息化，搭建起網絡出版平臺，以電子商務為中心展開工作。目前已有300多家出版社加盟“人民時空”，15萬種新書目 在網上流通。為了繼續引導網絡出版新領域，“人民時 空”引進以色列Indigo公司的數字出版設備，開展按需出版（POD）業務。在2000年的南京書市上，“人民時空”現場演示，不到5分鐘就印出一本比原版書更精美的在線出版品，引起了讀者廣泛的興趣。盡管POD產品目前比傳統書成本要高，但它能夠提供小印量、個性強的 產品，而且速度快。當然，按需出版由于投入費用龐大、讀者購買按需出版的圖書成本過于高昂，目前還處于試驗期。

在美國，最大的零售書商巴諾書店和風險投資商Warburg Pincus控股投資的網絡出版技術提供商Iuniverse.com網站上，如果作者通過網絡交納99美元或者郵寄199美元，稿件就可以進入writes club press，每本稿件都將可以pod（按需印刷）的形式出版，作者可以自行設計四色彩色封面，讀者可以通過網絡在任何地方定購該書。網絡出版技術提供商蘭登書屋投資的網絡出版和銷售網站Xlibris.com，則是一個集中式的網絡出版和銷售網站，它的用戶主要是個人作者和讀者，它在服務模式上最大的特點是分級別服務，即根據交納費用的多少，提供不同級別的出版服務。根據 插圖、表格、索引等圖書附加內容的多少，個性化程度的深淺，出版的費用也不同。個性化主要表現在封面設計和內部版式設計這些外部形態方面，最高層次的服務表現在給予作者參與設計的機會，使圖書的內容和形式渾然一體，充分體現作者的風格。這種分級別的服務考慮到不同用戶不同層次的需求，用戶可以根據自己的實際要求和經濟實力選擇其中的任何一種服務。

顯然，pod形態的書籍是按照訂單來印刷，用戶統一在網站上提交了訂單之后，網站再根據訂單來印刷書籍。現在按需出版的一個思路是把技術應用的突破點放到了孤本、珍本圖書上，因為這類圖書具有很高的文獻價值，獲得成本很高，相比之下，按需印刷的成本顯得并不高，受到圖書館以及讀者個人的歡迎。例如對于絕版書，作者只要交納299 美元，Iuniverse.com的Choice Press部門就可以讓絕版書重生，由專業人員設計封面和裝幀，并獲得和新稿件同樣的待遇。按需出版是專業化、小規模的出版之路，它是為特定高端讀者提供的服務，同時也為出版的某些領域，例如學術書的出版和再版，提供了強大的技術支持，對圖書的多樣性有著重要的意義。

三、E-book

電子書（E-book）是以電子技術為手段，又以電子形式存在，依靠計算機技術記錄代碼信息，進行利用，隨機檢索顯示的出版物，是徹底的網絡出版最終產品，它不再需要紙張油墨印刷，完全不需要運輸、配送，而是直接通過電腦、PAD 等閱讀終端下載閱讀，在從出版到最后被讀者閱讀的整個流程中，它都以比特的形式存在，不再被還原為傳統的紙質圖書。

電子圖書在過去十年間，從無到有，異軍突起。2000年，美國暢銷書作家斯蒂芬·金的小說《騎彈飛行》直接上網以下載的形式出版發行，全球有40萬讀者在小說發布的第一天就通過互聯網下載、閱讀，把傳統的作者、出版者、發行者、讀者這個流程簡化為作者與讀者的直接交流，大大地縮短了出版周期，E-book整合了出版的全流程，掀起了一股網絡出版的熱潮。

綜觀國內外出版商出版的電子圖書，從載體上看，已由磁盤發展到光碟，從形式上看，已由單純文字向多媒體方向發展。我國在電子圖書方面起步較晚，2003年，國內網絡圖文出版掀起了新一輪高潮。方正阿帕比(Apabi)作為中國第一套也是目前惟一一套完整的網絡出版整體解決方案，標志著國內的網絡出版核心技術開發取得突破性進展，進入網絡出版時代在技術上已成為可能。根據北大方正有關統計資料顯示，截至2003年底，全國已有300家出版社全面啟動網絡出版；超過100萬冊電子書被讀者下載閱讀；500家圖書館把E－ book作為核心電子資源之一啟動數字圖書館建設。

雖然與剛剛露頭時相比，E－ book生存環境已經大為改觀，但現階段電子圖書發展中還面臨著諸如價格相對昂貴、閱讀器使用不便、版權問題、經銷問題及網上付費困難等問題。在此基礎上，電子圖書的發展也在試圖嘗試以退為進的對策：1．傳統圖書的出版+電子商務。即用電子商務為傳統圖書做廣告，以降低成本；2．傳統圖書+網上書店。即傳統圖書在出版時，把同樣的內容以電子圖書的形式出版，讀者可付費下載購買，價格只需傳統圖書的十分之一，并且能突破出版時空的限制；3．傳統圖書的出版社與網上書店進行電子方式的合作。即把不再續版或難以再版的書做成書庫，放到網上書店，按“使用”時間或以會員制的方式向讀者收費；4．絕版書轉入網上書店，使其在網上書店復活；5．把網上暢銷書轉入現實的傳統圖書出版。由于成本問題，一些難以在出版社出版的作品，可借助電子商務的形式出版，當這些書暢銷時，再轉入實體出版。

綜上所述，電子圖書的發展應該與傳統圖書全方位地融合才是上上之策。

四、數字圖書館

數字圖書館是傳統圖書館在網絡時代的升級形式，并且已經成為圖書館界的發展取向。它的基本服務模式與圖書館一樣，但數字圖書館已經沒有紙本圖書，而完全是數字圖書。目前，數字圖書主要由技術服務商為圖書館進行數字化加工，從而積累了海量的數字圖書資源，為網絡出版提供了堅實的內容基礎。數字圖書館的發展方向，是向讀者層面提供知識服務，它是一個知識中心，或者叫做知識定位系統，可以準確定位所搜尋的知識和內容。更準確地說，數字圖書館是一個超大規模的、分布式的、沒有時空限制的知識中心。

數字圖書館作為國家數字化建設的重要內容，日益受到社會的關注。據不完全統計，目前我國已經開通了200家大大小小的數字圖書館，影響比較大的包括國家數字圖書館、超星數字圖書館等，許多大學圖書館也開通了數字圖書館業務。

在可以預見的將來，隨著整個出版產業鏈的觀念和網絡出版的觀念以及通過屏幕閱讀的讀者觀念的日漸成熟，隨著網絡傳播技術、顯示技術和數字版權保護技術的發展，使越來越多的電子圖書得以出現，隨著網上結算方式的改進，隨著2005年新聞出版總署有關管理部門為促進電子與網絡出版行業快速健康發展多項政策的出臺和落實，網絡出版必將迎來新的更大的發展。

作者單位：國務院辦公廳秘書局《信息化建設》雜志社