電商價格戰，砍的是自己

　　近段時間，電商領域可謂硝煙彌漫。8月14日，京東商城CEO劉強東發布微博稱：“京東大家電3年內零毛利！”并宣稱，從8月15日開始“京東大家電價格絕對比國美、蘇寧門店低10%”。對于這種近乎挑釁的表態，蘇寧易購執行副總裁李斌、國美副總裁何陽青均在第一時間做出強勢回應，一場被稱為史上最慘烈的電子商務價格戰一觸即發。
　　目前，這場始于微博“約架”的價格大戰不斷蔓延，不少電商和家電商家也紛紛加入其中。對于這場電商大戰，外界叫好者有之，質疑者有之，認為是電商之間的促銷噱頭、口水仗、忽悠消費者的也有之，甚至有“陰謀論者”認為，這是劉強東為了配合某些機構做空蘇寧股價而采取的抄底行動。
　　這是一場激烈但并不精彩的戰斗，無論是叫喊“往死里打”的京東，還是應戰的蘇寧、國美，包括煽風點火的當當網，在虛張聲勢甚至近乎瘋狂叫賣的背后，折射出的都是中國電子商務和家電行業遭遇的發展瓶頸、尷尬和危機，以及由于缺乏成熟和可持續發展的商業模式導致的集體焦慮。
　　中國電子商務的發展鼓勵競爭，但并不鼓勵惡性競爭，競爭如果沒有任何邊界，呵護市場經濟的天使就會變成魔鬼。中國的《反不正當競爭法》以及《價格法》對惡性的價格競爭都有明確的規制。不管是京東宣稱的“3年內零毛利”，還是價格永遠比對方低10%，都涉嫌被法律所禁止的掠奪性定價，相關部門對此不應該保持沉默。
　　眾所周知，中國的電子商務是國內目前少有的、能跟上全球行業發展步伐的產業，也是中國發展速度最快的行業之一。根據相關研究機構的統計，截至2011年12月，中國電子商務市場交易額達6萬億元，同比增長33%。中國互聯網數據中心的數據也顯示，2011年中國網民在線購物交易額達到7849.3億元，比2010年增長了66%，遠遠超過同期中國社會消費品零售總額的實際增長率11.6%。
　　然而，與行業的迅猛發展形成尷尬對比的是，中國的電子商務缺乏差異化的、能夠形成核心競爭力的商業模式，這常常讓價格戰成了電商之間爭奪市場份額和市場地位的慣用殺手锏，但這顯然是一種危機之戰，而不是發展之戰。特別是在每一個電商背后，都有一個“站在門口的野蠻人”，即等待投資回報的風險資本所造成的無形壓力。這次京東發起價格戰，不排除有資本壓力的因素。
　　面對中國電子商務產業的巨大蛋糕，面對中國未來巨大的消費市場，筆者認為，中國的電商不是太多，而是太少了。這個市場京東做不完，蘇寧、國美也做不完。奇怪的是，大家不是想辦法提升自己的競爭力，不是想辦法做好這個蛋糕，而是進行你死我活的價格戰。對于中國的電子商務而言，未來最可怕的不是激烈的競爭，而是惡性競爭以及投資者縱容所導致的競爭后整個行業的蕭條。
　　對于京東、蘇寧們而言，與其搞一些破壞行業生態的惡性價格大戰，不如沉下心來研究自身的贏利模式，培養真正的核心競爭力。中國電子商務的市場空間之大，非一家可以獨占。如果只是沉迷于“舊石器時代”的砍砍殺殺，而看不到更遠更美的風景，這個行業將是沒有前途的。對于任何一個行業而言，價格戰也許是必須經歷的涅 ，然而，倘若除了價格戰還是價格戰，甚至是慘烈到沒有任何底線的價格戰，競爭就會變質成屠戮和自殺式襲擊。消費者在享受了曇花一現的低價商品之后，很快就會發現，惡性價格戰的遺產不僅僅是戰敗者的累累白骨，更是電子商務行業難以恢復的狼藉廢墟。（作者系經濟學者，知名財經評論