Juicero被戳破的硅谷泡沫

張曉東

誕生了蘋果、谷歌、優(yōu)步以及Airbnb的硅谷早已成為全球技術革新的大本營和下一代生活方式的試驗田——同時，它又是一個各路投機主義者和熱錢匯聚的十字路口，那些極度渴望成為“喬布斯2.0”的創(chuàng)業(yè)家們以每年成千上萬件的速度推出新的專利和項目，只為了能夠從人類衣食住行的各個方面著手，搶先別人一步，提出更優(yōu)質的問題解決方案——哪怕有時候，所謂的問題并不存在。

Juicero就是這樣一個“沒有問題、創(chuàng)造問題來解決”的典型例子：這家售賣價格高達400美元（約合人民幣2600元）的果汁機的創(chuàng)業(yè)公司宣稱要為中產階級家庭提供最終的蔬果汁飲用解決方案。使用Juicero的果汁機，你省掉了親自到超市選購水果蔬菜，然后再清洗、切開榨汁，最后還要洗機器這么一個費時費力的過程。

Juicero的果汁機提供配套的蔬果原料包，這些全部按照科學配比和口味調和后的蔬果原料包外形看起來特別像一個輸液袋，用戶只需將原料包放入機器，很快就可以到手一杯絕對保證有益于健康的蔬果汁。

騙局揭穿的尷尬過程

從去年5月上線開賣到今年4月被揭穿是個騙局，Juicero花了將近一整年的時間來打造品牌，但彭博社網(wǎng)站的一則新聞，用不到一分鐘的時間，就將其精心塑造的高科技形象打回“大忽悠”的原形——原來，要價400美元的高價果汁機實際上只是個擺設，而所謂的蔬果原料包也就是一袋果汁而已。

Juicero果汁機和提供的配套蔬果原料包

在彭博的這則59秒的視頻里，試驗人員發(fā)現(xiàn)，蔬果原料包中的東西可以直接用手擠出來，而用手擠出來的果汁，無論從外形上還是口感上，都和高價果汁機“榨出來”的果汁別無二致。Juicero的顧客基本上相當于花400美元買了一臺幫助他從袋裝果汁里將果汁擠出來的“先進機器”——更諷刺的是，這個“先進機器”擠出果汁的速度還不如手擠來得快。

這則說服力非常強的“啪啪啪打臉”視頻很快在網(wǎng)絡上流傳開來，Juicero陷入了巨大的公關危機。彭博稍后采訪到的接近Juicero的人士透露稱，這家公司上下實際上也意識到“用手擠”是可行的，但他們認為顧客會更喜歡用機器，因為那樣更省力也更簡單，“還不會弄臟手”。

Juicero官方很快又辯解稱，機器的存在并不只是為了將果汁擠出來，還能夠“通過智能互聯(lián)的方式，保證用戶放入的原料包并未過期”。然而這種說法顯然又是站不住腳的——因為原料包上本身就印有保質期，用戶可以自己識別。

丑聞爆發(fā)后，很多用戶不僅發(fā)現(xiàn)自己成為了騙局的受害者，還成為了“花大價錢買垃圾產品”的大傻子，與這家公司一同成為網(wǎng)絡笑柄。在經(jīng)歷了數(shù)月的沉默后，該公司最終在9月初宣布項目暫停，并為用戶提供有條件的退款。

公司官網(wǎng)還解釋稱，“由于Juicero并不能夠建立起一個全美范圍內的有效產品配送和供應渠道，因此選擇叫停項目”，并希望有買家來接手。

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Juicero被拆穿后，媒體將它與早前另一家行將倒閉的獨角獸公司Theranos做了比較，認為這兩大“騙錢”項目的相繼倒下是硅谷近幾年來最值得關注的丑聞。然而比起打著“一滴血檢測百病”噱頭的Theranos，Juicero的騙術伎倆顯然要小兒科很多——就像電影《非誠勿擾》里葛優(yōu)飾演的角色“秦奮”所推出的所謂“分歧終端機”一樣，幾乎是最無聊的一種“忽悠手法”。

然而就是這樣一種最無聊、最低端的“忽悠產品”，竟然在落地的將近1年里，吸引到了超過1.2億美元的天使投資和無數(shù)的媒體曝光，被蒙騙的包括了谷歌投資、KPCB、坎貝爾湯料和《紐約時報》——在主掌這些機構的、閱人無數(shù)的高管和編輯們中間，似乎竟然沒有一個識別出這樣一個低級的“忽悠產品”，也算是科技創(chuàng)業(yè)時代所獨有的魔幻現(xiàn)實主義了。

“這是我從事風投行業(yè)以來下注過的最復雜的一個創(chuàng)業(yè)項目了，”谷歌投資的合伙人大衛(wèi)·克萊恩2016年3月在接受《紐約時報》采訪時說：“它既是軟件開發(fā)，又是消費電子，還是食品包裝……”

用手擠出來的果汁，無論從外形上還是口感上，都和Juicero高價果汁機“榨出來”的果汁別無二致

《紐約時報》也順勢幫助吹噓說：“盡管價格昂貴（每個Juicero原料包單獨售賣價格為4-10美元左右），但你所到手的產品卻非同一般。在機器內部，智能操控的金屬塊能夠向原料包施加大約8000磅的壓力，幫助你將這些天然的蔬果原料壓榨成新鮮的有機果汁。”

JuIcer0創(chuàng)始人道格·埃文

更令人費解的是，一位叫做道格·舍托克的風險投資人在已經(jīng)知道用手擠也可以達到相同效果的情況下，仍然沒有撤出投資，還表示這個項目依然很有市場。舍托克在接受彭博采訪時坦承，他自己“早就琢磨出來了這一點”，但他堅持認為Juicero瞄準的“有機食物配送市場”在未來大有可為。“Juicero還在慢慢摸清楚產品的特性和市場需求之間的聯(lián)系，”他說，“我認為它未來會非常成功”。

但像舍托克這樣的“死忠”顯然是少數(shù)。彭博報道稱，有數(shù)位不愿署名的投資人已經(jīng)撤出了其投資。在此之前，Juicero已經(jīng)設法進入到了美國西海岸一些高端的酒店和餐廳里。這些商家表示，Juicero的免洗機器和一次性原料包設計對他們而言很具有吸引力。endprint

科創(chuàng)泡沫下的奇觀

作為距離硅谷最近的大城市，舊金山如今的房價已經(jīng)超越紐約，成為美國住房壓力最大的城市。緊接著紐約之后，房價排行第三的則是圣荷西，它同樣也位于硅谷所在的舊金山灣區(qū)。

《衛(wèi)報》分析稱，灣區(qū)房價居高不下和這一地帶作為全球科技創(chuàng)業(yè)中心的地位當然分不開。最近幾年，硅谷周遭地帶掀起了又一股創(chuàng)業(yè)高潮，不斷涌入的投資者和碼農們讓這一地區(qū)的房價持續(xù)走高。

不過，這一波的科創(chuàng)高潮在很大程度上可能并非良性。“我們所目睹的是多如牛毛的創(chuàng)業(yè)公司和項目，其中很多并非基于可操作的商業(yè)模型，而是不切實際的空想和看起來很美好的承諾，”長期駐扎在硅谷的人力資源專家馬克·迪安表示，“這些公司大多數(shù)還是能夠得到投資，它們并不關注利潤，只關心眼球效應和炒作。”

在馬克·迪安看來，Juicero就是這一波科創(chuàng)泡沫中的典型案例。這家公司的創(chuàng)始人道格·埃文斯喜歡向媒體講故事，就跟大多數(shù)獨角獸公司的老板一樣，他也認為自己的公司有朝一日會成為蘋果，他自己將會成為下一個喬布斯——至少他在媒體面前是如此吹噓的。

在上述《紐約時報》的吹捧性報道中，埃文斯被塑造成一個“極度追求健康飲食”的“清凈飲食狂人”：他從很多年前開始就已經(jīng)是一個非常嚴格的素食主義者;他崇尚天然食材，喜歡生吃蔬菜;他把蔬果汁當做每日補充水分的替代品……

《紐約時報》分析稱，Juicero能夠成功地吸引到如此多的風投，和硅谷人本身對健康和長壽的極度癡迷有非常大的關系——換句話說，當初把錢齊刷刷地往埃文斯手里送的那些投資者，很可能本身就很贊同埃文斯的生活方式。

但問題在于，很懂得養(yǎng)生的埃文斯并不見得就很懂得如何將這一創(chuàng)業(yè)點子發(fā)展成為具有實操性的創(chuàng)業(yè)項目。“科技對埃文斯先生而言，是完全陌生的領域。”彭博如此評論到。

投資人布萊恩·法蘭克認為，Juicero仿照膠囊咖啡機的商業(yè)模式很可能也迷惑了不少風投的眼。如同膠囊之于膠囊咖啡機那樣，顧客在購買了Juicero機器過后還要持續(xù)不斷地從機器生產商那里買專門的原料包。一旦顧客基數(shù)夠大，原料包生產線顯而易見將會成為公司現(xiàn)金流的最主要來源。

“但果汁和咖啡不一樣，”當初沒有投資Juicero的法蘭克調侃說，“咖啡沒辦法用手擠出來，但是果汁可以。”endprint