柯達(dá)數(shù)碼 追逐遲來(lái)的春天

針對(duì)成熟市場(chǎng)的概念和產(chǎn)品被推向了剛剛起步的中國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品和市場(chǎng)錯(cuò)位，直接造成了柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)早期建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)喪失。面對(duì)日益蓬勃的中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)已取得霸主地位的日系品牌，柯達(dá)如何重整舊河山？

在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，柯達(dá)起了個(gè)大早卻趕了個(gè)晚集。28年前，柯達(dá)發(fā)明了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)；28年來(lái)，柯達(dá)擁有最多的數(shù)碼成像專利技術(shù)；20世紀(jì)80年代，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)最早開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

然而，直到2003年9月，柯達(dá)才宣布轉(zhuǎn)向數(shù)碼戰(zhàn)略。此時(shí)，其他數(shù)碼相機(jī)廠商特別是日系企業(yè)正迅速切分中國(guó)的市場(chǎng)蛋糕。在中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展時(shí)，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)錯(cuò)失了搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的良機(jī)。

機(jī)會(huì)怎樣被錯(cuò)失

20世紀(jì)90年代中國(guó)的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)還是一個(gè)小眾市場(chǎng)，數(shù)碼相機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群主要是政府部門(mén)、專業(yè)攝影師和攝影發(fā)燒友。一直以來(lái)，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都是位居第一的。

2000年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)柯達(dá)在全球推出了一個(gè)Easy Share的概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的易用性，這個(gè)概念的推廣在日趨成熟的美國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)獲得了成功。然而當(dāng)時(shí)的中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)還是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，數(shù)碼相機(jī)使用者首先追求數(shù)碼相機(jī)的像素、性能和技術(shù)，對(duì)于數(shù)碼相機(jī)的易用性并不在乎。

柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)罾嵴f(shuō)：“2000年之前柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)推出的數(shù)碼相機(jī)都是技術(shù)領(lǐng)先價(jià)格領(lǐng)先的型號(hào)，當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者都對(duì)柯達(dá)即將上市的新產(chǎn)品有很高的期望值，希望柯達(dá)推出300萬(wàn)甚至更高像素的數(shù)碼相機(jī)。當(dāng)柯達(dá)在中國(guó)推出200萬(wàn)像素簡(jiǎn)單易用的Easy Share系統(tǒng)時(shí)，就跟中國(guó)市場(chǎng)的心理預(yù)期產(chǎn)生了落差。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在中國(guó)的銷(xiāo)量很少，柯達(dá)不可能為中國(guó)市場(chǎng)定制產(chǎn)品。針對(duì)成熟市場(chǎng)的概念和產(chǎn)品，被推向了不成熟的中國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品和市場(chǎng)錯(cuò)位，直接造成了柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)中國(guó)市場(chǎng)份額的迅速下滑。”

從2001年起，中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)連續(xù)高速增長(zhǎng)，但是在這個(gè)高速增長(zhǎng)期，柯達(dá)卻沒(méi)有合適的產(chǎn)品來(lái)滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)一下進(jìn)入低谷，錯(cuò)失了原有的優(yōu)勢(shì)地位和快速發(fā)展的良機(jī)。從此，柯達(dá)便開(kāi)始了和索尼、佳能、奧林巴斯在中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

隨著中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展，數(shù)碼相機(jī)日益成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品，索尼、佳能、奧林巴斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視媒體上進(jìn)行狂轟濫炸的廣告宣傳。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的品牌宣傳和品牌再塑也變得迫在眉睫。2004年，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)投放了第一條電視廣告，并對(duì)柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的品牌進(jìn)行了重新塑造。

品牌重塑 新定位延展優(yōu)勢(shì)

在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，柯達(dá)的品牌形象已經(jīng)和膠卷劃上了等號(hào)，由于柯達(dá)數(shù)碼影像脫胎于柯達(dá)傳統(tǒng)影像，如何擺脫舊有形象的束縛就成了柯達(dá)品牌重塑的重要目標(biāo)。

2004年，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)制作播出了第一條電視廣告，和以往柯達(dá)膠卷的廣告訴求不同的是，柯達(dá)棄用了“親情牌”，主打“色彩牌”，推出了兩條主要的品牌訴求：“數(shù)碼相機(jī)，源自柯達(dá)”和“色彩，無(wú)處不在”。和索尼、奧林巴斯、佳能請(qǐng)明星代言，在“時(shí)尚概念”上大做文章不同，柯達(dá)的“色彩牌”更加明確了和其他數(shù)碼相機(jī)的品牌區(qū)隔。

柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)全新的品牌理念是怎樣挖掘出來(lái)的呢？楊利鈴介紹說(shuō)：“我們?cè)?jīng)在北京、上海和廣州做柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)研究，并嘗試用不同角度和消費(fèi)者溝通。在溝通中發(fā)現(xiàn)普通消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知是不敏感的，對(duì)時(shí)尚的認(rèn)識(shí)是純感性的，超過(guò)95%的消費(fèi)者最認(rèn)可的是柯達(dá)在色彩和影像上的優(yōu)勢(shì)，而這種認(rèn)知都源自于柯達(dá)膠卷和柯達(dá)沖印店，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者能夠聯(lián)想到數(shù)碼相機(jī)。所以柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的廣告要傳達(dá)的信息，只要把消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)膠卷色彩的認(rèn)知延展到柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)上去，就達(dá)到了柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)品牌重塑和品牌宣傳的目的。”

正是對(duì)柯達(dá)產(chǎn)品和消費(fèi)者認(rèn)知心理進(jìn)行分析后，柯達(dá)的色彩優(yōu)勢(shì)成為了柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)凸顯的品牌基因，基于“色彩”的定位，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)電視廣告明確放大了“色彩，無(wú)處不在”品牌訴求。

柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)“色彩”的品牌定位和品牌宣傳，還有一個(gè)潛在訴求，就是教育消費(fèi)者把色彩和影像作為選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)時(shí)的重要因素。楊利鈴說(shuō)：“數(shù)碼相機(jī)只是一種使用工具，我們注重的應(yīng)該是數(shù)碼相機(jī)的記錄功能。所以色彩還原等影像技術(shù)是非常重要的，但是大多數(shù)消費(fèi)者都還沒(méi)有這種意識(shí)。”但這正是柯達(dá)的優(yōu)勢(shì)，也是與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)隔。

2004年，通過(guò)一系列契合柯達(dá)自身品牌的公關(guān)活動(dòng)，柯達(dá)更加深入地向消費(fèi)者傳達(dá)了這種品牌理念，進(jìn)一步提升了柯達(dá)數(shù)碼品牌在中國(guó)消費(fèi)者中的知名度。

除了全國(guó)各大城市的路演促銷(xiāo)以外，柯達(dá)還通過(guò)體育贊助進(jìn)行了一些有影響力的品牌宣傳活動(dòng)。作為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，柯達(dá)為雅典奧運(yùn)會(huì)提供了最先進(jìn)的數(shù)碼及傳統(tǒng)影像產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。2004年7月10日，柯達(dá)在中國(guó)舉辦了 “匯聚萬(wàn)千笑容，期盼健兒凱旋”照片征集及巨幅拼圖活動(dòng)，舉行了迎接中國(guó)奧運(yùn)健兒凱旋的盛大儀式。未來(lái)四年柯達(dá)還將圍繞奧運(yùn)主題展開(kāi)一系列的公關(guān)活動(dòng)。此外，柯達(dá)還贊助了NBA中國(guó)賽和第七屆上海國(guó)際電影節(jié)。

在大規(guī)模的廣告、公關(guān)宣傳之后，消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)全新的品牌形象有了較好的認(rèn)知。據(jù)楊利鈴介紹，2004年在中國(guó)的21個(gè)城市，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2003年的第五位攀升到第三位，緊隨索尼、佳能之后。2004年截至10月份，柯達(dá)中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)增長(zhǎng)了181%，預(yù)計(jì)2005年還將保持100%以上的增長(zhǎng)速度。

相關(guān)鏈接：柯達(dá)Easy share數(shù)碼攝影系統(tǒng)

2000年，柯達(dá)在全球推出一個(gè)Easy Share的觀念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的易用性，這個(gè)觀念延續(xù)了柯達(dá)在美國(guó)的發(fā)展模式。當(dāng)年的美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，柯達(dá)發(fā)現(xiàn)數(shù)碼相機(jī)必須和電腦捆綁，實(shí)用的復(fù)雜性讓很多普通消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼相機(jī)望而卻步。根據(jù)消費(fèi)者的需求，柯達(dá)創(chuàng)意了一個(gè)Easy Share數(shù)碼攝影系統(tǒng)，它由一個(gè)底座和數(shù)碼相機(jī)組成，從拍照、圖像處理、圖像傳輸?shù)經(jīng)_印數(shù)碼照片，都可以通過(guò)一個(gè)按鈕來(lái)完成，可以說(shuō)是柯達(dá)百年口號(hào)“你只要按下按鈕，其余的都交給我們”的全新闡釋。

相關(guān)鏈接：柯達(dá)中國(guó)的兩E兩T發(fā)展戰(zhàn)略

兩E是Extension（延伸）和Expansion（擴(kuò)展）。延伸指的是柯達(dá)將其在傳統(tǒng)鹵化銀技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位延伸到數(shù)碼影像技術(shù)領(lǐng)域。擴(kuò)展指的是柯達(dá)在中國(guó)東部沿海發(fā)達(dá)城市成功發(fā)展的基礎(chǔ)上向潛力巨大的中西部地區(qū)積極進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

兩T是Total Solution（全面解決方案）和Total Satisfaction（全面滿意）。全面解決方案意為柯達(dá)并非僅僅提供某種單一的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于利用傳統(tǒng)和數(shù)碼影像技術(shù)為消費(fèi)者提供拍攝、處理、沖印以及分享照片的全面影像服務(wù)系統(tǒng)和解決方案。全面滿意是說(shuō)柯達(dá)不僅致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且追求消費(fèi)者的全面滿意，也就是消費(fèi)者使用柯達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)那種“情有獨(dú)鐘”的感覺(jué)。