數碼相機 群雄逐鹿挑戰日系寡頭

日系品牌：先入為主的觀念，對核心技術的控制，多年經營形成的良好口碑以及巨大的廣告投入使得日系品牌優勢地位得以延續。

歐美巨頭：憑借自身強大的技術優勢和品牌形象，欲打破日系廠商對市場的壟斷地位。但歐美品牌產品線相對薄弱。

韓流：主打“時尚”牌，產品價格適中，在中低端市場上占有相對優勢，并且這種優勢在未來一兩年內還可能進一步凸顯。

國產品牌：價格優勢將不復存在。

要想打贏數碼相機的中國戰爭，關鍵在于誰能更準確地細分中國數碼相機的消費者。

2001年4月，富士在蘇州火速興建數碼相機生

產廠，邁出日系數碼相機在中國本土化生產

的第一步。此后，索尼、尼康、奧林巴斯、佳能、理光、卡西歐等紛紛在中國市場上搶灘登陸，一時間形成獨霸中國數碼相機市場的局面。

2002年８月，國內PC巨頭聯想正式宣布進軍數碼相機市場。

2003年9月，全球影像巨頭美國柯達公司宣布：公司發展重心將從傳統的膠卷業務向數碼領域轉移。

2004年7月，惠普推出在華第一款數碼相機及一攬子數碼影像解決方案，正式闖入中國數碼消費品市場。

一、迅速膨脹的數碼相機市場

數碼影像進入中國普通消費者的視野不過三四年的時間，但數碼相機已經成為中國市場上發展最為迅速，同時也是競爭最為激烈的領域之一。據IDC的數據，全球數碼相機的銷售量以72%的速度增長，預計2004年市場規模將達到4600萬臺。國家統計局6月公布的統計顯示，2004年第一季度，國內消費市場數碼相機銷量比去年同期增長了92.8%。新生代市場監測機構的監測數據也表明，2004年1～6月，30個主要城市數碼相機的保有率為6.3%，比去年同期增加了85.3%，在北京，增長幅度更為明顯，保有率達到了12.7%，增長了243.2%。即使這樣，相對全球27%的平均保有率來看（IDC數據，2002），中國數碼相機市場的發展空間仍然巨大。

二、誰能打贏數碼相機的“中國戰爭”

面對如此蓬勃發展的市場，數碼產業和眾多關聯產業的巨頭們紛紛調整企業戰略重心，進軍中國數碼相機市場。他們中既有來自傳統照相機制造行業的佳能、尼康等霸主，也有沖洗服務巨頭柯達與富士，還有來自IT制造業的惠普、三星等巨子。而國內一些知名廠商如聯想、方正、清華紫光等也都相繼推出自己的數碼產品。

數碼相機市場一開始就表現為巨頭間的大戰，并且這場消費者的爭奪戰在各個細分市場上全面打響，在大眾市場、高端消費者市場和大學生市場上，眾多數碼相機廠商競爭激烈，形成四股主要力量：日系，歐美系，韓系和本土系。

（一）早到先得，日系廠商稱雄中國市場

第一股力量是眾多日系企業，它們是中國數碼相機市場的開拓者，同時也是中國數碼相機市場上當之無愧的領導者。2004新生代系列研究數據表明，在大眾市場上，僅索尼、佳能和奧林巴斯三家廠商就占據了近50%的中國消費者；在大學生市場上，三家廠商累計的消費者占有率達到52%，而在高端消費者市場上，這一比例更高達64%（見表1）。

索尼：索尼在大眾市場和高端市場上均穩居龍頭老大的地位，這突出地反映了索尼所奉行的全線產品策略——欲將中國幾乎所有可能購買數碼相機的消費者一網打盡。同時相對于大眾市場，索尼在高端市場上的優勢更為明顯，消費者占有率達到了29.7%，高端市場上的優勢地位可以確保索尼獲得足夠的利潤在支持產品研發和低端產品的促銷。

奧林巴斯：在大眾市場和高端市場上，佳能、奧林巴斯的消費者占有率緊隨索尼，位居二、三位。但奧林巴斯在大學生市場上卻把索尼和佳能甩在了后面，這與奧林巴斯的品牌定位密切相關。相比索尼和佳能而言，奧林巴斯的產品線相對單一，廣告訴求也相對集中，以“野蠻女友”全智賢為形象代言人的“我的數碼故事”的系列廣告主打“時尚”牌，產品價格也較適中，對于喜歡時尚，追星，且囊中羞澀，受“韓流”影響較大的年輕人，具有強烈的吸引力。

除了占據絕大多數的中國數碼相機的消費者以外，日系廠商在中國市場上的優勢地位還表現在其良好的口碑上。2004新生代CMMS數據顯示：在品牌忠誠度和品牌美譽度兩項指標上，索尼和奧林巴斯均高居前兩位，并且忠誠度最高的七個品牌均為日系品牌。由于數碼相機在中國尚處于市場導入階段，其消費者往往是新產品的早期采納者，其消費行為和態度具有示范作用，對大多數人的購買決策產生影響。綜合來看，先入為主的觀念，對核心技術的控制，多年經營形成的良好口碑以及巨大的廣告投入都使得日系品牌在中國數碼相機市場上的優勢地位得以延續。

（二）根基雄厚，歐美欲打破日系壟斷地位

中國數碼相機市場上的第二股力量是以柯達、惠普為代表的歐美巨頭，憑借自身強大的技術優勢和品牌形象，欲打破日系廠商對中國數碼相機市場的壟斷地位。

柯達：2004新生代CMMS數據表明，在大眾市場上，柯達的消費者占有率僅次于索尼，奧林巴斯和佳能，位居第四，并且在品牌美譽度中，超過了佳能，躍居第三位。

惠普：惠普進入中國數碼相機市場雖然較晚，但憑借其在國際數碼相機市場已取得的市場地位（美國市場排名第一，在歐洲第二）和既有的數字技術優勢，惠普在中國數碼相機上的作為值得期待。

但與日系廠商相比，歐美品牌數碼相機在中國市場上產品線相對薄弱。2004新生代系列研究數據顯示，柯達在大眾市場上的消費者占有率為6.75%，而在高端消費者和大學生兩個細分市場上，柯達的消費者占有率分別為4.54%和4.76%，說明柯達還須加大在細分市場上產品研發和市場推廣力度。

（三）瞄準細分，三星欲刮“韓流”

中國數碼相機市場上第三股力量是以三星為代表的韓國企業，欲把近年來其在家電領域中刮起的“韓流”，吹向數碼相機領域。在家電、電腦和手機等領域，三星、LG等韓國品牌發展迅猛，成為中國家電領域中的成長明星。

三星：2004新生代系列研究數據表明，在大眾和大學生市場上，三星的消費者占有率分別為5.86%和6.40%；而在高端消費者中，三星的消費者占有率僅為1.88%；這反映出三星在中低端市場上的相對優勢，并且這種優勢在未來一兩年內還可能進一步凸顯，數據表明，在未來一年內預購數碼相機的人群中，三星的預購率分別占到7.25%和10.29%，均居第四位。因此，在中國市場上，與三星消費者定位更為相似的是奧林巴斯而非索尼和佳能。

（四）前途曲折，國產品牌的“抗日戰爭”

在PC領域中穩居優勢地位的國內IT廠商，也紛紛將目光描準數碼相機這一盈利豐厚并迅速成長的行業上來，欲憑借其相對完善的銷售渠道和多年來在PC市場上聚集的品牌人氣，在數碼相機領域中展開一場“抗日戰爭”。從2002年起，國產廠商高舉“價格戰”的大棒， 殺入中低端數碼相機市場，掀起了數碼相機大幅降價的序幕，然而由于數碼相機生產的核心技術，如CCD、CMOS等掌握在少數國外廠商手中，其生產成本難以大幅度地下降，導致生產的數碼相機規格沒有成為市場上的主流，隨著國外企業在中低端市場上也加入降價行列，國產數碼相機的價格優勢將不復存在。

聯想：即使在中低端市場（大眾市場和大學生市場上），在國產品牌中名列第一的聯想，其消費者占有率僅分別為2.6%和3.4%，遠遠落后于眾多的日系廠商。

國產數碼相機面臨著一場嚴峻的“抗日戰爭”，而打贏這場戰爭的關鍵將不再會是單純的價格戰，而是要掌握數碼相機生產的核心技術，降低生產成本，從而能夠支撐起“價格戰”。

三、中國數碼相機消費者素描

（一）城市差異顯著

數碼相機在中國各城市的普及程度存在較大差異。沿海發達城市的保有率和預購率比內陸城市要高。誰要想打贏數碼相機的中國戰爭，就必須在大城市取得優勢地位(見圖1)。

（二）分眾化消費成為典型特征

2004新生代CMMS數據表明，近年來，中國市場上的一大變化就是大眾消費向分眾消費，趨同消費向個性消費逐漸轉變，消費者間的差異越來越明顯。而數碼相機從一開始進入中國，就面臨著日益分化的中國消費者，打贏數碼相機的中國戰爭的關鍵，就在于誰能更準確地細分中國數碼相機的消費者。

前面分析品牌時，已經對中國數碼相機的三個市場間的不同有過描述。下面我們從一個側面來比較大眾消費者和大學生消費者在數碼相機消費上的不同。表2是各品牌數碼相機在大眾和大學生消費者中品牌忠誠度的比較。不難發現，同一品牌，在大眾消費者中和在大學生消費者中品牌忠誠度差異巨大。相對于大眾消費者來說，一方面，大學生消費者因囊中羞澀而更多地購買低端產品，另一方面，大學生對科技發展信息非常敏感，對尖端科技、高端產品甚有了解。

即使只是在大眾市場上，數碼相機的消費者也存在明顯的分化。2004新生代CMMS數據表明，數碼相機的消費者可以分為四種類型：技術敏感型、價格敏感型、注重品牌型、外觀敏感型（見圖2）。四種類型的消費者在品牌的選擇上也存在著明顯差異。注重品牌型和技術敏感型的消費者更多地選擇索尼、佳能、奧林巴斯、三星、松下等品牌的數碼相機；而價格敏感型的消費者更多地選擇聯想、方正、紫光等國產品牌以及如尼康、理光、柯達等品牌（見圖3）。