筆記本電腦 爆發(fā)于個(gè)人消費(fèi)

國(guó)產(chǎn)品牌：大眾市場(chǎng)占有率高，高端市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。

國(guó)際品牌：對(duì)高學(xué)歷，高消費(fèi)和高感度的人群更具有吸引力。

國(guó)際一線品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，進(jìn)一步擠壓了國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展空間。

筆記本電腦市場(chǎng)總體需求旺盛，預(yù)購(gòu)比例達(dá)到城市居民家庭總體的1％，也就是在30座被調(diào)查的城市居民家庭中，每年將有25萬普通家庭有筆記本電腦的預(yù)購(gòu)需求。

2004年初，筆記本電腦一線廠商?hào)|芝、聯(lián)想和三星先后進(jìn)行了渠道政策調(diào)整，成為IT界重大新聞，無疑給是以“渠道”還是“技術(shù)”為目前核心競(jìng)爭(zhēng)的疑問找到了一個(gè)定案。

根據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，今后三年內(nèi)國(guó)內(nèi)筆記本市場(chǎng)將保持30％左右的增長(zhǎng)速率，強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，不僅對(duì)家用筆記本電腦廠商是一個(gè)極為利好的消息，對(duì)許多希望發(fā)展多元化生產(chǎn)的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商來講，家用筆記本電腦還具有極強(qiáng)的品牌帶動(dòng)效應(yīng)，可以帶動(dòng)自己其他產(chǎn)品的銷售。

2004新生代CMMS，包括大眾市場(chǎng)（CMMS）、高端市場(chǎng)（H3）和大學(xué)生（CUS21）的系列調(diào)查為筆記本電腦市場(chǎng)描繪出一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)圖景，為廠商在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中尋找差異化定位提供策略支持。

區(qū)域細(xì)分是關(guān)鍵

新生代系列調(diào)查綜合歷年數(shù)據(jù)顯示，城市普通居民家庭擁有家用電腦的比例逐年上升，2002年占到城市總體居民家庭的25.4％，到2004年則達(dá)到了37.1％，增長(zhǎng)了近12個(gè)百分點(diǎn)，而年平均預(yù)購(gòu)率也達(dá)到了7％左右（見圖1）。筆記本電腦的消費(fèi)者份額雖然只占到城市居民家庭1％～2％，但其預(yù)購(gòu)比例也連續(xù)3年達(dá)到了1％，CMMS調(diào)查每年推算的是30個(gè)城市2500多萬家庭。按此計(jì)算，每年將有25萬普通家庭有筆記本的預(yù)購(gòu)需求，對(duì)于家用筆記本電腦來說，無疑是一個(gè)極為利好的消息。

從CMMS2004年秋季數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，北京無疑是家用筆記本電腦銷售重鎮(zhèn)，目前筆記本電腦擁有和預(yù)購(gòu)最旺盛的區(qū)域（見備注1）是華東和華北地區(qū)，分別占到31.6％和25.4％的消費(fèi)者份額，這和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展較快有相當(dāng)大的關(guān)系。但我們同樣也可以看到，這個(gè)區(qū)域同樣是臺(tái)式電腦的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。華南依然是臺(tái)式電腦的天下，從消費(fèi)者購(gòu)買力來衡量，華南地區(qū)的消費(fèi)者無疑將是廠家下一步追逐的目標(biāo)群體。

東北、西南、華中和西北的消費(fèi)者份額合計(jì)占到33.2％，這幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，正處在市場(chǎng)培育期，這些區(qū)域?qū)嶋H上是IT廠家需要重點(diǎn)研究的區(qū)域，區(qū)域細(xì)分是關(guān)鍵。事實(shí)上，從三星集團(tuán)2004年初變?nèi)珖?guó)市場(chǎng)代理為區(qū)域市場(chǎng)代理、聯(lián)想分5個(gè)大區(qū)進(jìn)行類似戴爾式的直銷型渠道策略變化也可以看出，區(qū)域市場(chǎng)劃分的重要性。針對(duì)不同的區(qū)域采用不同的銷售策略是市場(chǎng)細(xì)分的第一步（見圖2）。

國(guó)內(nèi)品牌失陷高端市場(chǎng)

對(duì)比大眾市場(chǎng)（CMMS2004）和高端市場(chǎng)(H32004)消費(fèi)數(shù)據(jù)看到，聯(lián)想、方正兩大國(guó)內(nèi)品牌盡管在大眾市場(chǎng)擁有較高的消費(fèi)份額，但在高端消費(fèi)市場(chǎng)卻表現(xiàn)不佳，方正甚至沒有進(jìn)入消費(fèi)前10的位置，而國(guó)際品牌如IBM、戴爾、索尼和東芝在高端市場(chǎng)的合計(jì)滲透率達(dá)到了60％以上，國(guó)際品牌對(duì)高學(xué)歷、高消費(fèi)和高感度的人群更具有吸引力（見表1、表2）。

2004“《成功營(yíng)銷》·新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，在筆記本電腦品牌競(jìng)爭(zhēng)力的排名中，除IBM外，戴爾、索尼、東芝、三星等國(guó)際一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)都相當(dāng)接近。國(guó)際一線品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，進(jìn)一步擠壓了國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展空間，要爭(zhēng)取高端主力購(gòu)買群體，國(guó)內(nèi)筆記本電腦廠商無疑要盡早樹立起自己的國(guó)際化品牌形象。

個(gè)人化、性別化、專業(yè)化成為方向

近日聯(lián)想全面收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，無疑在利用品牌形象提升國(guó)際地位上邁出了一大步，也為國(guó)內(nèi)品牌從二線品牌向一線品牌發(fā)展提供了轉(zhuǎn)型教材。在品質(zhì)和渠道競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌的最大壓力則來自于品牌劣勢(shì)。

從大眾消費(fèi)市場(chǎng)情況看，購(gòu)買筆記本電腦家庭年輕化傾向明顯。15～24和25～34歲家庭群體占到預(yù)購(gòu)家庭的66.8％，而購(gòu)置臺(tái)式電腦家庭成員在35歲以上的比例更高（見圖3）。

與購(gòu)買臺(tái)式電腦的人群相比，購(gòu)買筆記本電腦群體在學(xué)習(xí)、上網(wǎng)和玩游戲方面的需求更為旺盛。以往對(duì)筆記本電腦定位的主要人群以行業(yè)和商業(yè)用戶為主，但隨著市場(chǎng)細(xì)分的出現(xiàn)，筆記本的生產(chǎn)商開始需要為學(xué)生、女性以及一些對(duì)筆記本電腦有特殊需求的行業(yè)“隨需應(yīng)變”，為其定制“利基”（niche）電腦（見圖4）。個(gè)人化、性別化和專業(yè)化需求成為本筆記本電腦新的發(fā)展方向。

大眾市場(chǎng)學(xué)生群體和新生代大學(xué)生調(diào)查共同發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的購(gòu)買欲望相當(dāng)強(qiáng)烈。大眾消費(fèi)市場(chǎng)顯示，與臺(tái)式電腦的學(xué)生家庭比較，學(xué)生家庭筆記本電腦預(yù)購(gòu)率達(dá)到19.6％，不僅超過自身?yè)碛新剩页^臺(tái)式電腦的預(yù)購(gòu)率。

在大學(xué)生群體中，盡管臺(tái)式電腦的擁有率明顯高于筆記本電腦，但其預(yù)購(gòu)率下降了5個(gè)百分點(diǎn)，而筆記本電腦的預(yù)購(gòu)率則在上升（見圖5）。根據(jù)新生代大學(xué)生調(diào)查（CUS21）還發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)國(guó)際品牌IBM、戴爾、三星、索尼的美譽(yù)度更高，均達(dá)到20％以上，而對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的美譽(yù)度則相對(duì)較低，一般在10％以下。國(guó)際品牌在培養(yǎng)未來消費(fèi)群體方面具有了先天優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)品牌在品牌塑造方面要下更大功夫。

由于女性普遍對(duì)電腦技術(shù)和維修比較煩惱，與男性消費(fèi)者相比，女性在電腦性能、產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)和易用性方面投入更多的關(guān)注，女性對(duì)價(jià)格、造型等外在因素也較男性更為重視。另外，針對(duì)保險(xiǎn)等客戶服務(wù)頻繁的用戶無線上網(wǎng)的移動(dòng)需求也開始凸顯。

筆記本電腦正在從家庭耐用消費(fèi)品演變?yōu)閭€(gè)人耐用消費(fèi)品，這就意味著更多個(gè)性化、細(xì)分化的需求慢慢浮出水面，類型化的消費(fèi)群體也將逐漸形成。眾IT廠商不僅要考慮如何搶到這顆“魔戒”，還要準(zhǔn)備好打造這顆魔戒，更好地發(fā)揮它的力量。

備注1：區(qū)域調(diào)查中所選擇的30個(gè)城市分別為：東北（沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、大連）；華北（北京、天津、太原）；西北（西安）；華中（武漢、鄭州、長(zhǎng)沙、南昌）；華南（廣州、深圳、佛山、福州、海口）；西南（成都、重慶、南寧、昆明）；華東（上海、南京、杭州、蘇州、寧波、合肥、濟(jì)南、青島、廈門）。