上海大眾市場營銷策略的博弈分析

上海大眾憑借其在中國大陸市場近20年的積累，已成為中國轎車市場的一線領軍廠商。但現在上海大眾面臨著更多的市場進入者的挑戰，其壟斷地位受到威脅，市場占有率逐漸萎縮。

而新進入的廠商除了不斷推出新車型占領細分市場外，其蠶食市場的最主要手段就是以相對較低的價格沖擊市場。上海大眾的有關負責人公開在媒體上表示“市場的領導者是不會主動降價的”，“上海大眾汽車質量好，故其造車成本高，實際上單車利潤已經很低”。

本文針對上述說法，以價格作為切入點，用博弈論來分析上海大眾市場營銷策略的有效性。

不完全信息靜態博弈與價格策略

為簡便起見，我們將上海大眾視為博弈的一方，而將所有的競爭對手視為博弈的另一方（對手）。兩個博弈矩陣分別表示上海大眾為高成本企業和低成本企業，我們可以看看在這兩種情況下，其對手是否進入市場。

以上是一個不完全信息靜態博弈，即對手具有不完全信息，而上海大眾具有完全信息。可知：

給定對手進入市場的情況下，上海大眾選擇低價斗爭行動還是高價合作行動，取決于其成本類型。如果它是高成本企業，則高價合作是最優策略；如果它是低成本企業，則低價斗爭是它的最優策略。

對手不知道上海大眾的真實成本類型。如果假定對手知道上海大眾為高成本企業的概率為P，則對手選擇進入時的期望利潤是40P+(-10)*(1-P)>0，解得P*>0.2，即P*>0.2時，對手進入市場。也就是說，對手是否進入市場依賴于它“知道”上海大眾為高成本企業的概率，這是對手對于可能性的一種主觀判斷。

顯然，對于處在壟斷地位的博弈一方，若是低成本企業，它將在博弈中占據最主動的地位，因為它可以通過采取單一的低價行動向對手發信號，從而獲取最大利潤。

不完全信息動態博弈與價格策略

不完全信息動態博弈中，壟斷者降低價格并非是為了放棄最大利潤，而是向進入者傳達自己低成本的信息。這樣，如以上博弈矩陣所示，對手進入就會無利可圖，只有選擇不進入，從而達到壟斷者維護市場地位、繼續占有壟斷利潤的目的。

上海大眾營銷策略博弈分析的結論

如果上海大眾是高成本企業，并且對手也深知其作為高成本企業的概率超過一定的P*而采取進入行動時，上海大眾的最優行動是高價合作。這樣，雖然將一部分壟斷利潤分給對手，自己還能夠保持一定的利潤。就目前上海大眾堅挺的價格特點而言，可以視同高價策略，這是當上海大眾為高成本企業并且這一點被對手以較大概率確認后，它所能采取的最優策略。從這個意義上講，上海大眾目前的高價策略是正確而有效的。

既然是不完全信息博弈，那么上海大眾作為高成本企業這一信息就不應該透露給對手。也就是說，即便上海大眾是高成本企業，如果此時上海大眾發出低成本的信號，并能影響到對手以為其為高成本企業的概率P(使P變小，P< P*)，則對手會選擇不進入，這樣，上海大眾仍將獲得原有的利潤。而上海大眾“單車成本高”的說法直接向對手發出了一個使P增大的信號，雖然這種信號并不可靠，但它卻會產生嚴重的負面影響。從市場營銷及博弈的角度來看，這無疑是一個敗筆。

既然是不完全信息動態博弈，那么上海大眾作為壟斷者，完全可以主動降低價格，即向對手發出其低成本的信號，逼迫對手不進入市場。而上海大眾“市場領導者是不會主動降價的”這一說法有悖于最優價格策略。

上海大眾“單車利潤已經很低”的市場營銷宣傳是極為不妥當的。首先，消費者在乎的是汽車的銷售價格（消費者剩余），而不是廠家利潤的多少。其次，大家都知道，汽車的研發環節是需要很大的資金投入的，需要相對比較高的利潤率作為支撐，而上海大眾自已說自己的利潤率很低，會引發人們對其后續研發能力的擔憂，從而影響其客戶的品牌忠誠度。

上海大眾“高質量要求高成本，也就導致了高價格”的邏輯是不能令人信服的。高質量并不必然要求高成本，否則怎么會有“物美價廉”之說呢？并且，上海大眾擁有世界上最先進的造車技術，而先進技術的使用以及大規模生產，應該是有利于降低單車成本的。因此，上海大眾“高質量要求高成本”的說法如果成立，那么我們就可以認為上海大眾存在低效率現象，即生產未能達到現有技術條件下的生產可能性邊界。也就是說，上海大眾有可能因為曾經的壟斷使得它減少了降低成本的壓力，從而滋生了低效率，而消費者卻要為這一低效率買單。

對于上海大眾和對手的博弈分析，同樣也適用于某個細分市場的車型。如果上海大眾能夠積極采用新技術，提高其生產效率，使其某個車型的成本大大降低，那么它仍有可能在某些細分市場上占有博弈的主動地位，獲取較高的利潤。