上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的博弈分析

上海大眾憑借其在中國(guó)大陸市場(chǎng)近20年的積累，已成為中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的一線領(lǐng)軍廠商。但現(xiàn)在上海大眾面臨著更多的市場(chǎng)進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，其壟斷地位受到威脅，市場(chǎng)占有率逐漸萎縮。

而新進(jìn)入的廠商除了不斷推出新車(chē)型占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)外，其蠶食市場(chǎng)的最主要手段就是以相對(duì)較低的價(jià)格沖擊市場(chǎng)。上海大眾的有關(guān)負(fù)責(zé)人公開(kāi)在媒體上表示“市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是不會(huì)主動(dòng)降價(jià)的”，“上海大眾汽車(chē)質(zhì)量好，故其造車(chē)成本高，實(shí)際上單車(chē)?yán)麧?rùn)已經(jīng)很低”。

本文針對(duì)上述說(shuō)法，以?xún)r(jià)格作為切入點(diǎn)，用博弈論來(lái)分析上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。

不完全信息靜態(tài)博弈與價(jià)格策略

為簡(jiǎn)便起見(jiàn)，我們將上海大眾視為博弈的一方，而將所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為博弈的另一方（對(duì)手）。兩個(gè)博弈矩陣分別表示上海大眾為高成本企業(yè)和低成本企業(yè)，我們可以看看在這兩種情況下，其對(duì)手是否進(jìn)入市場(chǎng)。

以上是一個(gè)不完全信息靜態(tài)博弈，即對(duì)手具有不完全信息，而上海大眾具有完全信息。可知：

給定對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的情況下，上海大眾選擇低價(jià)斗爭(zhēng)行動(dòng)還是高價(jià)合作行動(dòng)，取決于其成本類(lèi)型。如果它是高成本企業(yè)，則高價(jià)合作是最優(yōu)策略；如果它是低成本企業(yè)，則低價(jià)斗爭(zhēng)是它的最優(yōu)策略。

對(duì)手不知道上海大眾的真實(shí)成本類(lèi)型。如果假定對(duì)手知道上海大眾為高成本企業(yè)的概率為P，則對(duì)手選擇進(jìn)入時(shí)的期望利潤(rùn)是40P+(-10)*(1-P)>0，解得P*>0.2，即P*>0.2時(shí)，對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。也就是說(shuō)，對(duì)手是否進(jìn)入市場(chǎng)依賴(lài)于它“知道”上海大眾為高成本企業(yè)的概率，這是對(duì)手對(duì)于可能性的一種主觀判斷。

顯然，對(duì)于處在壟斷地位的博弈一方，若是低成本企業(yè)，它將在博弈中占據(jù)最主動(dòng)的地位，因?yàn)樗梢酝ㄟ^(guò)采取單一的低價(jià)行動(dòng)向?qū)κ职l(fā)信號(hào)，從而獲取最大利潤(rùn)。

不完全信息動(dòng)態(tài)博弈與價(jià)格策略

不完全信息動(dòng)態(tài)博弈中，壟斷者降低價(jià)格并非是為了放棄最大利潤(rùn)，而是向進(jìn)入者傳達(dá)自己低成本的信息。這樣，如以上博弈矩陣所示，對(duì)手進(jìn)入就會(huì)無(wú)利可圖，只有選擇不進(jìn)入，從而達(dá)到壟斷者維護(hù)市場(chǎng)地位、繼續(xù)占有壟斷利潤(rùn)的目的。

上海大眾營(yíng)銷(xiāo)策略博弈分析的結(jié)論

如果上海大眾是高成本企業(yè)，并且對(duì)手也深知其作為高成本企業(yè)的概率超過(guò)一定的P*而采取進(jìn)入行動(dòng)時(shí)，上海大眾的最優(yōu)行動(dòng)是高價(jià)合作。這樣，雖然將一部分壟斷利潤(rùn)分給對(duì)手，自己還能夠保持一定的利潤(rùn)。就目前上海大眾堅(jiān)挺的價(jià)格特點(diǎn)而言，可以視同高價(jià)策略，這是當(dāng)上海大眾為高成本企業(yè)并且這一點(diǎn)被對(duì)手以較大概率確認(rèn)后，它所能采取的最優(yōu)策略。從這個(gè)意義上講，上海大眾目前的高價(jià)策略是正確而有效的。

既然是不完全信息博弈，那么上海大眾作為高成本企業(yè)這一信息就不應(yīng)該透露給對(duì)手。也就是說(shuō)，即便上海大眾是高成本企業(yè)，如果此時(shí)上海大眾發(fā)出低成本的信號(hào)，并能影響到對(duì)手以為其為高成本企業(yè)的概率P(使P變小，P< P*)，則對(duì)手會(huì)選擇不進(jìn)入，這樣，上海大眾仍將獲得原有的利潤(rùn)。而上海大眾“單車(chē)成本高”的說(shuō)法直接向?qū)κ职l(fā)出了一個(gè)使P增大的信號(hào)，雖然這種信號(hào)并不可靠，但它卻會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及博弈的角度來(lái)看，這無(wú)疑是一個(gè)敗筆。

既然是不完全信息動(dòng)態(tài)博弈，那么上海大眾作為壟斷者，完全可以主動(dòng)降低價(jià)格，即向?qū)κ职l(fā)出其低成本的信號(hào)，逼迫對(duì)手不進(jìn)入市場(chǎng)。而上海大眾“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是不會(huì)主動(dòng)降價(jià)的”這一說(shuō)法有悖于最優(yōu)價(jià)格策略。

上海大眾“單車(chē)?yán)麧?rùn)已經(jīng)很低”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳是極為不妥當(dāng)?shù)?。首先，消費(fèi)者在乎的是汽車(chē)的銷(xiāo)售價(jià)格（消費(fèi)者剩余），而不是廠家利潤(rùn)的多少。其次，大家都知道，汽車(chē)的研發(fā)環(huán)節(jié)是需要很大的資金投入的，需要相對(duì)比較高的利潤(rùn)率作為支撐，而上海大眾自已說(shuō)自己的利潤(rùn)率很低，會(huì)引發(fā)人們對(duì)其后續(xù)研發(fā)能力的擔(dān)憂(yōu)，從而影響其客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。

上海大眾“高質(zhì)量要求高成本，也就導(dǎo)致了高價(jià)格”的邏輯是不能令人信服的。高質(zhì)量并不必然要求高成本，否則怎么會(huì)有“物美價(jià)廉”之說(shuō)呢？并且，上海大眾擁有世界上最先進(jìn)的造車(chē)技術(shù)，而先進(jìn)技術(shù)的使用以及大規(guī)模生產(chǎn)，應(yīng)該是有利于降低單車(chē)成本的。因此，上海大眾“高質(zhì)量要求高成本”的說(shuō)法如果成立，那么我們就可以認(rèn)為上海大眾存在低效率現(xiàn)象，即生產(chǎn)未能達(dá)到現(xiàn)有技術(shù)條件下的生產(chǎn)可能性邊界。也就是說(shuō)，上海大眾有可能因?yàn)樵?jīng)的壟斷使得它減少了降低成本的壓力，從而滋生了低效率，而消費(fèi)者卻要為這一低效率買(mǎi)單。

對(duì)于上海大眾和對(duì)手的博弈分析，同樣也適用于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的車(chē)型。如果上海大眾能夠積極采用新技術(shù)，提高其生產(chǎn)效率，使其某個(gè)車(chē)型的成本大大降低，那么它仍有可能在某些細(xì)分市場(chǎng)上占有博弈的主動(dòng)地位，獲取較高的利潤(rùn)。