小動漫衍生大產業

據統計，２００４年，全球數字動漫產業的產值已達２２２８億美元，與動漫產業相關的周邊衍生產品產值則在５０００億美元以上。

伴隨著互聯網和數字技術的突飛猛進，作為朝陽產業的動漫產業已成為一顆耀眼的新星。今年夏天，“２００５上海國際城市動漫畫展”似火炫動申城。據統計，２００４年，全球數字動漫產業的產值已達２２２８億美元，與動漫產業相關的周邊衍生產品產值則在５０００億美元以上。目前，作為美國動漫產業主力軍的網絡游戲業的產值已連續四年超過好萊塢電影業，成為全美最大的娛樂業。近十年來，日本的動漫也越來越受到各國關注，在市場上大行其道。

與傳統制造業相比，動漫產業附加值高，資源消耗少，對環境影響小，且有助于發揮人的創造性，豐富人們的精神文化生活。由此可見，小小的動漫世界是一個值得持續投入并大力發展的朝陽產業。

用動漫形象打造產業鏈

動漫是動畫與漫畫的簡稱，是深受全球青少年喜愛的文化形式。它不是一個孤立的商品，從生產到傳播再到衍生產品開發，能形成一個完整的產業循環鏈，并鑄就了獨特的盈利模式。按照國際慣例，動漫市場分三個層次：一是動畫片本身的播出市場；二是相關圖書和音像制品市場；三是形象的衍生產品，包括服裝、玩具、游戲、飲料、生活用品等。其中，最后一個層次比前兩個層次的周期更長，市場反響更為深遠。

作為世界動畫先驅的美國，在創始初期就進行了產業化操作，所以在商業上一直都能獲得巨大成功。美國第一部大型動畫片《白雪公主》上映伊始即獲得空前成功，直至７０年后的今天，美國每七年發行一次該片，每次發行回收資金１４億美元。故事還是那個故事，人物還是那個人物，但觀眾卻換了一批又一批。

動漫產業從歐美開始起步，隨后日本、韓國迅速跟進。后發展起來的日本動畫片，借鑒美國動畫的操作模式，很快在商業上站穩腳跟。日本動漫產業鏈可謂一環扣一環：制片人制作，代理商銷售，影視系統播放，企業購買產品形象并開發衍生產品，商家銷售產品。

在日本，動畫業與娛樂產業有機融合使之成為全球最大的動漫大國。２００３年４月至２００４年３月，日本動漫市場銷售額達３７３９億日元，比２００２年度的２１３５億日元增長了１６０４億日元，增幅高達７０％以上。以動畫片形象制成的相關衍生產品則擁有兩萬億日元的市場，動漫產業已經成為日本第三大產業。

大力開發周邊產品，也是動漫融入社會、走近受眾的明智行為。日本動漫周邊產品的制作相當發達，比如人偶、模型、餐盒、鏡框、電話卡、日歷、鑰匙鏈、音樂鐘、相冊、襯衫、手提袋、圓珠筆、紙巾、打火機等，這些周邊產品都為制作商帶來豐厚的回報。制作商又把收回的資金再投入到下一部作品中，于是就形成良性循環。

日本動漫在其國內已經是良性發展且盈利無憂，同時其國際市場的開發也顯得從容自得。１９６３年，日本播放首部動畫電視連續劇《鐵臂阿童木》，八個月后就將其出口到北美市場。從上世紀７０年代開始，日本的制作商又把目光轉向了亞洲國家。《聰明的一休》、《機器貓》等動畫片在中國家喻戶曉。７０年代后期，動畫片《機動戰士高達》開始在法國電視臺播出，這標志著日本動畫成功登陸歐洲市場。此后，日本動畫開始主導世界市場，有的甚至出口到７０多個國家。日本游戲機巨頭任天堂公司的電玩皮卡丘風靡美國后，據此創作的同名動畫片在美國初映當天，票房就高達１０１萬美元。

在衍生產品的盈利模式下，日本甚至將動畫片免費提供給歐美電視臺播出。而隨著一批日本動畫片在國際市場的成功放映，日本的動畫風格形象逐漸成為國際時尚，好萊塢的電影公司爭相購買日本動畫片的電影改編權，日本動畫片的出口額急劇擴大。根據日本貿易振興會公布的數據，２００３年銷往美國的日本動畫片以及相關產品的總收入是日本出口到美國的鋼鐵總收入的四倍。

目前全球播放的動畫節目中約有６０％是日本制作的，世界上有６８個國家播放日本電視動畫、４０個國家上映其動畫電影。日本動漫產業不僅在動畫方面具有強大的市場競爭力，而且在漫畫、電子游戲方面也成績斐然。游戲軟件產業更是日本的強項，它已是世界第一生產國、第二消費國。

承載著價值觀的文化產品

動漫不僅僅是一種娛樂，而且是一種承載著思想、價值觀的文化產品。文化與娛樂的成功交織使得美國、日本、韓國不僅進入中國市場，賺到了大量的金錢，同時，也影響了中國人的觀念，改造了我們的文化。

上世紀４０年代以來，迪斯尼動畫就已風行于世界，并在人們心目中造就了純凈美好的形象，但同時也招致了一些人對媒介帝國主義的批判，其間廣得佳評的著作是多夫曼及馬特拉的《如何讀唐老鴨：迪斯尼卡通的帝國意識形態》。如同書名所示，雖然迪斯尼的世界美麗無邪，但“隱藏”在其背后的卻是種種彰顯帝國主義本質的價值觀。那些制作者通過藝術手段成功實現了意識形態控制的目的，使得資本主義社會關系以及美國生活方式的優越性變得“自然而然”，符合每一個人的最佳利益。他們對美國的價值觀提供了種種詮釋，告訴我們什么是好的生活，而美國就是這種好生活的樣本。

盡管文化產品的制作者可能只對其收入感興趣，但這些文化產品確實影響并逐漸改變著公眾的看法。在不斷地重復和滲透中，美國人價值觀深層中有關自由、平等、市場經濟、民主政治等思想，潛移默化地為受眾接受。因此，有人甚至將迪斯尼視為資本全球化時代的代表，它不僅僅影響到美國人，而且影響到全世界。

中國該怎么辦

近些年來，中國動畫片發展日益退化，市場上充斥的大多是美國和日本的作品。據悉，在龐大的中國動漫市場上，出自中國本土的卡通和卡通形象不足１０％，而日美的比例超過８０％，外國動畫甚至曾一度創下９０％以上的市場占有率。國內多達８０％的青少年最為推崇的是日本動畫。

中國動漫步履蹣跚、困難重重，面臨著很多關鍵的、亟待解決的問題，比如資金不足、管理不暢、缺乏國家政策的大力支持；市場機制不完善，發行無法上規模，不注重衍生產品的開發；不能最大程度地鼓勵小集體及個人創作的積極性，大多數從業人員都在模仿美國、日本的動畫，缺乏團隊精神和創新意識；等等。

需要特別強調的是，中國的動畫片在創作上一直存在一個明顯的誤區，就是將動畫片的創作對象主要設定為少年兒童。“文以載道”的傳統至今還約束著本該能釋放最大想像力的卡通，動漫作品一直被當作教育孩子的最佳工具，寓教于樂的目的性給創作者套上枷鎖。許多經典的中國動畫片，如《小貓釣魚》、《沒頭腦與不高興》、《聰明的小鴨子》等大多是針對兒童進行創作的，這種創作傾向一直延續至今，使得中國動畫的創作對象留下了一大片空白。相比之下，國外動畫在創作上就顯得思維非常活躍，取材也十分廣泛。人們對《蠟筆小新》、《丁丁歷險記》等作品的熱衷就說明了動畫并非兒童的專利。

有關專家認為，目前我國對卡通形象的產業化開發還比較欠缺，對卡通形象的經營還遠未成熟。國產動漫要重振雄風，亟待借鑒動漫強國的成功經驗，走產業化發展的道路。