中國圖書從這里走向海外

五十多年前，中國國際圖書貿(mào)易總公司（下稱“國圖公司”）成立。在幾十年間，這里幾乎是中國紙介宣傳品走向海外的唯一通道。

進(jìn)入改革開放年代，中國的出版業(yè)像雨后春筍般成長起來，它最初如幾條涓涓溪流，各自努力形成噴涌之勢，這使得中國的圖書對外出版形成了百舸爭流的局面，盡管到目前，我們的出版業(yè)還沒有向國際資本開放，但是如國際資本貝塔斯曼，當(dāng)當(dāng)書店已經(jīng)進(jìn)入流通渠道，而對外出版物也如百花齊放，已經(jīng)有眾多出版社在爭做進(jìn)出口貿(mào)易。

國圖公司在這個潮流中，在這個水漲船高的形勢下，還能夠繼續(xù)擔(dān)當(dāng)對外出版業(yè)的弄潮兒嗎？國圖公司這個與共和國同齡的“國家隊”里老牌的發(fā)行機構(gòu)能否煥發(fā)出青春？

當(dāng)中國外文局副局長，國圖公司總經(jīng)理齊平景即將奔赴第57屆法蘭克福國際圖書博覽會之前以及歸來后的第一時間，《對外大傳播》對他進(jìn)行了兩次專訪，我們旨在通過對這位長期以來負(fù)責(zé)中國外文局對外發(fā)行的領(lǐng)軍人物的訪談，使讀者更多地了解中國外宣領(lǐng)域?qū)ν獬霭娴默F(xiàn)狀，更深刻地認(rèn)識中國外宣出版業(yè)走向海外的歷程，更近距離地觸摸世界出版業(yè)的脈搏……

“外”字讓我們在法蘭克福占據(jù)優(yōu)勢

每年的法蘭克福國際圖書博覽會都在法蘭克福市中心的國際展覽中心舉辦，展館的旁邊就是法蘭克福火車站，這是相當(dāng)于北京火車站的繁華區(qū)，而法蘭克福展覽中心的面積幾倍于北京的國際展覽中心。2005年10月19日，在法蘭克福國際書展現(xiàn)場，一支支話筒伸了過來，齊平景接受著中外記者的采訪，他的身后是中國外文局80平方米的展臺。接受采訪的中國對外出版業(yè)的老總們也都興奮異常，因為在這次軍團(tuán)聯(lián)合出演中，中國的版權(quán)貿(mào)易量達(dá)到了歷史之最。然而細(xì)心的觀眾會讀出這樣的一組數(shù)字：此次參展，中國外文局參展圖書722種，約占中國展區(qū)展示圖書總量的1/3，其中外文圖書533種，約占中國展區(qū)外文圖書總量的80％。在書展上，簽署的版權(quán)貿(mào)易協(xié)議和達(dá)成的版權(quán)貿(mào)易意向有200多項，可見，中國對外出版機構(gòu)仍擁有半壁江山的優(yōu)勢，這個數(shù)字讓外宣工作者振奮。

當(dāng)記者走進(jìn)位于國圖公司二樓的總經(jīng)理辦公室時，齊平景請記者稍等片刻，“我需要處理一個郵件，剛才國際郵局通知說，每公斤圖書的郵費從25元上調(diào)到50元，這太貴了。”他落座之前，先安排召集各相關(guān)部門開會，“聽聽他們說，漲到50塊錢一公斤怎么做？” 隨后，記者請他介紹一下中國外文局在法蘭克福書展上的情況，齊平景說——

“外”字讓我們在法蘭克福書展上占據(jù)優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢不是我們對“老字號”的坐享其成，而是通過我們精心打造得到的。

法蘭克福書展是目前全球出版界影響最大的國際展會，也是各國傳播本國文化的重要舞臺。我參加了11次法蘭克福書展，每次都有很多收獲，但這一次對中國出版界來講，有著特殊的意義。國家新聞出版總署把中國的團(tuán)隊打造成中國出版業(yè)的聯(lián)合艦隊，展臺連裝連片。中國外文局為樹立中國“文化大國”的形象，更是作了充分的準(zhǔn)備。對展臺布置進(jìn)行了精心設(shè)計，通過對展架、書托、燈光、展品的合理布置，加強了圖書展示效果，使精品圖書更加顯得高雅、亮麗，重點推介圖書更加鮮明、突出，中國仿古瓷瓶與展示圖書相呼應(yīng)，體現(xiàn)了中國深厚的文化底蘊；洽談室以仿古條案為主題，座椅、茶具、壁掛充滿民族特色；服務(wù)臺擺放著筆架、懸掛著毛筆，這些都顯得我們的展臺有一種立體的空間感。

法蘭克福書展是全世界出版社開展版權(quán)貿(mào)易、國際交流最重要的場所。大家在這里最想做成的事情是達(dá)成版權(quán)貿(mào)易，因為做成一筆版權(quán)貿(mào)易，也就有了長期效益，翻譯、出版、發(fā)行都由外國出版商來做。外文局有數(shù)十年的參展經(jīng)驗，本屆法蘭克福書展中，外文局共完成圖書版權(quán)貿(mào)易談判235項，其中輸出198項、引進(jìn)37項。《鄧小平的文革歲月》、《流逝》、《原野上的羊群》、《自己的事情自己做》等82本圖書版權(quán)，已與意大利、葡萄牙、烏克蘭、印度、挪威、巴西、斯里蘭卡等國家出版商簽訂版權(quán)輸出協(xié)議；《中國的世界遺產(chǎn)》、《三國演義》、《紅樓夢》、《少林功夫》、《中國民俗故事》、《互動漢語》、《漢語學(xué)習(xí)卡片》、《茶馬古道》等116種圖書，與美、英、德、意、俄、西、日、韓、印度、加拿大、比利時、波蘭、哥倫比亞等國家出版商達(dá)成版權(quán)輸出意向；與美、英、法、西、意等國家200余個出版社進(jìn)行了業(yè)務(wù)交流，拓展了國際合作渠道。這些數(shù)字創(chuàng)了外文局歷次參展的紀(jì)錄。

在本屆法蘭克福書展上，慕名而來的客商與參觀者接連不斷，我局與美國耶魯大學(xué)合作出版的《中國文明的形成》系列叢書、駐美國長河出版社出版的《見證中國》、《中華風(fēng)物》系列叢書等50余種介紹中國的圖書、駐英國分公司出版的《步步高中文》、《人人學(xué)漢語》等圖書，不僅在所在國發(fā)行取得好的效果，在本屆書展上也受到好評。

2004年中國外文局圖書出口占全國圖書出口貿(mào)易總額的70％以上，對中國圖書對外貿(mào)易起著主導(dǎo)作用，海外的知名度和影響力不斷擴大。這說明在圖書對外貿(mào)易方面，外文局不僅是老牌隊員，更是主力隊員，這面大旗非我們扛起不可，這是我們的責(zé)任所在。

盡管10月底的法蘭克福天氣比北京要涼些，但是中國展區(qū)，尤其是外文局的展臺相當(dāng)火爆。當(dāng)問到業(yè)界一直認(rèn)為國際出版界特別講究規(guī)則，而我們卻常聽到法蘭克福需要“人脈關(guān)系”之說時，齊平景回答——

過去，國內(nèi)出版社有個誤區(qū)，認(rèn)為人帶著書去了法蘭克福就可以了，其實這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。的確，法蘭克福書展上很重要的一點是要有“人脈關(guān)系”，這種關(guān)系不是請客吃飯，而是為圖書找到對口的出版社。我們知道，外國出版社的分工是非常清楚的，長期的市場化運作使他們形成了自己的品牌效益。比如斯普林格出版社被公認(rèn)為世界最權(quán)威的科技出版社，一般而言，數(shù)學(xué)界的權(quán)威出論文一定會找這樣的出版社，而其他類別的書再掙錢，它也不會接，它就想通過這樣的“手電筒聚光”效果，打造品牌。這也就像國內(nèi)權(quán)威的歷史學(xué)家出書會找中華書局、國內(nèi)出一本專業(yè)字典一般都愿意找商務(wù)印書館一樣，因為大家知道這樣一家出版社是這個領(lǐng)域的權(quán)威。因此國外的出版社也會在法蘭克福書展上根據(jù)自己的專業(yè)分工尋找對路的合作方。

我們的發(fā)行有一種特殊的情懷

2004年12月1日清晨，不時有三三兩兩的白發(fā)老人向國圖公司所在地走來，這天是中國國際圖書貿(mào)易總公司55周年華誕。這些老人從共和國誕生之日起，就在國圖公司工作，他們自稱自己是“國際書店的小伙計”，這棟大樓里留駐了他們的青春歲月，也承載了他們的理想。齊平景曾就讀于北京外國語學(xué)院法語系本科，后又用兩年的時間，就讀于摩洛哥文學(xué)院法語文學(xué)專業(yè)。1992年11月至1993年11月 任國圖公司駐歐洲代表，可以說在中國書刊對外發(fā)行上，他是一步步走到國圖公司領(lǐng)導(dǎo)崗位上的。當(dāng)記者問到，理想，現(xiàn)實，以及圖書對外出口有哪些挑戰(zhàn)和機遇時，齊平景說——

國圖公司原先叫“中國國際書店”。新中國剛剛成立時，主要任務(wù)是對國外介紹中國，它是讓西方了解中國的唯一渠道。因為當(dāng)時處于被西方封鎖狀態(tài)的中國只有中國國際廣播電臺和中國國際書店肩負(fù)著對外傳播的任務(wù)。

那時候，國圖人有一種使命感，將本職工作和祖國賦予自己的使命緊密結(jié)合在一起，他們不計報酬、無私奉獻(xiàn)，從心底認(rèn)為，自己承擔(dān)的發(fā)行工作，是新中國建設(shè)的需要。

國圖公司那時候的工作也達(dá)到了一個輝煌期——年發(fā)行外文局出版的期刊2700萬冊，這個數(shù)目相當(dāng)于一個中小國家的普通老百姓人手一冊中國期刊。我們當(dāng)時提出“紅旗插遍全世界”，現(xiàn)在看這樣的話是很夸張很可笑的，但是很多外國人的確是通過外文局的期刊了解中國的。比利時有位馮斯先生，1965年他第一次來中國，他是通過看《北京周報》了解中國的政治、經(jīng)濟情況的，對中國很友好。我曾經(jīng)到馮斯的家中做客，他家的《北京周報》從第一期到最新的一期都有，四面墻都摞滿了，他每年都把當(dāng)年的期刊裝訂成冊，至今沒有間斷過。

在那個年代意大利有一個德瑪基教授，當(dāng)時他一個人就為我們的意大利文版《中國畫報》征訂了5000個訂戶！5000個訂戶是一個什么概念，是現(xiàn)在專業(yè)公司也難以做到的事情。

當(dāng)時做發(fā)行，是把國家的利益放在第一位的，基本不考慮市場，我們對發(fā)行有一種特殊的情懷。比如20世紀(jì)六七十年代，當(dāng)時非洲的外匯管制很嚴(yán)格，有個非洲小朋友用刻滿了字的廢蠟紙包裹著當(dāng)?shù)刎泿牛牡絿鴪D公司，要求訂刊。到現(xiàn)在，國圖公司庫房里還有好幾大箱不能兌換的各國貨幣。

在國圖公司55歲華誕慶祝會上，一位在臺上講話的日本朋友引起了大家的格外關(guān)注，他就是日本內(nèi)山書店的資深發(fā)行人內(nèi)山先生，他的出現(xiàn)一下子讓人們想起一個親切的時代，一個叫阿累的進(jìn)步青年在魯迅先生去世后為紀(jì)念先生做了一篇短文《一面》，文中那個沒錢買書的學(xué)生，那個和藹的書店老板內(nèi)山，都因短文被載入中國的中學(xué)課本深深地印在幾代人的腦海中。臺上的內(nèi)山先生是當(dāng)年內(nèi)山書店老板的侄子，他從小就受到父輩的影響，與中國圖書結(jié)下了不解之緣，他同自己的伯父一樣一直在圖書領(lǐng)域和中國保持著密切合作，他充滿感情地說：“請允許我繼續(xù)使用‘國際書店’這個名字，因為我一生的經(jīng)歷幾乎都與它相關(guān)。我出生在專營中國圖書的日本家庭，從我懂事起，我就知道，我家中許許多多的圖書都是來自國際書店。”

在這種時代背景下，從事圖書對外發(fā)行的業(yè)界同仁，都自覺地把自己的工作和國家利益結(jié)合在一起，和國家的命運結(jié)合在一起的，這種情懷一直浸染著這一代人的成長歲月。

前所未有的機遇和挑戰(zhàn)

2004年，在國圖公司書刊海外發(fā)行研討會上，澳大利亞中華書籍書店的經(jīng)理說，“在澳大利亞的悉尼、墨爾本都有中國的書店。幾十年來，國圖公司一直都在努力讓中國圖書走向世界，我們與國圖公司合作十多年了，近年來，雖然文化傳輸?shù)姆绞桨l(fā)生了很大變化，但我們今后仍要繼續(xù)和國圖公司保持密切的合作關(guān)系。”

還有的國外發(fā)行商說，“中國圖書進(jìn)入西方后引起了極大的關(guān)注，中國圖書在歐洲很暢銷。我非常尊敬中國人，中國文化有著難以抗拒的魅力，中國人民把自己的家園建設(shè)得越來越美麗，我們那里已經(jīng)很少有人不受到中國的影響了。”

當(dāng)輝煌和驕傲留在記憶中的時候，當(dāng)大家坐在一起談中國對外傳播遇到的困難時，會不可避免地談到發(fā)行渠道，面對今天的市場機遇和挑戰(zhàn)，國圖公司到底有哪些看得到的機遇和挑戰(zhàn)？談到此，齊平景對記者說——

改革開放前，國家對外文書刊出口給予全額補貼。改革開放以后，經(jīng)費補貼逐漸減少，為此，我們調(diào)整了工作方針，既要完成好對外宣傳任務(wù)，又要提高經(jīng)濟效益。為了更好地開展外宣工作，改革開放之初，國家將圖書進(jìn)口業(yè)務(wù)與出口業(yè)務(wù)進(jìn)行了剝離，書刊出口仍由中國國際書店（國圖公司）負(fù)責(zé)，進(jìn)口業(yè)務(wù)則交給了中國圖書進(jìn)出口總公司（中圖公司）。

現(xiàn)在國圖公司外宣品出口量在減少，一方面是因為圖書出版發(fā)行單位比以前多了，另一個重要原因是媒體渠道增加了，廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)與紙質(zhì)媒介共同構(gòu)成了信息交流的立體網(wǎng)絡(luò)。雖然我們現(xiàn)在也抱怨外國媒體上對中國的報道中有不少負(fù)面消息，但比起原來連歪曲的消息都沒有的情況，畢竟外國媒體開始更多地關(guān)注中國了。外宣的渠道多了，對向世界說明中國是有好處的，否則那些看似荒誕的真實故事還會繼續(xù)發(fā)生。1978年，我們在法國和瑞士交界的村莊里見到一個推廣中國書簽、剪紙、賀卡等小工藝品的人，他對我們說，“我特別想到中國去。”不久，國圖公司邀請他來中國，他的親戚朋友為他送行時，有人提醒他說，中國那里人吃人，讓他到了中國一定要特別小心。可見很大一部分外國人對中國很不了解，他們對中國的印象仍停留在過去，認(rèn)為中國人還像清朝那樣帶著帽子，留著長辮子，可見向世界說明中國的任務(wù)很重。隨著中國綜合國力的不斷增強，外國人想了解中國的欲望也越來越強烈，這都是我們對外出版發(fā)展的機遇。

目前，西方人學(xué)習(xí)漢語的熱情日益高漲，前段時間，法國的一個朋友打電話過來，用不太熟練的中文說，“我是百周年出版社的德尼。”這個原先只會用中文說“謝謝”、“再見”的人告訴我們，現(xiàn)在法國人學(xué)中文的熱情近乎瘋狂。

在其他國家，學(xué)漢語的人也越來越多了。法蘭克福書展上，我們帶去的《漢字學(xué)習(xí)卡片》，最初是碼成一個書堆，我們這樣做原本只是為了做一個造型，推出新書。到書展的最后兩天，我們嘗試現(xiàn)場銷售《漢字學(xué)習(xí)卡片》，沒想到一天之內(nèi)竟然全部售完。要知道，來法蘭克福書展的人大多數(shù)都是以參觀為主，并沒有明顯的購買意圖，這也從一個側(cè)面反映了漢語在國外受歡迎的程度。全球?qū)W習(xí)漢語的熱潮帶給我們機遇，這次書展上，我們帶去的500多種外文圖書中有180多種是中國外文局華語教學(xué)出版社出版的。

說到此，齊平景隨手打開了國圖公司圖書出口部編發(fā)的《新書目錄》，里面有《我國城市化背景下的流動人口》、《歐洲大地的中國風(fēng)》、《蒼天般的阿拉善——讓世界近看內(nèi)蒙古》等書目介紹。現(xiàn)在，國圖公司每十天就出這樣一本的書目并寄給國外的書店。據(jù)悉，中國的有關(guān)縣志、年鑒出口情況很好，文史、哲學(xué)方面的學(xué)術(shù)著作也是國外各圖書館收藏的重點。

從以上情況看，目前的外宣機遇很多，但同時也存在著挑戰(zhàn)。我國歷來都非常重視對外宣傳工作，如何在新形勢下搞好對外宣傳，需要我們作出更大的努力。

首先，遵循國際慣例，以貿(mào)易的方式開展對外宣傳。法國有一家名為TECHNIP的發(fā)行公司，主要以發(fā)行科技圖書為主，該公司可用非常便宜的供貨價格把書出口到中國，因為法國政府對把科技書籍出口到第三世界國家的公司給予補貼和優(yōu)惠政策，出版社、發(fā)行商可領(lǐng)取相應(yīng)的圖書差額補貼。通過暗補的方式，在潛移默化中搞外宣，可以說是“潤物細(xì)無聲”。各國開展外宣的成功經(jīng)驗值得我們借鑒。

其次，以大型國際書展為平臺，以國際圖書市場需求為導(dǎo)向，加強參加大型國際書展的組織和策劃。我國一些出版社參加大型國際書展還比較盲目，針對性差，有的帶了一些很專業(yè)的書籍參展，像如何修鐵路。我曾經(jīng)看到國內(nèi)的出版社帶“如何養(yǎng)肉狗”參加國際書展，我趕忙讓他們悄悄地把書撤了下來，因為在歐洲很多國家人們把狗當(dāng)作人類最忠實的朋友。

第三，充分認(rèn)識版權(quán)貿(mào)易的作用，加快中國書刊“走出去”的步伐。目前，中國圖書出口1800多萬美元，僅相當(dāng)于國內(nèi)發(fā)行量的0.3%；而美國每年出口圖書近20億美元，德國和日本也各有6_8億美元。與中國五千年的歷史、飛速發(fā)展的經(jīng)濟、日益強大的國力相比，中國圖書出口的差距很大，這種狀況與中國經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和出版業(yè)發(fā)展?fàn)顩r太不相稱。

綜觀世界各國，會發(fā)現(xiàn)越小的國家出版國際化程度越高，它們的圖書市場相對較小，市場容量難以滿足出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，加之出版產(chǎn)業(yè)的市場化運作程度較高，因此他們的出版不僅僅只考慮本土，而是面向國際市場。例如比利時使用兩種語言，其中使用法語的人數(shù)有400萬，使用佛拉芒語的人數(shù)是600萬，出法語書只瞄準(zhǔn)這400萬讀者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。版權(quán)貿(mào)易也已不再是一種單純的貿(mào)易形式，而成為一種出版模式。中國出版物的國內(nèi)市場大，不需要開發(fā)國外市場也可以生存得很好，因此，出版社沒有“走出去”的需求，缺乏促進(jìn)中國圖書走向世界的動力，這最終也導(dǎo)致了書刊貿(mào)易的嚴(yán)重逆差，版權(quán)逆差甚至達(dá)到1:12。我們要進(jìn)一步研究國際市場需求，明確出版方向，通過版權(quán)貿(mào)易、書刊貿(mào)易，擴大我書刊的市場占有份額和影響力。

法蘭克福書展取得的成就，讓我很自豪，但是中國出版業(yè)走向世界的路還很長……

對齊平景的采訪接近尾聲時，經(jīng)理辦公室的秘書已經(jīng)連連催他該去開會了，還是處理“國際郵局通知每公斤郵費上調(diào)”的事情。至于記者想了解的對外書刊宣傳信息化工程的具體實施情況，將在本刊下期“期刊本土化”專題中談到。

感謝國圖公司孫華女士、閔藝女士在信息溝通、安排采訪、稿件修訂等方面提供的幫助。

責(zé)編：周 瑾