只有贏得消費者才能贏得市場

十面埋伏篇

對于想推銷自己產品的酒廠，銷售渠道固然重要，但將工作重點放在渠道上，忽視了酒友的需求，卻無疑是舍本逐末。我們經常看到經過了精心的策劃與包裝、頗為時髦的直銷活動，與既漂亮又親切的促銷員一并殺上陣來，消費者的反應卻不冷不熱。于是有了賣酒與買酒之間的經典對話—賣酒的：“你知道我在等你嗎？”買酒的：“你的柔情我永遠不懂。”

鏡頭回放：今年春節期間的各大商場，五顏六色的酒瓶擺滿了食品柜臺：有的品牌擺了整整一面墻，有的推出了精美的禮盒，也有的捆綁著頗有新意的贈品……這是一個酒類消費的尖峰時刻，也是一個酒廠營銷的黃金時期。有多少人希望選好酒過好年，有多少酒廠指望著這會兒創造點奇跡……

去年以來，“白酒銷售呈下滑趨勢”的話題一直議論不休，銷售不好的酒廠一邊找原因找托詞，一邊禁不住唉聲嘆氣。

這邊酒友們不以為然：以前難以喝到的進口葡萄酒也才百十來元，當然誰“照顧”我我就“照顧”誰啦！

在《酒世界》的創刊號上，我們對讀者做了一個“節日選酒小調查”。在讀者來信中，我們發現：在“價格”、“品牌”、“口感”、“營養價值”以及其他多種備選答案中，人們選購酒時受“品牌”的影響最大。

從對消費者購買酒的心理分析看，隨著市場越來越開放，選擇的機會更多了，大部分人在面對更多、更新的品牌時，衡量一個酒好壞的尺度比之前更嚴格了。人們開始更挑剔地選酒，嘗嘗新牌子也未嘗不可，同時也對一些面孔一成不變、不注重保健功能、不提高產品形象及文化建設的老品牌表示出不滿。如此看來，銷售下滑的趨勢也并非人人都有，有下滑的，也有上升的。

節日是酒類市場銷售的旺季，我們看到在今年春節期間，全國上下各路酒類品牌，紛紛使出自己的撒手锏，新產品、新包裝、新的營銷隊伍，誰都不愿放棄春節這個實施品牌擴張戰略的重要時機。可是全國上萬酒廠中，又有誰真正贏得了消費者的青睞呢？下面是一家大型商場給記者提供的春節期間酒類銷售量的排行：

這份資料顯示，節日期間最受歡迎的酒仍是最有名氣的酒，看來酒的銷售量與其知名度成正比。

知名的品牌賺了個盆滿缽溢，但也有的酒廠在經歷了這個酒類銷售的黃金季節后，卻有點丈二和尚摸不著頭腦，產品、包裝、度數、香型到營銷模式幾乎都無可挑剔，而偏偏打不開市場。其實，原因很簡單，他們忽視了消費者，忽視了消費者對品牌的文化需求。

簡單地說，在這個資料中，銷售排名前幾位的，主要是深入人心的經典品牌。因其特有的文化已經讓消費者熟悉，并將在相當一段時間內得到消費認可。調查發現，人們對酒類產品的消費受品牌文化的影響是很深的。

品牌是酒廠的“鎮宅之寶”，大凡有遠見的酒廠都會努力地做自己的品牌文化，并極力地向公眾進行傳播。于是，借助“酒文化”一詞，幾乎所有酒產品的問世都有一段離奇的傳說或古老的故事。“因為大家都知道，做酒就是做酒文化，不然的話，再華麗的瓶子里裝那點液體也不足以賣到那么高的價錢，而且賣得還很有面子。”（《酒文化建設的誤區》，作者丁一）但，酒文化的建設同釀酒的過程一樣，要有專業功夫，更是要用誠心的。隨便編個乾隆爺的酒事可不一定就能釀出一個歷史品牌來，摻了假的酒文化同摻了假的酒一樣讓人無法接受。有些酒廠的文化建設走得邪了，酒友們并不買賬：你當誰是小孩子，你唬誰?!

其實，無論你那品牌有多久的歷史，有怎樣的故事，消費者最看重的卻是一個“誠”字。例如，1998年才出道的“金六福”，其“福文化”貼合了廣大中國人的心愿，即便它沒有悠久的歷史與動人的典故，一樣可以成為受人歡迎的品牌。再如國酒茅臺，幾十年如一日，始終以不變的品質面對酒友，一直是人們歡度佳節時最樂于選擇的。假如丟掉了誠信，牌子也摻了水分，即使包裝得再精美，炒作得再熱鬧，又有多少消費者愿意捧場呢？

“要通過文化賣酒，必須讓文化帶著酒香，是要做酒文化，而不是要做文化酒，酒和文化應該是通透一體的，內在發出的，而不是獨有文化外衣就可以了。建設酒類品牌文化，必須首先要滿足消費者的消費需求，從而取得消費者的情感共鳴和精神需求”（《酒文化建設的誤區》）。

消費者并不管你是民族品牌還是地域品牌，也不管你有多少年的歷史需要保護，哪個更為顧客的利益考慮，哪個才是他要選的。在市場拓展越發困難的今天，越是要占領市場，越是應以“誠”當頭面對消費者，以酒友為根本，用心釀造自己的品牌文化。