中國式奢侈

你介意用飯盒吃鮑魚嗎

6月3日至4日，被冠以“世界上最有影響的奢侈品展覽”將首度登陸上海。主辦方英國Shorex公司為中國參觀者展開一幅歐洲頂級生活的圖景：喝著法國干邑，沐浴在法國衛浴中，代步的不僅是法拉利、蘭堡基尼跑車，更多時候則是私人飛機與私人游艇……

比展品更引人矚目的是，該活動是免費的，但只面向由Shorex公司選出的 2000名精英人士。受邀者為上海企業的管理人士、決策人、演藝界名人、金領人士以及律師、銀行家、股票經紀人和財務顧問等。

如同一場預謀，隨著此次展覽，關于中國品牌消費的活動頻頻登場：5月18日首屆國際頂級時尚品牌行業高峰會在上海舉行，邀來了全球近400位頂級時尚品牌企業的總裁和投資銀行分析師；10月，另一個國際頂級私人物品展(Top Marques)也選擇了上海。

奢侈與必需的悖論

“你能弄到奢侈品展的邀請函嗎?”一家日企的文秘邱蕓是個典型的上海女孩，家里擁有百萬資產，就是一幢黃金路段的三層里弄房，自從得知奢侈品展的消息后，就四處尋找入場的機會。

每天出入中央商務區內摩天大廈的邱蕓，月薪只有3000多元。每到周末，她穿梭在各式小店里，發掘品牌商品的落單貨。手頭有了積蓄，她轉手就請日本同事帶來名牌化妝品或LV的箱包。

“就如同父母一直不愿將老房子折現買新房一樣，住在哪和你穿什么、用什么樣的包都有暗示作用。參觀這樣的展覽，不在于你當場買了什么，而是你參觀與否。”邱蕓翻著剛買的《時尚》雜志說道。

比起白領的追逐，不惑之年的私營老板陳康顯得隨性一些。他最愛的就是深色綿制襯衫。“什么牌子不重要，關鍵是可以掩飾凸起的肚子。”

和同學合作經營貿易公司的他，幾年前擁有了7位數的積蓄。“那是原發性最想奢侈的時候”，三個合作者一溜煙跑到車市，買走三輛不同顏色的帕薩特。然后拉上家人，到最貴的海鮮城享受千元一桌的家庭聚會。接下來，他跟風似地辦理投資移民，拿到了加拿大國籍。

“剛開始創業的時候，總是預設好了掙到第一個百萬時的日子，并且也實現了，因為覺得只有這樣做了，你才能明示出百萬富翁的身份，然后心里惦記著過幾年要換寶馬車。可當我掙到第一個千萬的時候，卻覺得沒必要了，因為無論開什么車、穿什么牌子的衣服、拿哪個國家的護照都不能改變我已經是這個收入階層的一分子的事實了。”自然，這樣的態度，使得陳康對奢侈品展并不感興趣。

“高收入和高消費不對等是上海乃至國內高端商業明顯的特征。”上海市商業經濟研究中心副主任齊曉齋這般告訴《瞭望東方周刊》

去年該中心曾對上海高端商業進行過課題調研。結果顯示，高端商業的購買者集中在40歲以下的年輕人，熱衷于服飾、化妝品、手表、箱包等個人用品上。

儀式的缺乏

國際頂級奢侈品展首次開進中國的消息發布后，負責展覽的媒體公關公司——易進公關公司忙碌不已，其媒體負責人吳剛每天都要應付全國各地記者的采訪。

“其實這就是一個再平常不過的產品推介會。”雖然制造出較大的社會反響是吳剛工作的目標，但對于媒體的哄炒，疲憊的他仍感困惑。

據他介紹，專門做展覽的英國Shorcx公司，在海外專營個人理財展。這次來中國試水，把最早的奢侈品展覽業務重新拾起，就是為了吊起中國參觀者的興趣。

“在歐洲，頂級消費品市場已經成熟并成型，中國、俄羅斯和印度不約而同成為頂級品牌下一步的市場拓展地。到人多的地方售賣商品，以期獲得更大的絕對值和銷售量，這是每個生意人都會做的嘗試。”吳剛說。

上海社會科學院社會學研究所所長盧漢龍兩年前就編譯了《中國城市的消費革命》一書，對于“奢侈品展”的提法，他認為更多的是市場解讀。

“一部分人從特定物品上追求符號價值，從市場角度解讀成奢侈品，從社會角度看是種炫耀品。炫耀一種價值和需求，已經不單純是購買力的問題。在中國消費時代來臨的今天，消費本身就是一種社會認同。”

吳剛對“社會認同”深有感觸。在歐洲留學時，吳剛到一位普通老師家做客，晚餐時吳剛把從國內帶來的辣椒醬推薦給主人，男主人做出了一個讓吳剛意想不到的動作，他用一個精致的盤子把吳剛眼中微不足道的辣椒醬擺放在餐桌上。

“中國人的生活曾經被歷史割斷過，我們缺乏一種儀式感，所以在中國可以看到有人拿一次性飯盒吃鮑魚。儀式的缺乏，使物質化誤讀了奢侈本身。”吳剛說。

中國式奢侈

溫州商人是最早將國際品牌領入國內的，他們收購了意大利不少服裝品牌，但這些意大利品牌的專賣店在國內一開張，卻讓人哭笑不得，因為晶牌原有的貴族氣質淡然無存。無論在哪里，店里彌散的還是溫州小店的氣息。

社會學家郁方指出，中國在資源短缺時期沒有消費的經歷，使中國新興階層的品位偏好缺乏繼承背景，他們必須在成長中學習消費，形成新的消費理念。這種新消費理念脫胎于傳統中國消費文化，衍生于目前的制度環境又深受現代消費文化尤其是消費主義文化影響，這就注定了它具有一定的獨特性。

中國傳統的崇尚節儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支理念取代，但在傳統文化的框架和現行制度體系下，它又不同于西方的零儲蓄、大比例透支的消費觀；傳統的收斂、中庸觀念正在被張揚、個性風格取代，但與西方的開放、標新立異的觀念又有區別。這是一種與傳統觀念差異較大，但又不同于西方消費理念的新消費文化意識。

到底該如何奢侈?不再向往寶馬的私營業主陳康的答案是，優勢群體中，理性消費、風格、個性的表達開始取代跟風模仿。