洋品牌的“中國化”

中國有許多品牌奇跡。一個不知名的小企業突然一夜間成為家喻戶曉的著名品牌，但一個全國十大品牌，如三株，可以在一夜間遺臭萬年。而近期被國內媒體口誅筆伐的洋品牌，為何出事頻頻而臨危不倒呢？

對于在華的跨國公司來說，2005之春并不溫暖。先是亨氏、麥當勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號，再是寶潔產品被江西消費者訴諸公堂、立頓茶被傳氟化物含量過高、強生公司的嬰兒油被指含有害成分……洋品牌在國內遭遇了前所未有的曝光和質疑。這就是本文所說的洋品牌的“中國化”。

所謂“中國化”，就是世界品牌到了中國市場后，像一些中國企業一樣，只注重了規模的擴張、市場份額的占領，而忽視了他們本來應該保障的高品質。

有人擔心，洋品牌會像中國以前著名品牌“三株”一樣，可能會風光不再，甚至陷入“信任危機”之中。然而，事實并非如此。其妙在于他們的應對品牌危機的科學方法。

跨國公司的“中國化”

世界著名品牌并不是“神造”的。他們在華出現品牌危機，雖不乏偶然因素，更有不少必然性存在。

一方面，隨著經濟發展，中國消費者必然會對生活品質有更高的要求，會更審慎地看待洋品牌。

更重要的一點是，跨國公司的“中國化問題”。一些跨國公司雖然在自己的發達的母國，已經建立起了就當地環境而言足夠完備的質量監督檢測體系，但并沒能因地制宜弄出足以應付“中國特色”的另一套。比如他們使用中國國內生產的原材料，卻沒有根據中國市場的實際情況及時調整和完善質量檢測和風險預防系統。

以肯德基為例，自己食品出現了問題，卻將責任一股腦兒推向了原料。這其實正說明了其自身存在的一大死穴：沒能根據中國市場的現狀完善其質量監督檢測體系。

同時，某些跨國公司對中國消費者還存在一定程度的歧視。許多跨國公司在中國的一種重要生產方式就是“中國制造外國貼牌”。而且不少洋品牌還將中國市場和自己母國市場儼然區分，質檢標準不一。

卡夫公司“見人下菜”：其生產的樂之三明治餅干含有大豆轉基因成分，在轉基因原料使用問題上采取了與歐洲市場不同的“雙重標準”，且沒有依照中國有關轉基因食品的規定貼上相關標志，結果便必然侵害中國消費者的利益。

責任當然不光在跨國公司。多年來，中國市場對外資企業可謂“寵愛有加”，政府給予稅收優惠（比國內企業的有效稅率要低10到12個百分點），越來越多的消費者也充分信賴“洋貨”?？鐕咀詮倪M入中國市場就披上了光環，他們一直安然地享受著“超國民待遇”：一方面在投資政策上享受優惠；另一方面，在不少政府主管的印象中，世界500強企業就等于“完美”。這樣一來，跨國公司難免因養尊處優而輕視適應中國市場的積極努力。

此外，國內市場規則與法律的缺失更助長了國際品牌的傲慢與偏見。比如，產品召回在中國根本無法可依，企業又何必去花費這筆錢。

“洋貨危機”的啟示

然而，即使是發生了影響比較惡劣的品牌問題，外國知名品牌基本上都能夠渡過難關。這是為什么呢？

這與他們的品牌管理機制有關。品牌管理，顧名思義是指針對企業產品和服務的品牌，綜合運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標。品牌管理的內容應包括品牌創立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作，其目的在于提升企業品牌的知名度、美譽度，增強品牌的生命力，不斷提高客戶對企業品牌的忠誠度，從而促進企業產品與服務的銷售，增加企業的盈利水平，進而承擔更多的社會責任

洋品牌在中國的危機公關表明，市場經濟的充分發展，信息全球化時代的來臨，消費者比以往任何時候都成熟，新媒體的大量出現與信息來源渠道的多元化、企業和組織的競爭成本上升，成敗將更取決于如何與消費者、供應商、大眾傳播媒體、投資者、公司雇員、普通公眾和政府及公共管理部門（環境、安全）等進行有效的溝通，從而在大眾和社會中傳播出統一的信息、企業形象、服務內涵、文化和品牌。

從國際企業處理在華的品牌危機中，值得中國企業借鑒的主要有以下幾點：

其一，危機管理意識。企業危機有很多種，包括經營危機、信用危機和品牌危機等等，本文主要指的是品牌危機。在企業正常運行過程中，企業品牌管理能力差別并不明顯，只有在危機中才可能顯示與眾不同的管理能力。因此，企業只有在日常管理過程中建立危機管理的程序，培訓公司主要管理人員應對危機的方法，培養消除危機的各種關系網絡，才是戰略品牌危機管理的核心。國際知名大公司普遍都設有專業的外包公關公司負責其品牌管理，有的企業，如寶潔在SK-II危機中，還專門組織團隊來應對突發的品牌危機。

其二，健全危機反應機制。在危機管理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉化機遇的關鍵。對危機的反應遲鈍，往往會導致品牌危機上升到企業危機的可能。如中國的“三株”。理想的處理方法是，盡一切努力避免危機擴散。如上世紀90年代末期“娃哈哈事件”。因而，在危機的初始階段，企業的經營團隊應該在取得董事會的理解與支持，及早應對。

其三，處理危機的態度十分堅決。在品牌危機管理中，一般涉及到三種關系：消費者、媒體和公眾。企業的態度對于這三者來說特別關鍵。在危機事件中，一開始消費者或受害者所關注的是自身利益，這時候企業如果不采取措施使消費者滿意，或者說將危機事件淡化，轉移事件的關注點，可能消費者就會使事件升級。

其四，主動出擊。管理危機的根本在于企業能否轉化危機，使危機為企業所用，危機的反面是機遇。企業如果不能及時解決危機，會導致企業生存危險。在企業危機中，一般是企業最受關注的時候。因而，如何轉化危機，牽引危機的關注點，到讓危機為企業品牌宣傳所用。這就是如何變被動為主動。

品牌危機管理是中國企業品牌管理急需補上的一課。從產品經營到資本經營，21世紀的世界將進入品牌經營的時代。企業品牌已越來越關系到企業的生存。因而，中國企業的決策層，理應把品牌管理擺到公司的戰略層面上去。