對我國會展業(yè)發(fā)展的思考

作者簡介: 王喚明 安徽安慶人，管理學(xué)碩士，安徽財經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師，龍脈營銷咨詢公司項目總監(jiān)

一、對我國會展業(yè)的SWOT分析

當(dāng)前，我國展會雷同現(xiàn)象十分嚴重，如幾乎全國各個城市都有展館，卻沒有展會名牌城市，而且大多數(shù)面積小、功能單一、設(shè)施落后、服務(wù)水平低，不具有競爭力，更不具有接辦國際名展的能力。每個省都舉行家具展、食品展等，對參展企業(yè)來說使得展會的效益不高。

SWOT分析法是一種戰(zhàn)略分析法，它的實質(zhì)是：通過與競爭對手相比，分析自身的優(yōu)勢劣勢，判斷分析自身所處的環(huán)境，外部存在的機會與威脅，最終從戰(zhàn)略上提出問題解決方案。運用SWOT分析法，我國會展業(yè)面臨如下環(huán)境：

（一）S-strength（優(yōu)勢）：主要體現(xiàn)在（1）市場潛力和發(fā)展空間大。從我國的情況看，會展業(yè)基本上還處在一個初步發(fā)展的階段，呈現(xiàn)的基本的特征是：人口多，潛在消費市場巨大；我國已成為全球制造中心，國外工商企業(yè)在我國大型批量采購較多；一些產(chǎn)業(yè)鏈已基本形成；涉及會展業(yè)的企業(yè)數(shù)量龐大，管理水平和效率都較低，運行質(zhì)量不高；因而現(xiàn)階段我國會展業(yè)的發(fā)展的空間很大。（2）本土化經(jīng)營，文化背景一致，與客戶有著深厚的民族感情，了解客戶的現(xiàn)狀和本土文化，有著固定的網(wǎng)絡(luò)和渠道，熟悉政策環(huán)境，利用其廣大的社會資本在短期內(nèi)利于爭奪客戶。

（二）W-weakness（劣勢）

主要體現(xiàn)為：（1）會展整體規(guī)劃不夠理想，各自為政，條塊分割，以省及城市的行政區(qū)域為基礎(chǔ)制定會展發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。實際上，由于會展業(yè)運作本身具有功能整合和跨邊界的特點，一個城市發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)要與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)，甚至要與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、服務(wù)行業(yè)發(fā)展等相匹配。（2）會展技術(shù)水平較低，基礎(chǔ)設(shè)施不完善。會展技術(shù)主要指信息化技術(shù)、展館設(shè)施配套和展示技術(shù)、運輸、管理技術(shù)等?？v觀我國的會展業(yè)，其技術(shù)裝備水平低，生產(chǎn)效率不高，服務(wù)水平較差。（3）人才短缺。當(dāng)前我國整個會展業(yè)中，專業(yè)人才非常少，存在著較大的缺口，這制約了我國會展的進一步發(fā)展，削弱了我國會展業(yè)的可持續(xù)競爭力。（4）經(jīng)營規(guī)模小，服務(wù)水平低。我國會展企業(yè)數(shù)量較多，但規(guī)模相對而言都比較小，服務(wù)水平普遍較低，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性供需矛盾。一方面，一些低層次的、單一的和低技術(shù)含量的會展服務(wù)供給過剩，高層次的和高技術(shù)含量的會展服務(wù)供給不足；另一方面，由于各省市自辦會展的比例過大，專業(yè)會展市場的有效需求不足，需求不足導(dǎo)致先期建設(shè)的高水平會展中心經(jīng)營困難，正在經(jīng)歷高投入，低回報或無回報的時期。

（三）O-opportunity（機會）。隨著大量外資企業(yè)的進入，擴大了會展業(yè)市場容量。由于我國在勞動力成本和原材料供應(yīng)方面的比較優(yōu)勢以及巨大的市場前景，許多跨國公司正準備將我國變成制造基地，成為全球制造中心，這一趨勢無疑會增加我國會展業(yè)市場的容量。與此同時，一些國外會展企業(yè)的進入有利于我國會展企業(yè)與國際接軌，提高管理水平和增強競爭力。隨著國內(nèi)市場國際化，國際市場一體化的發(fā)展，國內(nèi)會展企業(yè)被推到國際競爭的大潮中，在與世界大公司的同臺較量中，我國的會展企業(yè)可以借鑒吸收它們的先進理念和成功運作經(jīng)驗，提高管理水平，與國際接軌；吸收國外先進的管理組織方式，提高企業(yè)的競爭力，迅速向規(guī)范和現(xiàn)代化會展企業(yè)靠攏。

（四）T-threat（威脅）。主要體現(xiàn)在：（1）中國加入WTO三年來，特別是大陸和港澳CEPA安排的實施，外商也越來越看好中國國會展業(yè)，中外會展企業(yè)的合作呈現(xiàn)多層次、全方位態(tài)勢。美國、德國、英國等會展業(yè)發(fā)達國家的一些著名公司都在尋找與中國的合作項目，或合作建立企業(yè)、或合作辦會展，形式多樣。大量跨國會展企業(yè)的進入，加劇了市場競爭，會展業(yè)面臨重新洗牌。一方面，一些大型的跨國物流企業(yè)紛紛搶灘中國市場，如德國漢諾威、意大利米蘭和德國法蘭克福展覽公司這三個世界展覽業(yè)巨頭都在黃浦江畔設(shè)立了分支機構(gòu)。這些大型的跨國企業(yè)憑借強大的資金、技術(shù)優(yōu)勢和先進的專業(yè)管理經(jīng)驗，全面進軍國內(nèi)市場，這使得國內(nèi)某些勢單力薄的會展企業(yè)必將淘汰出局；另一方面，也迫使一些有眼光的會展企業(yè)為了避免陷入孤軍奮戰(zhàn)、分散經(jīng)營的局面而適時調(diào)整戰(zhàn)略，加強合作和結(jié)盟，搞“兵團”作戰(zhàn)，從資源、資金、網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模化入手，利用信息技術(shù)整合企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，通過兼并、代理、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式走規(guī)?；?jīng)營之路。（2）人才爭奪戰(zhàn)。國外會展公司的進入，勢必加強了對人才的爭奪，他們?yōu)榱送菩斜就粱ㄔO(shè)，不惜重金利用各種手段從國內(nèi)會展企業(yè)“挖”走高素質(zhì)的人才，這將使得國內(nèi)會展業(yè)人才爭奪的競爭加劇。

二、我國會展業(yè)發(fā)展的應(yīng)對策略

面對我國會展業(yè)存在的種種問題和外資進入帶來的威脅，我們應(yīng)采取何種對策呢？在競爭激烈的環(huán)境中，以變制變方是生存之道。結(jié)合到我國會展業(yè)自身的現(xiàn)狀和所處的環(huán)境，我認為應(yīng)從宏觀、中觀、微觀三個層面入手：

（一）從宏觀層面分析

在宏觀層面，起主要作用的是政府，政府應(yīng)在如下方面提供好服務(wù)：

1、加強對會展業(yè)發(fā)展的定位，打造知名會展品牌。政府通過對所在地地優(yōu)勢分析，對其會展進行準確地定位，使當(dāng)?shù)氐氐孛c會展緊密聯(lián)系在一塊。如廣州的廣交會、深圳的高交會、陜西的東西部貿(mào)易洽談會、云南的昆交會、新疆的烏洽會、內(nèi)蒙古地約洽會等等。

2、作出總體會展規(guī)劃。政府應(yīng)該從整體上作出會展業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，以市場區(qū)域或經(jīng)濟地理區(qū)域為基礎(chǔ)制定會展業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，表現(xiàn)為充分考慮區(qū)域經(jīng)濟的輻射范圍和能力，如珠江三角洲地區(qū)市場、長江三角洲地區(qū)市場、西南地區(qū)市場、環(huán)勃海地區(qū)市場、東北地區(qū)市場等。如華東地區(qū)的會展以上海、杭州、青島為中心向外進行輻射；東北地區(qū)的會展應(yīng)以長春、大連為中心進行向外輻射。華南地區(qū)的會展應(yīng)以廣州、深圳為中心進行向外輻射。華中地區(qū)的會展應(yīng)以武漢、合肥為中心進行向外輻射。西南地區(qū)的會展應(yīng)以成都、重慶為中心進行輻射等。。以達到我國會展業(yè)的合理化和會展整體效益的最優(yōu)化；將有限的資金合理規(guī)劃，權(quán)衡使用，投入到一些亟待解決的領(lǐng)域；改變目前我國會展業(yè)各部門互不協(xié)調(diào)、展館重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)狀，同時，充分利用大中城市的地區(qū)優(yōu)勢和經(jīng)濟實力，建立一些大型的會展中心，形成一個比較完整的全國性會展網(wǎng)絡(luò)，從而推動會展業(yè)向集團化、聯(lián)合化、規(guī)模化方面發(fā)展。

3、制定統(tǒng)一的會展法規(guī)，規(guī)范市場競爭秩序；由政府發(fā)起，政府、參展企業(yè)、會展企業(yè)共同制定統(tǒng)一標準，與國際接軌；加強信息技術(shù)方面的投入，以信息化推動會展業(yè)發(fā)展；市場準入制度的建立，避免低水平的重復(fù)建設(shè)和資源的浪費；政府政策的推動，拓寬融資渠道，解決會展業(yè)的資金“瓶頸”問題。

（二）從中觀層面分析。行業(yè)的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)企業(yè)的共同作用，加強協(xié)調(diào)(展覽業(yè)是一項系統(tǒng)工程，從籌辦到招展、展出，涉及的部門很多，同行業(yè)、不同的相鄰省份卻少協(xié)調(diào))。一是與會展相關(guān)的協(xié)會、法規(guī)要出臺，規(guī)范會展市場運作，使我國的會展企業(yè)有“法”可依，有“章”可循，防止會展業(yè)的無序競爭，制定出適合我國的會展業(yè)服務(wù)標準體系等。二是會展人才及待開發(fā)。從人才培養(yǎng)的角度說，在歐美發(fā)達國家，經(jīng)過一百多年發(fā)展，展覽業(yè)已相當(dāng)發(fā)達，形成了成熟的會展經(jīng)理人市場。尤其在德國和美國，不僅建立了一套完善的會展人才教育培訓(xùn)體系，而且還建立了專門的會展專業(yè)人才認證制度。如在德國，德國科隆大學(xué)的展覽商貿(mào)學(xué)院和德國瑞文斯堡會展管理系是最著名的展覽教育培訓(xùn)基地。在美國，則以美國國際展覽管理協(xié)會所建立的培訓(xùn)和認證體系最為著名。目前我國會展人才表現(xiàn)為專業(yè)人才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)不高、流失率大，會展經(jīng)理人極不成熟、應(yīng)用高新技術(shù)的能力相對滯后的狀況。雖然現(xiàn)在我們已經(jīng)看到國內(nèi)部分學(xué)院已經(jīng)率先開設(shè)了會展的課程，如北京第二外國語學(xué)院、聯(lián)合大學(xué)，上海交大、上海師大、廣州大學(xué)、武漢大學(xué)等等。但還需相應(yīng)的培訓(xùn)機構(gòu)來提升我國會展人員的總體素質(zhì)。三是展會的定位和參展觀眾的專業(yè)教育。展會從組織策劃方的角度是應(yīng)邀大量的企業(yè)來參展，但從參展企業(yè)的角度，強調(diào)的更多是大量觀眾的專業(yè)性和參與性。